数字化转型：重回原点

　　推动公司数字化转型的关键因素不是技术。

　　7月24日，在推出广受好评的新官网australia.com之后，营销圈内声名显赫的澳大利亚旅游局（Tourism Australia）任命了首席财务官出身的John Mackenney担任数字化转型（Digital Transformation）总经理。这一职位将和品牌营销、媒体公关两大部门共同构成驱动澳大利亚旅游局全新营销布局的“三驾马车”。

　　这是B2C品牌加速数字化转型的最新案例。另一方面，B2B领域的数字化转型在最近两年也风起云涌，甚至比B2C领域更深入。咨询机构IDC的报告显示，美国商业银行的数字化转型投入在2015年将达到创纪录的166亿美元。相比B2C领域的数字化转型，B2B企业的转型甚至从品牌和营销延伸到渠道整合以及价值链的重塑。

　　我们对数字化转型的技术和热情，是激情般的火，好比对“新神”的皈依和膜拜。但在数字化转型中，冲突无所不在。技术的进步、理念的更迭，以及竞争环境的变化产生了企业内部新旧势力的激烈交锋以及企业外部的无数压力。

　　《哈佛商业评论》在今年5月份发表的一份调查中显示，436位接受调查的商业领袖中，只有23%的受访者认为他们所领导的企业具备足够的人才和技术实现成功的数字化转型。

　　这一调查的结果和《麻省斯隆管理评论》与德勤今年6月份共同发表的全球数字化转型调查结果相互印证。斯隆商学院和德勤调研了全球129个国家4800位企业中高层职员和分析师，其中只有29%的受访者表示他们所在的公司的数字化转型成熟度为优（7~10分，总分为10）。

　　Alimeter（已被咨询公司Prophet收购）在《2014年数字化转型报告》中提供了另外一组有趣的数据：全球88%的公司声称它们正在进行数字化转型，但是高达75%的受访者不知道为什么要这么做。

　　以上的数据都在透露一个信息：一方面，品牌对数字化转型逐渐升温，为即将到来的破坏式创新的“冬天”积极准备；另一方面，绝大多数品牌在数字化转型过程中是被动和茫然的。

　　如果说品牌可以通过“复制黏贴”的快捷方式来实现数字化转型的第一阶段——营销的数字化转型，进而通过技术和人才的升级实现数字化转型的第二阶段——服务和流程的数字化转型，那么数字化转型的第三阶段——商业模式和创新机制的数字化转型——就显得艰难而缓慢。

　　数字转型的临界点

　　留给大多数CIO和CMO思考的问题是：无论是否情愿和主动，我们是否已经到了数字化转型的临界点？

　　2015年2月，麦当劳用一种全新的方式来玩转超级碗。在这场体育盛事和广告盛宴之前，麦当劳发出一条推特，邀请粉丝一起参与主题为“我就喜欢（I am loving it）”的超级碗广告“嘉年华”。在超级碗黄金广告期间，麦当劳会准时在每一条超级碗广告播出之后，为这些广告点赞，并写出“我就喜欢”的理由。比如，在迪斯尼的广告之后，麦当劳发推说“迪斯尼《明日世界》的片花太美不敢看，今天能看不？”，在菲亚特克莱斯勒的广告之后，麦当劳点赞说“‘一犹豫你就输了’，说的太好了”。接着，亮点来了，观众只要看到麦当劳这些评论并转发，就可以赢取和这只广告相关的奖品。迪斯尼广告对应的奖品是一年免费电影票，菲亚特克莱斯勒广告对应的奖品是肌肉跑车道奇挑战者。

　　挑战在于，在不知道其他品牌广告内容的情况下，麦当劳如何在几秒钟时间内确定发什么推送什么礼呢？

　　为了准备这个麦当劳历史上规模最大的一次数字营销活动，麦当劳把DDB、Golin、李奥贝纳等一大波第三方公司的员工打包关进了Golin公关的办公室，技术解决方案服务商Sprinklr也被请来陪着。在血虐乙方之外，麦当劳对自己人也不客气。来自麦当劳内部各部门和合作伙伴的头头脑脑们也被收缴一切外界联络的个人通信工具被塞进了这个办公室。

　　在比赛期间，这个团队进入了疯狂的工作模式，在一间屋子里进行舆情监测、广告收看、槽点分析、内容撰写、实时决策以及奖品准备和发放。

　　在本次活动期间，麦当劳的点赞帖共收到了120万推特转发，甚至包括Taylor Swift这样的明星大号，占据80%的话题量份额（Voice Share）。这也说明，有时候，品牌之间的“抱大腿”比相互“撕逼”更有效。

　　麦当劳的集中筹备花了一个月，这其中包括新技术的应用、内部和外部流程的再造以及团队的磨合和打造。作为一个消费者，你是否希望麦当劳把这个活动延伸到所有电视广告呢？不仅培养胖子，更培养广告爱好者。

