价值链到价值环：传统企业互联网进化论

　　传统产业转型势在必行

　　王健林与马云的一个亿赌局尚未有结果，但中国传统产业的管理者已经坐不住了。这是因为，传统企业再不变革，企业就会失去市场，最终走向消亡。

　　这绝不是危言耸听。互联网是一种思维模式。用户思维、流量思维、免费思维、迭代思维、跨界思维、平台思维、大数据思维等，不断冲击、颠覆着传统产业的固有模式，并迅速攻城略地，占领了传统产业苦苦经营了几十年的领地。

　　特别是随着4G技术和移动互联网的普及，占中国网民较大比例的90后消费群体正在成为主力军，这一代网民是伴随着互联网成长起来的，他们的消费习惯和思维习惯早已融入互联网，并已成为互联网消费的主力军。谁能抓住这批消费者和用户谁就会拥有未来。

　　传统产业要不要转型已经不是问题。而如何转型、转型能否成功已经成为政府领导、经济学家、产业家、金融家、互联网行业甚至老百姓关注的重大问题。

　　正面交战攻防有道

　　在互联网大潮下，传统企业纷纷触网，以为在天猫上开个店，做做网络销售，就转型为互联网企业了，这实在是对互联网思维的误读。

　　互联网模式攻城略地

　　互联网模式缘何具有传统产业不可比拟的强大优势。

　　第一，互联网企业有信息对称、体验感好、低成本、去中介化、便捷的用户优势，可以最大限度地降低用户成本，提高用户的满意度。这是传统商家很难与互联网竞争的关键因素。

　　第二，互联网的免费思维正在冲击着传统的生意模式。“羊毛出在猪身上，狗来买单”的免费逻辑，极大地冲击传统的商业模式。所谓商业模式就是利益相关者的一种交易和游戏的规则，所谓商业模式创新，也就是利益相关者重新制定游戏规则。免费思维、去中介化思维，将使得传统行业中的大量中介环节的参与者纷纷出局，游戏规则的制定权正在从传统行业移交到互联网行业。

　　第三，懒人经济时代正在到来。物流速度、O2O上门服务的速度和质量正在成为关键要素，O2O的各类本地生活和社区服务正在成为互联网大举进攻的另外一个战场。可以预见，未来的店铺数量、传统产业从业人员将会不断减少，实体店也将仅仅保留展示和体验功能，传统的商贸行业和商贸流通行业巨大的流通成本，使得其竞争力日渐衰落，而“互联网+”模式将成为主流。

　　“青年菜君”就是一个典型的互联网模式侵入传统产业的案例，而且是深入到中国最底端、最传统产业——蔬菜批发、加工、配送的行业。任牧、陈文、黄炽威是中国人民大学2004级的毕业生。2013年，已近而立之年的三人做出了让人大跌眼镜的选择——辞掉年薪十几万元的“正经工作”去卖菜。当然，他们不是摆地摊，而是以O2O模式销售新鲜、易加工的半成品菜。

　　在线下，他们在地铁站外建立实体店面，线上建立电商平台，用户可以在线上进行订购，在线下自提。2014年8月，“青年菜君”获得梅花天使创始合伙人吴世春与九合创投创始合伙人王啸联合提供的千万元级A轮投资。

　　事实上，“青年菜君”并非孤例。近年来，毕业于名校，从互联网巨头公司离职创业下沉到社会评价度低的行业创业的比比皆是。比如，西少爷肉夹馍的三个创始人来自百度、腾讯；卖猪蹄的“小蹄大作”创始人李功福原本是中科院电子所的助理研究员；北大金融法硕士毕业的张天一开了一家“付牛”米粉店……

　　传统产业觉醒

　　传统产业在“互联网+”的过程中，是否具备自身的优势呢？答案是肯定的。

　　第一，传统产业沉淀了大量具有丰富专业知识和经验的人才。产、供、研、销等各个环节的业务流程需要很多年的积淀才可以具备相应的能力。以生鲜净菜为例，菜品的损耗、质量的把控、加工的标准绝非几个互联网创业的毛头小伙，或者“小白”创业者在短短几个月内就能具备的能力。

