“全球最便宜汽车”塔塔Nano的低价困局

　　它致力于为平民打造一款人人买得起的汽车，它推出时仅2，000美元左右的售价使其成为全球最便宜的汽车……它就是塔塔Nano。

　　但对于如此“善心”，平民却不买账，塔塔Nano销量并不乐观。近日，印度塔塔汽车公司名誉主席拉丹·塔塔(Ratan Tata)发言称，公司近期正在考虑为新一代Nano配备更大马力的发动机，并计划提高售价，以改变该车此前廉价车型的形象，提升定位。

　　为什么如此便宜的汽车却卖得如此艰难？让人深思。

　　为平民打造人人买得起的汽车

　　印度的路况复杂，各种交通工具并行。时不时，捷豹、路虎与摩托车、三轮车同时在马路上行进的画面见怪不怪。对于有些并不富裕的人们，需要一种低成本的出行工具。

　　谈起Nano设计的初衷，时任塔塔汽车公司董事长的拉丹·塔塔曾描述看到一家人出行时的情况：“父亲骑着摩托车行驶在泥泞的路上，大点的孩子站在前面，母亲抱着婴儿坐在后边……”受制于经济条件的约束，这些消费者拿不出5000美元来买市面上原有的最廉价车型，只能用1000美元的摩托车载着全家人险象环生地穿行于城市的车流之中。这样危险的场景令拉丹·塔塔唏嘘不已，并若有所思，他想能否为这些普通民众生产一款安全、便宜并且能适应各种天气的交通工具？从而为低收入家庭带去比摩托车更安全的选择。于是他下定决心要为平民打造一款人人买得起的小汽车，价格大概在10万卢比（现在合约1570美元）左右。

　　公司发展到一定阶段，就会面临着是在现有市场中扩大份额，还是积极开拓新市场？拉丹·塔塔的远见是试图为一个新的印度消费者群体，创造出一种超低成本车型。过去印度还没有一家汽车制造商针对过这一群体，那时“光是在印度，处于这一间隙中的人数就达到5000万到1亿。”当时业界观察家维卡斯·西加尔曾指出。从这个角度看，Nano是“蓝海策略”的一个绝佳范例。

　　不过，这一伟大的构想却遭到同行的广泛质疑。诸如现代汽车印度公司曾指出这样的产品在利润和成本控制方面都具有极大的风险和挑战。但执着于“随着年龄的增长，我感到不应仅仅追求更富有、更成功，而是必须为印度底层的民众做些事”的拉丹·塔塔表示他们的初衷并不是生产最便宜的汽车那么简单，而是希望能够提供一种大众可以承受的交通工具。对于塔塔汽车公司董事长拉丹·塔塔来说，这种小汽车的象征意义远比它作为一种新产品的意义大得多。Nano上市之前，在2008年1月份的新闻发布会上，拉丹·塔塔憧憬说：“希望Nano将被看作这样一种代步工具——改变农村和半城市(semi-urban)印度人的出行方式。”不仅如此，拉丹·塔塔有着更大的野心，不只是在印度，甚至希望Nano在国内市场销售两年或两年多后，将这款车出口到非洲、拉丁美洲及东南亚地区。他对这款小车信心十足，甚是低廉的价格想必会带给人们很多期望，塔塔汽车将其称作为“人民大众的汽车”。

　　2009年，当Nano问世时，也被寄予厚望地称作印度的“国民车”。甚至有人预言因为该车的出现，印度拥有汽车家庭的比例将提高到惊人的65%。这款车的横空出世也在全球范围内引起极大关注，外界对Nano为何能够实现如此低廉的制造成本而争论，并担心会否引发全球性的“低成本汽车革命”。认为业界同行必须重新评估他们怎样才能制造更便宜的小型车辆。Nano就如同一个“四轮版的机动三轮车”，而这种设计确实满足了一部分人的出行需求，所以在发行初期受到热捧，订单曾一度达到20万。但后来随着Nano销量的急剧下滑，关于“低成本汽车革命”的探讨才变得不那么急迫。

