从改变开始 一次多方参与玩转O2O的协作创新

　　在互联网时代，“与众不同的产品+打动人心的故事+受众参与”是一个密不可分的系统，设计一个“平台”，策划一场好“游戏”，让受众成为内容的制作者和传播者，是一个好的沟通传播项目成功的关键。

　　6月5日是“世界环境保护日”，今年的环境日主题是“践行绿色生活”，对于许多与环境密切相关的企业来说，这个特殊的日子是必须要重点关注的传播契机。作为引领生物创新的世界先导，诺维信（中国）生物技术有限公司（以下简称诺维信）一直将倡导可持续发展作为企业愿景之一。在其官方微信公众号“诺维信生物科技博览”上，与环境日主题相关的报道中有两篇格外引人注意，其一是来自《中国日报》的官方报道，另一个是关于诺维信环境日大学生微视频大赛投票活动的相关内容。在同一主题下，细心人却发现，十天的时间里，前者的阅读量只有200多，后者却突破了2万次点击。一个是权威媒体的专业记者撰写的报道，一个是一帮“熊孩子”（中央财经大学一位老师对其学生的昵称）参与制作的不太成熟的视频作品，结果如此让人惊讶到底发生了什么？

　　共同的价值观主张是大家参与的基础

　　诺维信环境日大学生微视频大赛是智囊传媒携手诺维信、中央财经大学广告系携手打造的一场企业品牌传播活动，活动以“从改变开始”为主题。

　　诺维信是参与这次活动的企业主体。这家丹麦企业一直致力于运用创新的生物技术，与生物能源、食品饮料、家居护理、农业、生物制药、皮革、纸浆造纸、纺织以及废水处理等众多行业客户携手，开发卓越的可持续解决方案，提高效率，保护地球资源。今年世界环境日“践行绿色生活”的主题与诺维信推动可持续生活方式的价值观高度契合，是极佳的传播引爆点，也是诺维信新战略中“影响百万人”计划的一步行动。

　　6月初创的中央财经大学模拟广告公司，是校方对教改方式的一次创新探索，诺维信这一次世界环境日活动，采用微视频大赛的形式举办，这对于致力于人才培养的中财来说，是为大学生提供创业实践机会的一个契机。这次比赛是模拟广告公司接到的第一个实践案例。在校大学生通过对诺维信业务知识的学习扩大视野并在活动中将学习的知识与世界环境日的主题连接，进行创意、实践，形成作品，不仅是对环境保护的倡议，也是学生们直面甲方诉求，对自身能力水平的一次检验。

　　作为这场传播活动的主策划方，智囊传媒通过引爆与企业理念吻合、能够提升企业品牌形象的话题，以诺维信官方公众号为传播载体，运用O2O的传播模式，通过社会化媒体的运营向全社会层面进行活动全程的传播，推动受众对环境改善产生行动，并以此扩大受众对诺维信品牌形象的认知。

　　O2O的传播实践离不开多方参与

　　对于O2O，大部分的理解是“线上/线下买东西”，国内一些O2O的尝试，只是简单地把销售方式从线下移植到线上，或者借助第三方完成“数据引流”，就觉得完成了O2O。生硬的嫁接方式，恰恰忽视了O2O传播中的主体——受众所蕴藏的巨大价值。究其根本，O2O的本质是社群经济，互联网的本质是建立人们“在一起”的连接。O2O目标在于让越来越多的人在一起，产生更紧密的连接，构建新的“生态圈”，实现一切资源的最大化。

　　如何构建企业发展的“生态圈”，让受众与企业进行更紧密的连接？在智囊传媒看来，构建新的生态圈需要协同创新、跨界和承诺。随着中国进入经济发展模式变革阶段，为构建企业发展的“生态圈”，进行“协作创新”成为大趋势，企业可以通过人与人的连接、与企业内外部、与公众和社会的连接打破边界，运用O2O模式构建新的生态环境。这次微视频大赛，是智囊传媒精心设计的一场O2O传播实践。

