草根经济学的悖论

　　真假草根？

　　如果没有一个参照系，其实草根这个名词的概念非常模糊。

　　去年5月京东登陆纳斯达克，成为国内第三大互联网上市公司。CEO刘强东在接受采访时认为，他自己还是草根一个。同时，他将这一概念进一步延伸到京东近6万员工。在他看来，身为草根的他们，只是希望用自己的汗水来赢得更好的生活。

　　与之相似的是“饲料大王”刘永好，在尝试进军P2P平台深圳小微金融之时，他也非常接地气地表示自己是一名老草根。

　　有过类似“草根”表达的大佬们并不少见，史玉柱、周鸿祎乃至去年的首富马云均有此言论。到底谁才是真正的草根？如果没有界定，草根经济也就无从谈起。

　　其实，在互联网世界里，草根这一概念并非绝对用金钱来衡量的群体。他们崇尚互联网的免费与共享，喜欢低价，但依然崇尚高质量的生活。网络公开的信息图显示，编程员和媒体从业者中的大部分人认为自己是草根，而仅有不到10%的公务员自称草根。自认为是草根的人大多在30-39岁之间。

　　从消费界定上来划分，则可以将草根笼统表达为有一定消费能力，但消费趋向于用较小的投入获得高质量生活的青年族群。

　　从这种意义上来说，草根其实就是在消费理念上区别于高富帅、白富美的一类人群。或者说用较小投入享受到高富帅部分生活质量的自食其力的普通人。对于这类人群，买名牌是为了体验满足感，最喜欢试验刚出来的流行时尚产品。

　　根据数据，收入在6001-8000元的男性和收入在3001-6000元的女性最爱自称为草根。这其实就是草根经济中，最具有消费能力和消费欲望的族群。

　　辉煌蓝海：吸纳草根“零花钱”

　　几乎可以判定，淘宝是互联网上最符合草根经济的模型。因为草根就是电子商务最需要的超长尾巴——无论是在消费链条上，还是在供应链条上。

　　毋庸置疑，历届“双十一”中的销售奇迹，都是草根们创造的。只是到了后期，草根开店要么升级为“淘品牌”而活下去，要么被传统品牌入驻淘宝所消灭。淘宝自身从C2C变为B2C，其实就是这一过程的最佳诠释。而余额宝的巨大胜利，则可看作是草根经济爆发力的集中体现。

　　其他互联网领域的草根经济运营则相对简单。如腾讯通过销售各种“钻”和空间装饰等虚拟物品，拿下草根用户的零钱；网络文学网站依靠草根们的阅读付费实现盈利等等。

　　互联网的最大优势，也就是在于其面对的草根没有了任何的地域界限分别，将过去社区杂货铺式的草根销售放大了无穷倍，形成一个巨量的草根经济体。

　　悖论一：“极致单品”也要分领域

　　一直主打草根经济和强调极致单品的小米在4月8日的“米粉节”亮出了成绩单：开场38秒，首批整点抢购商品全部售罄。8分30秒，已支付订单金额顺利突破1亿元，成功刷新了2014年米粉节的纪录。2小时56分19秒，小米网销售破10亿元，到活动截止，总支付金额超过20.8亿元，手机销量211万台，1400万人参与活动，直接刷新吉尼斯纪录。

　　以1999元手机开启智能手机草根市场的小米，在这次降价狂欢中，用各种直降200元的特价商品和全新体验产品如99元小米体重秤，完爆草根欲求，也成了草根们的盛宴。

　　低价、时尚、品质和极客，这几个看似相悖的名词，一旦在草根经济中得到平衡，则蓝海也就展现在了眼前。

　　但草根和低价也并非万试万灵的。即使是在小米的嫡派传人身上。在创新性较弱的领域，一旦失去价格的保护伞，草根经济便难以为继。

　　最为典型的是凡客。2014年下半年开始，凡客陈年口中说的最多的名字是小米雷军，而其推出的小米形态的“极致单品”——白衬衣，则以“80支”这一较为贵族化的工艺冲击草根市场（注：一般而言，超过60支便是特细砂，80支说明面料更为细密）。然而，其百元左右的定价并没有呼唤起草根的欲望爆发。陈年年初反思中透露的“一天数千件”的销售景象，显然和凡客有过的江湖地位并不相符。

