点亮社群才有未来

来源:新智囊
关键字:营销,微商
发布时间:2015-09-10 08:15

　　互联网时代，社区商务方式是未来的出路，“企业商务活动领域的触角正沿着供应链的下游向需求链延伸”，供求一体化是企业营销要追求和达到的目标。

　　听说包政教授开了个包子堂，包子堂里没有包子，只有包政教授的管理思想。同时，包子堂不是卖包政教授思想的，它是一个“堂”，准确地说，是包政教授在人民大学正式的课堂外开设的一个私塾学习社区。

　　包政教授为什么会在60岁后开设这样一个个性化的社区？我仔细读了“包子堂系列丛书”的第一本《营销的本质》，发现包子堂是包政教授管理营销思想的一次实践和尝试。他在“包子堂系列丛书”的总序里说，深度分销已经走到尽头，我们正在大踏步走向社区商务时代。换言之，社区商务才是未来的出路，我们必须得明白社区商务方式是一种必然，并且下决心去摆脱过去，迎接未来的挑战。因此，我把包子堂看作包政教授本人的尝试和努力。

　　营销的本质：深化联系

　　立言是中国古代文人的最高梦想。但在现代社会，写本书并不算是立言。成一家之言并且影响千万人，才是真正的大家。纵观企业管理百年史，能称得上大家的原本不多，这其中更是没有中国人的身影和声音。但是随着中国经济的迅速发展，中国的学者中出现了一批深入实践并且深度思考的学者。为了解决西方理论和中国实际的差距，他们往往能从表象深入本质，希望能从本质上发现管理的规律，以推动中国管理学的发展。因此，我们发现，这些年，很多著名的教授的书都以“本质”为名，比如陈春花教授的《经营的本质》、包政教授的《营销的本质》。

　　本质，是指事物的根本性质。纷繁复杂的表现下，一定有着并不复杂的本质。对管理来说，似乎更是如此。在陈春花教授看来，企业经营的基本元素只有四个，即顾客价值、有限规模、合理成本和具有人性关怀的赢利，所有经营学的分支都是基于对这四种因素的理解。

　　我不知道包政教授是否和陈春花教授讨论过管理的本质问题，但在我看来，国内这些本来就是好朋友的管理学大家一定是互相学习和互相包容理解的。因为在他们的书中，我们看到了自成一体的管理学体系，也看到了互相支持和互相贯通的观点。比如，包政教授在《营销的本质》里把生产企业复杂的活动简化为“生产活动领域”和“商务活动领域”，而营销是商务活动领域里构建企业和用户关系的一项职能。这种简化有助于我们清晰地理解企业经营中的最基本的要素。

　　为什么在现在这个时候要郑重地重提营销的本质？在互联网时代，获取用户的渠道和手段一下子变得丰富起来，并且成本低廉。但是，推广与购买之间的转化率却在迅速下降，并且越来越低。这让很多人都在思考这其中的原因。尽管这其中的原因各不相同，但本质原因却只有一个，那就是企业（品牌、产品）和用户的连接上出了问题。

　　据《每日经济新闻》报道，从今年5月开始，持续火爆了一年的微商骤然降温，微商靠朋友圈成交的渠道销售方式已经不奏效了，90%以上的微商都遇到了业绩下滑的问题，一些小品牌倒闭、代理商跑路。而更为深层的影响则是，微商让朋友间渐渐变得疏远，以至最后变成“熟悉的陌生人”。这种曾被无数人看好的“全民分销”“朋友圈营销”模式创造的创富神话的泡沫迅速破灭，微商这种“杀熟模式”正在变成一个个段子和笑话在同样的圈子里广泛传播。

　　互联网的本质是连接。但微商这样的连接肯定是出了问题。问题在哪里？很肯定地说，这样的连接方式违背了营销的本质。那么，什么才是营销的本质？包政教授说，“所谓营销，就是构建企业——客户的关系”，是“企业商务活动领域中的一项专业职能”，该职能的主要或唯一职责是“构建企业——客户之间的关系”。包教授进一步指出，很多人不知道营销和销售的本质区别。营销和销售是企业商务活动中的两个不一样的职能。“销售职能活动追求的是销售成果，体现在销售业绩和销售效率上；营销职能活动追求的是营销成果，体现在企业与客户之间相互作用、相互依存的强度上，体现在关乎企业命运的供求一体化程度上。”

　　包政教授这个解释跟美国市场营销协会（AMA）2013年7月对市场营销下的定义有共通之处：“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”

