把产品做简，把体验做深

　　互联网思维的外在体现，是对传统企业的供、研、产、销等价值链颠覆，因为网络倍增效应使信息贬值，电商营销模式使企业微利。内在实质是得客户者得市场，核心是人性规律：得人心者得天下。

　　用周末一晚读完《互联网新思维》，阅读中经常会联想2012年出版的《社会化企业》和2013年发行的《大数据时代》，感到三本书相互对照，更能全面反映当前的时代特征。戴夫·柯本（Dave Kerpen）、特蕾莎·布朗（Theresa Braun）、瓦莱丽·普里查德（Valerie Pritchard）合著《互联网新思维》全书共七章，重点阐述用户思维、简约思维、迭代思维、服务思维、社会化思维、平台思维等六个互联网新思维。遗憾的是，既没有剖析六个思维的内在逻辑，比如，用户思维讲述倾听、参与感、客户价值链等三个观点，服务思维描述非凡客户体验的观念，这两个思维是否可以合二为一？也没有说明六个思维的优先排序，比如，迭代思维力求快速反应和敏捷灵活，服务思维主张非凡体验和超值服务，这两个思维是否会出现速度性与满意度之间矛盾？当然，瑕不掩瑜。我想从简约思维的角度入手，谈谈O2O时代的客户两种需求，一是线上方便快捷交易，二是线下细致满意体验。

　　《互联网新思维》第二章标题是简约思维：从产品到服务，力求专注与简单。为什么？作者解释：“随着互联网时代的信息爆炸，消费者的选择太多，而选择时间又太短。为此，在产品设计上，要力求简洁、简约。”简单是一个中性词，在此意味着单纯节约的“简约”，而不是表示草率粗陋的“简陋”。苹果公司产品的外观都很简约，一眼看去却很舒服；我国山寨产品的外观也很简单，仔细再看总觉不佳。何故？飞利浦公司理念一语道破奥妙：“精于心，简于形”。二十年前1995年，飞利浦公司推出统一的品牌理念：“让我们做得更好”（Let’s make things better），给员工归属感，整合公司形象。然而，飞利浦的技术与索尼不相上下，却成为电动剃须刀和灯泡的代名词，不是制造高端产品的企业。2004年，飞利浦公司发布“精于心，简于形”的新理念，既突出产品对消费者的体贴和人文关怀，又强调产品设计与功能的简约。因此，产品外观与设计的简约，是一个去粗取精、去繁就简的复杂过程，并不是一个随意挑选、任意删减的简略步骤。知识经济时代，尤其是移动互联网蓬勃发展的今天，解放了人类的时间，同时又摆脱了空间的束缚，使得人们随时随地都能商业交易。当然，可能会有安全风险、网络故障、终端带宽等问题。但是，用户选择的自由度与交易的便捷性，超过以往任何时代。那么，人类是否可以就此飘飘然了吗？我们是否发现“键对键”状态愈来愈长，“面对面”情形越来越少？

　　2015年1月，《世界经理人》杂志揭晓“2014中国十大最佳管理实践”榜单。其中之一是“O2O之战”，典型案例是上汽集团公司车享网。专家介绍，O2O之战是虚实整合，网络公司提供客户线下体验，实体公司提供客户线上交易。O2O之战是未来企业的竞争状态，前端运用Lbs（Location Based Service）位置服务、手机平台等提供优质服务和超值体验，后端通过大数据、云计算等实现数据共享和需求协同。人是理性和感性的混合体，从理性角度，要求交易行为速度越快、时间越短，因为商业性的本质是效率优先。从感性角度，要求交往过程印象越深、时间越长，因为精神性的体验是尽情享受。不妨重温美国麻省理工学院社会学教授雪莉·特克尔（Sherry Turkle）描写的“群体孤独症”：“家人在一起，不是交心，而是各自看电脑和手机；朋友聚会，不是叙旧，而是拼命刷新微博、微信；课堂上，老师在讲，学生在网上聊天；会议中，别人在报告，听众在收发信息。”可以预见，人们在获得科技进步的益处同时，正在逐渐被技术掌控，依附于技术带来固定渠道或仿真情景，导致人际关系的倒置，从而陷入更深的孤独。不禁想起在智囊传媒参加过多次的“世界咖啡”（World Cafe），这是作为学习型组织的一种交流模式，通过营造好友们聚在一起喝咖啡闲谈的情境和氛围，进行轻松地交流，碰撞出火花，形成集体的智慧，类似传统的“头脑风暴”。人不仅仅是为了工作、致富、成功，更重要是对未知的好奇、对自我的探索、对人类的贡献。如果一群人经常能“面对面”，就像先辈们一样“围坐篝火旁”，分享收获、愉快鉴赏、交流情感，共同体验作为宏大群体和浩渺自然一分子的自豪与卑微之奇妙感受，那该有多好。互联网思维的外在体现，是对传统企业的供、研、产、销等价值链颠覆，因为网络倍增效应使信息贬值，电商营销模式使企业微利。内在实质是得客户者得市场，核心是人性规律：得人心者得天下。

