冲击者眼中的“互联网+”

　　今年的上海车展上，一批高调亮相的互联网企业更让我们感觉到这是一个被互联网“+”了的车展，除了BAT，除了车享网这种车企自建的汽车电商平台，易车、汽车之家等也不再是往届纯粹的媒体展台。它们往往被视为汽车产业特别是汽车销售模式的冲击者，自己也在以不同方式展现已经做出和正在做出的改变。冲击者们如何看待自己被设定的角色？他们眼中的“互联网+”到底会给汽车行业带来什么？在2015中国汽车论坛上，一个互联网企业，汽车之家副总裁马刚的各种看法让我们从汽车企业之外的角度去理解互联网冲击下的汽车营销模式变革。

　　互联网化的推动力

　　今年以来，“互联网+”一词正席卷各个行业。但事实上，很多行业的“互联网+”并不是刚刚开始。在互联网的冲击之下，汽车行业会发生怎样的变化？这一变化的本质是什么？其背后的主要推动力量会是哪一方？

　　马刚：汽车之家虽然只有十年的历史，在整个汽车行业当中非常年轻。但是我们也斗胆做出这样一个预言，就是汽车产业今天在发生非常深刻的变化，从汽车的研发到汽车的生产到汽车的供应链到汽车的营销、销售、后服务等等，都在发生变化。这个变化的本质就是整个汽车行业在互联网化。

　　汽车行业在互联网化，由什么来推动的？实际上是由用户来推动的。我们之前都认为是我们在研发产品，然后我们创新科技，同时我们把这些创新的结果、这些产品推送给用户。事实上在互联网时代，有可能用户比你知道得更多。不管是新的技术，如新能源汽车，或者其他方方面面的技术，还是用户对自己的需求更注重索取，用户在推动着整个行业的变化。所以互联网时代一个以用户为中心的时代，因为用户在变化，所以我们都要变化，谁不适应这样的变化就可能被这个时代所淘汰。

　　“大数据”骗局

　　进入互联网时代，各种具有这个时代特征的热词，如“互联网思维”、“大数据”等已渗入各个行业，但也带来一些不同的认识和理解。作为一个互联网企业，如何看待这一现象？这些概念能真正给汽车行业带来什么？

　　马刚：整个互联网时代是以用户为中心的，互联网的营销当然也一定会以用户为中心。大家经常听到一些人在做互联网方面的研究，有可能会听到两个观点。这两个观点我们并不认可，第一个观点，在互联网上没有人知道他的电脑对面是坐着一个人还是一条狗。这句话在目前的互联网时代是完全错误的，因为通过互联网技术对用户上网行为，包括他的浏览、电商各方面行为的收集和分析，我们能比现实中对一个人了解更多。所以能给用户上网画像，我知道你昨天在淘宝上买了一件什么衣服，我知道你前天用什么软件预约了一个餐厅，我知道你喜欢浏览哪几种汽车的品牌，甚至我知道你有可能有几个女朋友，都是通过互联网发现的，而在现实生活中未必知道。

　　第二，我们所说的收集各种各样的信息，有一个特别时髦的词汇叫做大数据，大数据在我们做互联网的人看来，它是一个骗局。数据就像水一样，我们对水有什么样的需求，对数据就有什么样的需求。首先人离不开水，未来我们所有工作都离不开数据，所以数据一定是必需的。其次，你只应该去拿你需要的水，不要拿太多，拿太多你会被淹死。因为获取数据是需要成本的，分析数据也是需要成本的。如果你把一堆数据，不管有用没用的，全部抓过来，你就可能被数据淹死，就像被水淹死一样。所以我们只使用我们需要的数据或者说精准数据，拿这个数据之前就想好了要拿这个数据来做什么。比如汽车企业想知道一个人所有的上网行为吗？想知道他的一切吗？可能并不感兴趣，只想知道这个人的消费层次、经济实力、有没有结婚、未来要买车是想自己玩还是想照顾家庭，这些才能指导你或者帮助你获取这个用户，而不是所有用户的行为。

　　我们看到很多互联网公司本身因为沉溺于大数据，疯狂收集用户的数据，最后只看到收集没有任何的产出。

　　冲击者的危机感

　　在最近短短几年的时间内，汽车电商的发展已经从兴起到进入全新阶段。汽车之家作为一个互联网企业，如何看待汽车营销电商化的问题？作为一个很多业内人士眼中的汽车行业冲击者，如何看待自己在这个时代面临的机遇和挑战？