　　第二，传统行业向互联网升级，比互联网行业进入传统行业，具有更大的优势。在业务层面，传统行业按照互联网思维升级自身的产业，只要是解决了思维创新问题，其他业务问题将不是难点。

　　价值链PK价值环

　　传统行业组织与管理的特点是价值链模型，这是哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1985年提出的概念。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明”。即企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。

　　而互联网模型是价值环思维，即平台思维。链是首尾两端开放的，因此价值链的概念很自然让人接受生产是一个从发掘到废弃的直线过程，而价值环则意味着首尾闭合相连，企业将循环反复利用资源，尽力降低工业生产对于自然界的冲击。

　　这两种思维的最大差别在于：传统产业以厂商为中心，互联网则以客户为中心。以前，价值增值环节要么在生产，要么在分销。但现在，技术变革肇始于客户端，使得商业进入了搜索经济时代，消费者的知识和信息越来越多。就像生产、分销可以规模化一样，信息也是一种可规模化的资源，这种可规模化来源于中国庞大的互联网规模。

　　我们来看中国的消费品流通领域。中国无论是工业品还是消费品，传统的流通体系效率都非常低下，成本非常高。一件产品从厂家出来经过各个流通环节到达消费者手中，价格可能翻了几倍，如药品从厂家到消费者手里价格翻了十几倍。这主要是因为传统的中国商贸流通业环节多，从一级批发，二级批发然后到经销商到终端用户，每个环节都要不断加价，使得消费者花了巨大成本。据统计，中国网民选择在网上购物的最主要和最直接的原因是价格便宜和方便。

　　在传统流通领域，互联网模式的优势凸显出来。

　　第一，交易价格低。互联网电商使得传统行业的贸易商很难挣到钱，也失去了价值。这是因为电商具有比这些传统贸易商更加强大的数据功能和直接交易功能，从厂商到消费者手里环节少、成本低，中介环节消失了。

　　传统商贸环节的参与者，如经销商、代理商，其价值体现在产品信息、物流、向下游赊销融资等功能，而这些价值都将被互联网所取代。因此，传统的贸易商其类中介的定位必将失去价值，甚至实体店都将失去部分价值。

　　互联网具有聚集C端用户以及B端用户的功能，“挟天子以令诸侯”，拥有C端倒逼B端也是互联网的一贯思维，最终使得到达终端产品的价格远低于传统的流通渠道。

　　第二，便捷、个性化。互联网具有更强的厂商与消费者之间的互动功能，像小米手机一样，个性化、小批量的生产方式正在出现。以厂商为中心的传统商业模式必将被互联网以用户为中心的商业模式颠覆。

　　传统行业转型三步走

　　笔者曾指导过一个传统企业进行互联网转型，并取得成功。这家企业是地处河北省石家庄的威纳邦日化有限责任公司。

　　威纳邦日化有限公司是一家集专业研发、生产、自主销售于一体的日化企业，成立于2003年，公司多年来营业收入一直维持在一亿元左右，去年通过进行互联网转型，不到一年实现收入过十亿元。

　　对威纳邦进行改造着眼于以下三个方面：

　　第一步，工超对接。建立工业企业与零售终端，即超市的直接关系。上游生产厂商越过中间批发商环节，直接对接下游零售商——超市。

　　经过研究发现，公司所处的日化行业格局是大品牌、大企业主导、分化市场，普通民族品牌企业如果没有模式上的变革，仅靠营销推广，很难达到质的提升，而且将来面对大品牌与电商的冲击，生存都会产生问题。

　　基于此，我认为，缩短流通环节，将传统的营销体系变革为互联网平台模式，是转型成功的关键一环。按照互联网思维，降低流通成本首先要缩短流通环节，取消中间代理商，生产厂商直接跟行业终端也即超市对接，即实现工超对接。