　　在线上，诺维信官方公众号“诺维信生物科技博览”是最主要的传播媒介。微视频大赛正式开展前，主办方就在公众号上开启了活动预热，随后活动开幕式、参赛选手微视频拍摄制作、参赛作品现场评选、入围作品网络投票每一个环节都通过微信群直播、朋友圈分享、校内网络平台推广、微信公众平台回顾等多种方式进行联动，这真正跳出了传统的“提供内容借助媒体传播”的模式，实现了“过程即传播”。活动将最终的投票环节也搬到了线上——通过企业微信公众平台发起投票活动，再次借助社会化媒体的信息传播力，带动活动参与度，推动新一轮企业品牌形象宣传。

　　活动开幕式、微视频制作过程、入围作品评选线下活动也逐步落地。诺维信、智囊传媒、中央财经大学三方，在活动主场中央财经大学沙河校区，举办了正式的活动开幕式，三方代表分别登台阐述活动理念，共同发出作品“征集令”。6月5日世界环境日当天，在中央财经大学沙河新校区，十六组勇于实践的大学生，带着他们诚意满满的十六部微视频作品，接受了来自企业、校方、媒体及专家评委组成的评审团老师的检验。这些专业评委本身就是舆论领袖，他们的参与，让这次活动在更广泛的领域得到了传播。作品评选的过程不是常规的逐条打分，评委们从甲方的视角、传播的效果、创意的审视、表现形式的推敲，甚至音乐的选取、影像素材的版权规避等不同维度切入，创新出了“课程点评”式的评价标准。

　　可以看到，在这场O2O传播实践中，每一个环节都是传播的过程。尤其对于活动的主要受众——学生来说，他们不仅是微视频内容的制作者，更是传播者。不管是活动预热时大家对“诺维信科技博览”公众号的关注和视频创作过程中的朋友圈分享，还是入围作品的线上投票，每一个内容生产的过程，都是不断传播的过程。

　　协作创新是传播价值的保障

　　十天时间内，2万余人参与了线上公开投票，最终6部获奖作品揭晓。诺维信通过与院校、媒体的合作，在支持大学生创业实践的同时，更广泛地传播了企业愿景、使命和价值观，扩大了影响力。在这一场企业、院校、媒体三方协作共同参与传播的O2O协作创新实践中，诺维信公司为中财的教改提供了鲜活的实践案例，自身也突破了传统的传播方式；智囊传媒设计一场“游戏”，引爆了诺维信微信公众平台历史关注度的“井喷”。共同的价值观、与众不同的产品、打动人心的故事从活动成果来看，活动走过的传播轨迹与世界营销大师菲利普·科特勒在其著作《营销革命3.0》中提到的营销3.0理念不谋而合。

　　中央财经大学文化与传媒学院副院长王晓乐说，“‘从改变开始’这个活动主题的策划，不仅适合致力于环保的诺维信，也适合致力于人才培养的中财广告系，同样适应于数字媒体时代的智囊传媒。改变需要眼光，更需要勇气，需要我们放弃习以为常的安全模式，需要我们去直面未来的挑战。唯有改变方能突破，唯有改变方可进步，我们三方此次携手，迈出了改变的一小步，但这一步足够关键，将是各自未来事业版图中奔腾跳跃的起点！”

　　北大创业训练营创业导师、中央财经大学新传播中心主任、智囊传媒总裁傅强这样评价这场创新协作：在互联网时代，“与众不同的产品+打动人心的故事+受众参与”是一个密不可分的系统，设计一个“平台”，策划一场好“游戏”，让受众成为内容的制作者和传播者，是一个好的沟通传播项目成功的关键！

　　互联网信息传播的关键在于持续。6月26日，微视频大赛的颁奖活动将在中央财经大学举办。其后，诺维信公司将邀请中财学生前往企业参观，智囊传媒在准备了一场关于这一大赛案例的教学化回顾，中央财经大学也鼓励学生将自己的创新事例写进教材

　　本刊记者 任玲