　　马刚：第一，我们肯定比大家更激进。为什么？因为我们在互联网当中，知道这个世界变化有多快。第二，我们比大家更恐慌，刚才李老师说好像是互联网在冲击大家，事实上互联网先冲击的是它自己。比如我们花了十年时间终于成为中国汽车网站当中的第一，但是我们发现近两年时间产生了跟汽车相关的网站数量远远超过过去二十年所有的汽车网站的数量总和。所以大家都以为我们是革命者，我们却恰恰相反，认为自己有可能被革命。

　　第三是我们比汽车企业，包括各种机构的朋友们更无知。为什么？我们所知道的互联网只是一点点互联网本身的技术和运用，包括运营的经验。事实上互联网的本质是什么？互联网的本质是为了提高人们的生活品质，为了促进这个世界变得更好更有爱。对我们来说，我们在整个用户使用汽车的链条当中，包括汽车产业链当中，之前汽车之家只是微不足道的汽车媒体这么一环，我们怎么可能比大家懂得更多？所以这一块我们比大家更无知。

　　可能是无知者无畏，也可能是我们对未来的恐慌和发展的紧迫感，所以我们在汽车电商这个领域跑得比较快，在2013年我们做了第一个汽车之家的双十一疯狂购车节，打响了国内汽车电商第一枪。所以我们把我们所经历的一些事情，一些数据和经验分享给大家。前提是我们在恐慌中往前多跑了一步。

　　具体到汽车销售渠道这个层面，互联网或者电商平台为之带来了哪些变化？这些变化有哪些显著特征？对汽车之家这样的企业会产生什么样的影响？

　　马刚：汽车销售渠道的互联网化，我们认为跟其它以往我们看到的社会上的变化非常不一样，它一开始就是一个整体性的变化，不光是新车、二手车，包括后市场，同时在互联网化。刚才我说了，近一两年出现的跟汽车相关的网站数量超过了前二十年所有跟汽车相关网站的数量。我们发现这些网站的定位都非常准确，没有或者很少有做大而全的，他们都是做某一个细分领域，比如我只做二手车，比如我只做新车电商或者我只做后服务市场的某一个领域。比如大家在汽车使用当中，后服务市场非常大，最常见的需求是维修保养，日常保养。据我所知，在北京有十个专门做上门维修保养的创业团队都拿到了风险投资。而且他们的创始人或者是他们的领导基本上都是90后，他们非常精准，每个人只做我最擅长的那么一块。所以说汽车之家虽然是第一，如果我们不进步的话，我们可能被这些小兄弟一块一块地吃掉。

　　“抱团泳者”求索

　　汽车销售渠道的互联网化从一开始就是整体性的变化，从新车到二手车甚至是后市场。作为目前国内较大的、而且是较早进入垂直汽车电商平台领域的汽车之家，首先选择新车市场作为突破口是基于哪些考虑？

　　马刚：在整个汽车电商的探索方面，我们知道汽车之家能做什么，所以我们把新车电商作为我们的一个突破口，在这件事情没有做好之前，我们不大可能在其它领域花太多的精力，其它领域的事情都是尝试。因为我们认为，新车电商是汽车之家最有可能做成的。

　　因为目前我们兼具两方面的优势，一方面是平台的优势，一方面是电商的优势。我们的平台优势很容易理解，就是我们长期服务于我们的用户，用资讯和论坛服务用户，帮助用户了解车、帮助用户选车，帮助用户在他们之间进行交流。另外就是电商的天然属性，是我们长期帮助汽车厂商和经销商，帮他们做活动、收集线索、促成交易。汽车之家在帮汽车行业用户促成交易过程中，逐渐积累了一些对用户消费行为，特别是汽车交易的一些经验和服务能力。这两块是我们做新车电商的基础。

　　模式有这么多，到目前为止没有一个模式让我们认为是可靠的。未来到底应该是什么样？我们不知道，所以只能广泛尝试。有可能再过一年或者两年，那时候我们才能比较有自信地认为我们想清楚了，而且未来新车电商就应该这么做。