　　凡客是以草根经济起家，早期的个性化广告唤起了草根的消费欲求，却因为急速扩张成为“杂货铺”，失去了草根的追随。而返回“性价比”轨道的凡客，却忽略了一个“跑分”的衬衣和一个“跑分”的手机是不一样的。

　　草根能容忍街机一样的小米拿在手上，却很难穿着没有个性的白衬衣，走在满是凡客“80支”白衬衣的大街上。

　　悖论二：看去草根一片，实是土豪买单

　　另一类自诩为草根经济的是网络游戏和视频秀场。它们的盈利模式却和常规草根经济完全不同，实则是依靠草根眼球构筑的土豪经济模式。

　　网络游戏和视频秀场看似是两个截然不同的互联网行当，但实际上都奉行着“免费畅游、道具付费”的理念。以最早打出免费牌的巨人网络为例，其首款“草根网游”《仙侠世界》表面上号称不花钱，但实际上“人民币玩家用钱买的主要是时间，所有装备确实都能在游戏中产出，但存在一定的掉落几率。付费玩家可以通过商城购买的方式，来节省自己在游戏中投入的精力。”其制作人丁国强一语道破其中玄机。

　　在《仙侠世界》推出后的2013年第三季度，巨人财报显示，网络游戏活跃付费账户达到233万人，环比上升0.3%，同比上升4.2%。尽管没有这款游戏的合计玩家总数，但在该财报中显示，其网游最高同时在线玩家人数就有227万人次，和付费数相若，玩家总数则数十倍于此。

　　有业内人士曾对笔者坦言，一般的免费游戏，付费玩家往往只有1/100，水平较高的也难超过1/10。

　　视频秀场与之相类。去年7月在港交所上市的社交视频平台天鸽互动（9158视频社区母公司），据创办人傅政军透露，9158整体同时在线70万人，有两三千万活跃用户，注册用户1亿-2亿。“我们的盈利模式主要是道具收费。我曾见过一个农民工，为一个喜欢的女主播刷了999朵‘玫瑰’（注：此为9158道具，用户可用现金购买）。也有一位富人，在一个主播生日的当天刷了1128架‘飞机’，价值50万元。”傅政军的话语中，农民工案例其实只是少见的个案，真正在9158上充斥的，是各种有钱人的一掷千金。

　　这一状况也同样出现在另一个视频秀场YY上。欢聚时代在2014年5月份的一次电话会议中提及，YY娱乐5%的观众贡献了70%的收入。而当季度欢聚时代的财报显示，其来自互联网增值服务的营收(包括来自于在线音乐和娱乐业务、在线游戏业务及包括会员计划、实况游戏直播以及在线约会在内的其他来源的营收)为人民币8.007亿元。

　　这类土豪经济的模型其实是草根经济的另类体现。用时髦的词语则可表述为，以千万草根作为观众，土豪们用草根不具备的金钱优势来刷存在感，实现虚荣心的极大满足。“免费”让草根入场娱乐，看土豪表演，这就是盈利的发动机。

　　结语：要击中草根痛点

　　抛开土豪版草根经济，传统意义上的草根经济其实并不复杂。

　　首先是要低价，让草根们能在第一眼价格上有消费冲动。没有了这个消费冲动，土豪金式的苹果手机，也仅仅只是特例中的特例。

　　其次是要个性。草根并不是以买便宜货为消费欲求的族群，极客的小“玩具”如谷歌眼镜，尽管无法成为草根们的集中消费区域，但价格更便宜、功能无限接近的可穿戴智能设备则可打开销路，如79元的小米手环、99元的小米智能体重秤以及更多百元级的智能产品，这都充分满足了草根用最少的钱来彰显个性的需求。

　　再次是要超值。在不够个性的实用商品选择上，草根的消费欲求不同于创意产品，不会抱着试试看心理。凡客衬衣的失利在于此，小米手机的成功也在于此。余额宝之所以能够在短期内聚集众多草根的“零花钱”，亦因为草根投资渠道过于狭窄，在余额宝成功实现性价比超值传统理财产品，一个“收益率”即获得成功。

　　三大痛点齐备，则草根经济的蓝海全速展开。

　　文/张书乐 责任编辑/杨清清

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