　　“一般而言，销售活动的结果是销量，营销活动的结果是深化联系。”这样的解释确实让我们看到了本质，并且找到了微商等其他所谓“新营销模式”失败的根本原因。同样，用这样的要点和标准分析所有成功或失败的营销案例，我们就很容易看清眼花缭乱的营销方案背后逻辑的正确与否，并且迅速提高我们的分析和判断能力。

　　营销的未来：点亮社群

　　与其他管理领域不一样，一百年来，营销的理论一直在深化，在改变，甚至在颠覆。从强广告营销到定位营销，再到4P营销、竞争营销、整合营销，营销一直在围绕如何尝试影响用户进行理论和实践的探索和改变。唯一不变的是人们对营销的重视程度越来越高，德鲁克甚至认为，企业有且仅有两个基础职能，即营销和创新。

　　那么，传播和连接更为直接和方便的互联网时代，我们还需要营销吗？包政教授给出了答案：网络时代更需要营销，而不是相反，前文微商的失败恰恰可以作为这种答案的佐证。

　　在阅读德鲁克和科特勒的书籍时，我们常常会为他们的与进俱进以及准确的预见、远见所折服。比如德鲁克早在《下一个社会的管理》《21世纪的管理挑战》等书中提出未来知识资本（人力资本）时代，组织和经营的颠覆性变化，而科特勒在古稀之年还不断修正他的营销思想，互联网的意义与作用是他在营销管理中大力鼓吹的对象。显然，互联网就是他全方位营销理论整合的最佳工具。在《营销管理》最新的版本中，互联网公司越来越多地成为营销突破的案例，亚马逊、雅虎和eBay都是他的研究对象，而这些新兴的互联网公司似乎尤其能验证科特勒的主张：市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。

　　如何以客户为中心？尽管在书的封面用了“颠覆科特勒营销思想”的话语，但我却认为包政教授的《营销的本质》恰恰是进一步阐释如何实现科特勒的以客户为中心的。他在书中仔细分析了福特的大量销售方式、通用的深度分销方式正在成为过去的、陈旧的、错误的营销方式的原因，并且提出，互联网时代，社区商务方式是未来的出路，“企业商务活动领域的触角正沿着供应链的下游向需求链延伸”，供求一体化是企业营销要追求和达到的目标。

　　社区商务是什么？包政教授同样简明地告诉我们，所谓社区商务，就是“在社区基础上构建的买卖关系或商务关系”。（包教授的阐述非常细致，甚至有时稍嫌嗦，但他下的定义却都是简单明了，一语中的。所以我理解他的细致其实是为了让读者更明白他要表达的意思。）而社区商务活动又包括社区销售和社区营销，社区销售只是简单地借社区建立的产品买卖关系，而真正社区营销方式，应该是“从供应链走进需求链，走进消费者生活方式之中，在那里构建起企业——消费者之间供求一体化的关系体系”。

　　查克·布莱默，DDB国际的总裁兼CEO。DDB国际是全球最大、获奖最多的广告和营销公司之一。查克曾任英特品牌集团的总裁，也是顶尖的品牌和营销专家之一。他还与许多享誉世界的公司合作过。他在他的新书《点亮社群——互联网营销的本质》（又一本以“本质”为标题的书）说：“我们正在变成一个相互连接的、可自由出入的公共社群，同时，我们也越发地开始回归人性的本源，成为了一群拥有集体智慧的人类。我们正在掀起一股史无前例的变革浪潮，同时，我们也在为即将影响好几代人的社会变革积蓄力量。”

　　靠什么点亮社群呢？科特勒在《营销革命3.0》指出，互联网时代正在进入价值驱动营销时代。价值导向正在成为营销的关键词。乔布斯说，营销学讲的是价值观。我们认为，这几年依靠社区化营销迅速崛起的小米、以纯，都是通过社区方式实现了他们的价值表达，他们通过社区方式改变了价值的交互和交付方式。“价值交互的原则应该是紧密围绕你的目标用户，尽可能创造出更多有价值的沟通，以便于形成长久且牢固的用户关系。”而这恰恰是包政教授的社区商务营销观所要表达和阐述的。

　　“传统企业真正需要的是社区思维，懂得如何在社区的基础上，演绎出新的商务活动方式，带动企业整体的发展。”我们希望，包政教授的包子堂能改变传统的学习方式，建立一个符合包政教授营销哲学的学习社区，同时，我们也希望，更多的企业能够用简单的逻辑来深入开发自己企业的社区，最终建立自己企业有效的商务社区。