　　省到极致的塔塔Nano

　　10万卢比，现在换算成人民币，价值接近一万元人民币。试想一下，一辆如此便宜的汽车要想实现盈利，可想而知是件非常棘手的事情。在2009年Nano问世的时机，环顾国际，就拿中国国内做一下对比，Nano的定价均低于当时国内的诸如像比亚迪F0、江南奥拓、QQ等微型车，当时中国国内配置最低的微型车也要2万余元人民币。塔塔汽车公司这一价格许诺无疑是疯狂与大胆的，殊不知，疯狂大胆的背后，其付出的代价也是“昂贵的”。

　　恰逢在2009年其上市的档口，塔塔汽车公司与所有的汽车制造商一样，受到了钢材和其他原材料价格上涨的影响，面对低廉价格的硬性要求，使得塔塔比其他汽车制造商对成本的担心更严重，也更加敏感。自从塔塔在宣布推出Nano的计划后，印度每吨热轧钢卷的价格激增42%，涨至675美元。对于Nano来说，其原材料成本占税前售价比重，已经从2003年开始研发时的13%增至23%。

　　于是为了节省成本，2009年上市的塔塔Nano设计极为简单，能省则省。其车长设定在3.1米，体积娇小，这样对应的用料则相对偏少。另外，在材料的选用上，大量使用塑料替代现有的钢板，从而达到有效降低钢材原料成本的目的。车内配置上也是简单为上，车子没有空调系统、没有助力转向、没有收音机和副驾一侧的反光镜，没有防侧撞保护横梁，没有保险杠，甚至连雨刮器都只有一个。为了减轻重量和节省成本，Nano汽车轮胎中没有内胎；为了便于组装，使用黏合技术替代传统的焊接。不仅如此，在设计过程中也是极尽“省”之能事，从上游看，塔塔在设计的早期，就引入了德国博世、美国Delphi等知名汽车零部件制造商，挑选他们，以挑战其有没有办法研发出成本更低的配件，成为这一创新项目的正式伙伴。在下游的生产和分销链上，塔塔计划只发运Nano的组件，由各地经销商自行装配。虽然这可能会冒品质风险，但这可以显著降低资本开支，虽然类似有点饮鸩止渴，而这恰恰是塔塔Nano所需要的。因为这样可以不需要兴建很多组装厂、聘用并培训装配工，也不必负担制成品运费。当然，印度廉价的劳动力资源也为其节省了部分成本。

　　这样“简”到极致的汽车，在我们今天有些人看来，似乎有太过疯狂之嫌。尤其塑料件替代钢铁件后，其拉伸强度、抗冲击性、韧性及耐高温等性能都与钢铁件不在一个等级。不过你敢生产，我就敢买，塔塔“塑料小车”Nano的诞生之初还是赢得了一些并不挑剔印度人的认可，因为在他们看来，轿车就是一个能够遮风避雨和快速行驶的家伙，对比两轮的摩托车，可以容纳坐下四个成年人的Nano总是能够遮风避雨的。不过，渐渐地，专为平民设计的汽车却没有获得平民的青睐。问题出在哪？

　　便宜才是硬道理？

　　对于塔塔汽车来说，两千多美元的售价即便有得赚那也是非常微薄的，按照当时业界估计，塔塔汽车公司一年必须生产390000辆Nano才能赚钱，独立汽车顾问阿什文·乔泰甚至认为：“在产量达到500000辆以前，它要想赢利都是困难的。”所以，Nano的赢利点在于薄利多销。塔塔本来估计，第一年可以卖出25万辆Nano，工厂开始的兴建遇到阻力后，销售量大幅下调为3万到5万辆，使得它貌似更多像一款赔钱赚吆喝的产品。

　　如此低廉的价格，为什么消费者却不买账？这恰恰佐证了德国一个非盈利的汽车工业研究团体——汽车研究中心的名誉主席大卫·克洛(David Cole)曾经说过的话：“如果你提供一个只有基本功能的产品，很快，顾客就会想要更多。”因为消费者是“贪婪”的，售价低廉并不能简单足以满足挑剔消费者的需求，