　　延伸阅读

　　企业的快速反应至关重要

　　戴夫·柯本

　　我的第一本书是《超赞营销：社会化媒体擦亮品牌》（LikeableSocialMedia）。它主要讲述如何通过社交媒体平台去倾听消费者、对消费者负责任以及如何分享并从故事中获得启发。在创作本书以及针对这一话题进行演讲的过程中，我意识到很多准则不仅适用于社交媒体，也适用于普遍意义上的商业领域。不仅在Twitter上倾听消费者是重要的，而且在任何地方倾听消费者都很重要。不仅在Facebook上对消费者负责是重要的，在任何地方对消费者负责也都是很重要的。不仅在社交网站上讲述一个精彩的故事是重要的，在任何地方讲述一个精彩的故事也都是很重要的。不管你是在鸡尾酒会上进行社交活动，在会议室开董事会，还是在进行推销，倾听消费者的心声，对他们负责，与他们分享故事无疑都是互联网新思维的核心理念之一，即用户至上的新思维。

　　在互联网时代，企业要想成功，就必须时刻关注现有客户和潜在客户，并且持续提供正确的产品和服务。这本书将把《超赞营销：社会化媒体擦亮品牌》一书中的准则应用到普遍意义上的商业领域——如何在互联网时代，抓住每一位消费者的心，成为一位深得人心的领导者，这实在值得我们积极探索与思考。

　　遗憾的是，令人失望的企业故事远比深受欢迎的企业故事多得多。2006年6月，布赖恩·芬克尔斯坦（BrianFinkelstein）对他的有线电视公司——康卡斯特公司（Comcast）糟糕的客户服务感到极度失望。康卡斯特公司多次失约，最终导致芬克尔斯坦的路由器彻底报废。不久，芬克尔斯坦总算等来了报复的机会。康卡斯特公司在拖延了许久之后，终于派了一位技术人员到芬克尔斯坦的家，但他竟然在沙发上睡着了，于是芬克尔斯坦拍下了一段视频并上传到互联网上。有超过200万观众观看了这段名为《康卡斯特公司的技术人员在我的沙发上睡着了》的视频，很显然，这给康卡斯特公司的名声和品牌带来了很大的负面影响。

　　好消息是，康卡斯特公司及时做出了回应。时任客户服务经理的弗兰克·伊莱亚森（FrankEliason）在2007年实施了一个名为“康卡斯特很关心”的方案，而康卡斯特公司也成为企业通过Twitter来积极应对客户服务问题并加强与顾客联系的先行者。

　　2009年7月6日，志向远大的歌手戴夫·卡罗尔（DaveCarroll）在YouTube上传了一段名为《美联航弄坏了我的吉他》的视频。视频的内容是卡罗尔在一次乘坐美国联合航空公司航班的途中，他的吉他被弄坏了。卡罗尔认为比弄坏吉他更糟糕的是，联合航空公司拒绝赔偿，而且在之后的航程中对他态度粗鲁。卡罗尔没有联系媒体，他只是制作了一个简短的视频上传到了世界上最大的在线视频社区。联合航空公司对此却没有做出任何回应，相反地，公众的反应却很大。在3年的时间里，有1200万人观看了卡罗尔的视频，这不仅损害了联合航空公司的声誉，还导致其股价一路下跌。

　　与此同时，一家名不见经传的航空公司，美国捷蓝航空公司通过行业领先的Twitter账号“@jetblue”和低于平均值的电话等待时间，将自身定位为网上及线下积极响应的领导者。当大多数美国航空公司挣扎于财政不景气之时，捷蓝航空公司则在过去的5年内业务量增长了80%。

　　你是否有过在医院、有线电视公司、航空公司或者本地某个公司的糟糕经历？你曾遇到过举止粗鲁的推销员或办公室经理吗？多年以来，大大小小的公司一直纠结于如何对待现有客户和潜在客户。但是，时代已经变了。过去当顾客遇到糟糕的经历时，他们会通过留言卡片私下里和公司进行交涉。但现在他们会把遭遇分享到Facebook、Twitter或YouTube上。过去当顾客遇到糟糕的经历时，他们会向几个朋友抱怨，而如今能听到或者看到其抱怨的人却是成百上千，甚至可能是几百万人。公司除了倾听，别无选择。

　　25年前，任何一家资质平平的公司都可以花大价钱通过电视广告、电话推销或者上门推销就卖出很多产品，所有糟糕的客户服务、差劲的售后，或者劣质的产品都不重要。如今，主动权已经从企业转到了消费者手里，企业不再说了算，这一切都变得很重要，尤其是如何赢得每一位消费者的心。

　　中国建筑材料科学研究总院 郑朝华

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