　　具体实现方式是，建立线下平台，发展上游制造商、下游超市为会员单位。

　　第二步，会员平台全免费。在“平台+会员”的基础上，针对超市经营问题，组建专家团队进行专业免费咨询服务。

　　从本省开始，针对县级超市，发展会员。出资并组织专业咨询团队，深入超市，对其进行一系列免费服务，包括每月定期举办行业研讨会、论坛，派专家团队深入超市，进行咨询、管理诊断策划，并免费培训超市营业人员，提升超市专业经营能力。由此，众多下游超市与威纳邦建立了黏性关系。短短数月，发展会员数百家，并开展到全国各省。上游制造厂商与下游零售环节（超市）的交易关系，转变成为合作共赢的伙伴关系。

　　第三步，创造价值环。在平台会员的基础上，降低上下游经营成本，向“互联网+消费品”转型。

　　前期在平台发展的会员单位，包括上游的众多品牌制造厂商，下游的众多超市企业。在此基础上，成立平台公司，针对会员超市的联合订单需求，统一向上游厂商进行集中采购。通过统一平台，面向上游制造厂商时，每家超市针对某项产品的几百万元采购额，就变成了数百家超市联合的上亿元采购额！平台实现了直接toB的低价格集中采购，超市几大类产品采购价格降低了10%-20%，由此降低了超市的采购等经营成本，直接提升了终端零售超市业态的利润率。

　　同时，在物流配送方面引用了员工众筹的模式。员工参与物流公司股份，并建立了物流配送车队，针对石家庄周边300公里范围内，集采商品直接发货到超市。在此基础上，平台逐渐演化为互联网平台，形成价值环。

　　通过短短一年的发展，威纳邦的超市会员和品牌厂家会员发展到17个省，认证会员数量超过300家。在超市会员单位实现百分之百现金交易，国内几乎没有一家厂商能够做到。业务人员全部转型为会员服务人员，企业从一家制造企业发展成为一个电商平台，从企业行为发展到一个行业整合行为，顺应潮流，抢占先机，成为经典案例。

　　融合传统产业得先机

　　由此可见，传统企业如果利用互联网思维进行转型升级，比互联网企业改造传统行业更容易、更有效。因为传统企业具备既有资源，只需考虑如何借助互联网方式进行商业模式创新，而单纯的互联网企业由于欠缺经营资源和经营经验，从而难以找到切入点，缺乏行业垂直深入，单纯的平台没有太大价值。这也是传统行业进行“互联网+”的优势所在。

　　因此，传统产业企业转型升级要认清以下几点：

　　1.要进行升级。传统行业积淀了大量的经营、人才等基础资源，这些都是行业整合、转型升级的要素，是互联网企业所不具备的。

　　2.一定能升级。升级的关键在于模式创新。基于行业特征，进行传统行业与互联网的优势互补。

　　3.要有快速的执行能力。互联网竞争激烈，迭代更新快，进行互联网转型升级就不能再沿传统思路慢慢前进。

　　同时，单一企业的力量是有限的，要实现转型升级，就要着眼整个行业，借助互联网思维模式，进行行业资源整合，进而实现产业升级。整合思维的背后是聚焦，而互联网思维的逻辑即是聚焦。

　　未来3-5年，不是互联网企业侵占传统行业领地，而是传统行业觉醒的大潮已经到来！传统行业企业会不断与互联网融合，并势不可挡地深入互联网领域。届时，传统产业主动借助互联网模式进行转型升级的力量，将远超当下互联网行业对传统产业的侵蚀力量，掀起新一轮的转型升级浪潮，并最终实现融合。未来将没有传统产业或互联网产业的明确划分，而只有新型产业企业——传统产业进行互联网转型升级后的企业，真正的“互联网+”时代即随之到来！

　　文/段东、于知玄 责任编辑/白云

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