　　基于以前我们所做的各种服务，包括我们自身的优势，我们广泛地尝试各种合作。然后打造多元化的汽车媒体这种电商，也是我们在做另外的尝试，通过不断服务客户，包括汽车厂商和经销商，我们在其中寻找我们未来的同盟者。互联网化包括汽车电商，就像一条汹涌的河流，非常凶险，但是没有人可以逆这个潮流。你的选择有三种，一种是在岸上等着被淘汰，第二种是在过程中被淹死，第三种是游到彼岸，成为最成功的幸存者。在我们看来，汽车电商这个事一定是汽车之家和其它的行业伙伴一起做的事情。我们要下河游泳，我们要寻找同盟军，看谁像我们一样更积极应对这样的事情。所以我们叫“抱团游泳”，我们希望和我们的同盟者一起最早到达彼岸。

　　所以我们会做各种各样的尝试，也是给用户带来各种各样的服务，试探到底用户最认可哪种。

　　“环环”成串

　　从2011年天猫等传统电子商务平台开始点起汽车电商之火，近两年来汽车电商大战一直在不断持续，但随之而来的各种争议和悬而未决的问题也越来越多。比如很多业内人士都在质疑当前没有真正的汽车电商，没有企业能真正打通各个环节等，汽车之家自参与汽车电商大战以来成果如何？如何看待真假汽车电商的说法？当前很多企业没有实现真正的汽车电商的原因是什么？

　　马刚：去年第二次疯狂购车节，我们把全款购车这一点放在很重要的位置，我们这次购车节覆盖70多个城市，绑定了6000多家经销商，售卖车型有400多种。然后真实的SKU有8000多个，全款购车2488单，其中有100多辆是退款的，最终是2360辆。为什么要突出这个？我们认为真正的汽车电商就是在网上完成交易，而不是通过互联网促成交易。通过互联网促成交易做得再好也是极客。

　　所以我们去年率先、而且比较激进地上线了我们的在线购车系统，就是当天有2000多人通过互联网支付了汽车全款，同时这2000多人当中，有三百多人是通过手机支付了全款来买一辆车。这是我们没有想到的，我们以为全款购车一天只会卖出几百辆。这可能是我们最没有想到的结果，汽车电商到现在为止还没有真正实现。为什么没有实现？不是用户的问题，用户早已经准备好了，他们已经习惯了电商，已经习惯了去寻找更方便、更快捷、更可靠的服务方式。恰恰汽车之家，包括我们的行业伙伴，我们不够聪明我们不够勤奋，我们到目前为止还没有真正能够让用户满意的电商产品放到网上，包括流程、支付和汽车金融、保险、贷款、上牌等等。什么是汽车电商？就是用户在网上下单完成支付之后，我们和我们的合作伙伴，把所有的事情全搞定，把车上了牌交了保险，按照用户的要求加满了汽油送到他们家门口，这时候才叫汽车电商。我们认为每一个环节我们现在都能实现，但是没有人能把所有环节全串在一起，所以我们认为是我们不够聪明或者不够勤奋。

　　所以在汽车之家看来，串不起来怎么办？我们就一个环节一个环节往前啃，一步一步往前走。把全款购车在网上完成支付，这代表了用户对汽车电商认可的最重要的一个方面，就是他真正信任你相信你，拿你当商家在网上买车了，这时候他才可能把几十万元钱一下付给你。去年我们有一辆保时捷，68万元，是一个用户直接在网上支付了全款购买的。这时候他就真正信任了你给他提供的这种交易模式。

　　“移动化”大势

　　从1.0到3.0，汽车电商时代版本也在不断翻新，汽车电商的未来会是什么样子？多久能够实现？

　　马刚：我们认为汽车电商的未来，在我们所能看到的这段时间内，是对我们线下渠道的特别好的补充。我说得稍微保守了一点，我认为未来有可能汽车电商和线下渠道是平行的，不是说谁取代谁，而各有各的价值，让用户选择。你是愿意逛商场买东西还是愿意在自己家买东西。当然了，我们可以看到所谓的移动化，就是直接通过手机来购买。所以我们认为未来，汽车电商一定是移动化的，一定是和线下渠道平行的。

　　刚才我说了这几个特点，基本上就是我们所看到的汽车电商的未来。它什么时候能实现？可能一年可能两年，最多我们觉得不超过三年。

　　本刊记者 甄文媛