　　或许你在经历和麦当劳同样的事情，那么你很有可能正处于数字化转型之中。

　　我们可以参考咨询公司Prophet提出的数字化转型的5个表现，来验证你是否处在数字化转型的临界点。

　　表现一：公司内部有很多并行的数字营销活动，它们相互独立但是都可以带来可衡量的价值。

　　表现二：公司的领导层开始意识到数字化的变革不应该仅仅局限在市场和IT部门，还需要一个数字化战略，让销售、售后和供应链那帮人也别闲着。

　　表现三：数字营销和数字技术已经不仅仅掌握在数字营销部门手中，越来越多的员工开始用数字化的技术和理念来改进工作和协作，并且提出自己的想法。而这些想法有时比专业咨询公司的点子强多了。

　　表现四：公司最主要的竞争对手已经不是那些老对手了。那些昨天才成立今天就想上市的创业公司才是最大的威胁。

　　表现五：公司开始逐渐认同“互联网思维”以及“顾客至上”的理念，并相信数字技术能带来未来业绩的增长和消费者体验的提升。虽然，这种重视还没有体现在预算上。

　　如果你所在的公司正在做着和麦当劳或者和以上５点表现类似的事情，那么你的公司就在经历数字化转型，尽管这些转型是分散和不成系统的。这是奇妙的临界点。从乐观的方面来看，这些迹象表明了你所在的公司部分具备了数字化转型的技术条件和人才储备，从悲观的方面来看，这好比是一次驾驶一辆没有方向盘的汽车，速度越快就越容易失控。

　　重回原点 不忘初心

　　Altimeter集团咨询师、社交媒体专家布赖恩·索利斯（Brian Solis）建议说，对于那些处于“被动”的数字化转型过程中的公司，不如“后退一步”，从头开始制定企业的数字转型战略。

　　以技术为导向的数字转型往往缺乏对市场和消费者需求的深入考量。这一模式的弊端在于，企业对市场和消费者的反馈是“被动”的，企业内部的流程和协作方式的转变依赖于数字营销产生的外部压力，而不是自反的反馈。

　　为了更好地理解这一点，我们可以参考咨询公司Capgemini和麻省理工学院在2011年发布的数字化转型模型。在这个模型中，技术和应用只是数字转型的基础设施，更重要的上层建筑是消费者体验（Customer Experience）、管理流程（Operational Process）、商业模式（Business Model）三大数字转型模块。

　　社交媒体、移动互联网、大数据、云计算是大多数公司布局数字化营销的4个阶段，这些基本上都属于技术的范畴。《麻省斯隆管理评论》的报告指出，推动公司数字化转型的关键因素不是技术。

　　数字转型策略、企业文化以及员工的融入才是推动数字化转型的决定因素。在这份报告中，超过85%受访者表示公司并没有清晰的数字转型策略，而这些公司大多都处在数字转型“非成熟”的评级中。

　　如何提升数字化转型的成熟度，埃默里大学（Emory University）教授Benn Konsynski开出的方子和布赖恩·索利斯如出一辙：退回到起点才能更好地预测未来。

　　Benn Konsynski说：“10年前，我们不可能从当时的技术发展准确预测今天发生在社交媒体以及大数据等领域的这些巨变。我们需要退回到原点，重新思考商业世界，重新思考生意模式以及数字化带来的种种挑战和机遇。我们需要反向思考技术如何为商业服务，而不是业务如何适应技术。”

　　在所有数字化转型的优秀公司中，Benn Konsynski选取的榜样是调味料公司味好美。这家126年历史的企业认识到“个性化”才是未来数字化浪潮的关键推动力。为此，味好美推出了“味道调试平台”FlavorPrint，根据客户偏好为其推荐定制的食谱。FlavorPrint创造食谱的方式和Netflix制作电影的方法一样：根据算法提取每个食谱的独特风味，然后和顾客的口味偏好相匹配。FlavorPrint可以制作出方便平板电脑和手机用户查看的定制化邮件、购物清单和食谱。

　　回到原点不仅是战略上的“后退”，也是对企业文化和员工的融入的重新审视。亿滋国际全球媒介与电子商务高级副总裁B. Bonin Bough欣赏科技公司“敏捷”和“迭代”的文化，认为这是改良传统企业的好基因。

　　B.Bonin Bough 说：“我们需要把这种科技公司的‘敏捷’和‘迭代’注入到企业文化中。 ‘迭代’是企业不断创新的内核，它将不断推翻我们之前的想法和做法，并告诉我们停滞就是后退。这是所有公司必须努力的目标，改变企业的文化以及依附于企业文化的价值观和理念。”

　　文/栗建