　　“一款产品，一定要研究透它的基本属性。汽车产品本质属性是‘移动’，从这一点出发，会延伸出可靠、舒适、经济、快捷、安全、愉悦、自由、个性等属性。然后厂商就提供相应的配置，以满足市场对汽车各种属性的需求。Nano的价格虽然很有吸引力，但是从汽车产品的属性看，并不能提供足够动力和舒适的产品。”曾经东风汽车海外事业部一位研究印度市场的人士如是说。

　　为了保持价格的低廉性，Nano这款车省了很多设计。不过，随之其在安全、整体质量、环保等方面的各种问题却逐渐暴露出来。尤其该车于2010年发生过多起自燃事故，让很多消费者对此款车的消费信心大打折扣。对于这样一辆缺乏很多基本安全设施的汽车来说，会为消费者与交通参与者带来巨大的隐患，接连不断出现的自燃事故更是让消费者对此款车型的信心打压到极低。2010年11月，受到安全性能质疑的Nano小型车的销量出现巨幅下滑，当月仅售出509辆，同比下跌85%。

　　讽刺的是，甚至有的环保人士担心它的大卖，指出廉价的Nano虽然造福穷人，但印度道路已经够塞，Nano出现后，塞车必定恶化，空气污染也会更严重。诸如像“绿色和平组织”的成员便认为，人们应该着手应对全球变暖并且减少二氧化碳排放，而非制造大量更为廉价的汽车。有人甚至担心这样的超低价格车将吸引大量购买者，导致印度城市的交通堵塞状况加剧。

　　营销方式上的偏差

　　时至今日，印度塔塔汽车公司名誉主席拉丹·塔塔终于痛下决心，计划推出新一代Nano。他表示，Nano车为低收入家庭购车带去了比摩托车更安全的选择。而现在，他试图重新定位Nano，摆脱最低廉车的形象，开发更多附加功能，在市场上脱颖而出。并指出，Nano盈利能力不强，过低的售价并不利于这款车型的发展，且其“最便宜”的廉价形象也让消费者因避免被邻居看不起而不愿购买。2012年Nano的销量达到7.5万辆的峰值，但在2013年则降至2.2万辆。事实着实让人很无奈，也就在2013年，面对销量不佳的Nano车型，拉丹·塔塔其实便已经觉察，他不得不承认塔塔为了强调自己在节约成本创新和工艺方面的能力，而再三自豪宣扬的“最便宜汽车”的这个称号，是Nano汽车失败的原因。

　　此话怎讲？出生于印度的某品牌策略师曾这样直言道：“不停宣传价格便宜‘无疑’是这款汽车失败的原因，印度年轻人未必认为便宜就是最好的，他们喜欢拥有装饰感和炫惑感的商品。”他认为，在印度这片对品牌的迷恋和格调的向往正逐渐增强的国度，“低价”这个标签却使它失去了向往价值。

　　因为虽然说汽车是一种交通工具，但是汽车又岂止仅仅是交通工具，汽车还是一种身份装饰物，是一种直接体现身份的传播途径，是财富、志向和地位的象征。所以汽车可以时尚、可以环保、可以简约、可以经济、可以迷你、可以卡通、可以炫酷……但是绝对不可以“与穷划等号”。这反映了印度社会因等级制度而产生的特殊消费文化问题，不过Nano在宣传的过程中过于强调其低廉的价格，这导致印度的中产阶层倾向于认为，Nano价格很低，但它还不是“汽车”，只是低端的交通工具。而平民去购买Nano则可能收获另一种评价：没有实力去买汽车却好面子。所以拥有Nano后，就好比给自己贴上了如上身份标签，而这种“不太光彩”的身份标签恰又是消费者不愿意承担的。

　　这就如同，为什么并不富裕的发展中国家恰恰是世界头等奢侈品消费大国？为什么很多月薪才四五千的白领会花3万多元购买高档的服饰与包包？这是因为购买名牌服饰与包包并不是因为自己很有钱，而更是心理因素，是为了传递更高一等的身份和生活品质。没有人愿意被打上“穷人”的印记，这是普遍存在的基本消费心理。所以一旦“Nano汽车=穷人汽车”的链接被建立起来，人们就开始对Nano汽车敬而远之，他们宁可继续开自己的摩托车和电动车，也不愿意被人嘲笑为“一个想开汽车却没钱的穷人”。

　　本刊编辑 伊军令