回归商业本质的O2O才是好模式

　　O2O登陆中国已4年，在今年这个火热的8月，迎来最大爆发点。

　　8月7日，京东以43.1亿元资金战略入股永辉超市，宣称要在O2O行业占据优势地位。

　　3天后，京东的两大竞争对手——阿里巴巴与苏宁宣布战略合作。阿里巴巴将动用283亿元资金入股苏宁，苏宁则以140亿元认购阿里巴巴新发行股份。双方强调，将打通线上线下资源，创新O2O运营模式。

　　阿里巴巴和京东是中国排名前两位的电商大佬，苏宁和永辉超市拥有数量庞大的线下门店。这四大商业巨头间的“联姻”，目标直指O2O，引发人们对O2O的无限遐想。

　　O2O，即Online to Offline（线上到线下），起源于美国。2011年8月进入中国后，主要由电商平台主导。2013年前后迅速升温，如雨后春笋般在各行各业野蛮生长，特别是那些尚未被互联网深度开发的行业，如美甲、餐饮、汽车等领域，更是备受创业者和资本青睐。一时间，满大街都弥漫着O2O的气息，似乎“不O2O”，产品或服务就卖不出去了。

　　然而，O2O的市场现状却是“烧钱大战”。很多O2O项目，宣称已有数百万、数千万用户，但这些用户的背后，是靠巨量资金堆出来的——要么给用户发补贴，要么以低于成本价出售——最典型的就是疯狂的专车。

　　补贴真能补出忠实用户、高黏性和持续利润么？6月5日，因未能找到新一轮融资，在全国拥有2000万用户的出行O2O软件“爱拼车”停止所有服务。7月31日，号称美国家政O2O鼻祖的Homejoy公司，在“烧”完4000万美元融资后正式关闭。据不完全统计，在中国，近年来“死亡”的O2O项目已超过100个。

　　在概念的狂热中迷失了方向的创业者们，开始冷静思考：O2O是不是被神化了？

　　或许，此次四大商业巨头间的“联姻”，能将O2O这匹脱缰的野马拉回正道。

　　作为电商龙头，阿里为什么要与苏宁合作？阿里巴巴董事局主席马云说，许多传统企业讨厌互联网，认为互联网毁掉了他们的生意。但事实上，互联网公司和传统产业活得都很艰辛。

　　无论是传统产业，还是互联网公司，最终的落脚点都是商业。如果说他们“活得都很艰辛”，也就意味着他们都很难把产品或服务卖出去。

　　经济学认为，商业的本质是交换。同时，消费者希望，交换能让自己达到最高满足程度。

　　如何让消费者达到最高满足程度？消费者最关心的三个要素始终没变：产品、价格和服务。

　　企业要做的事也一直没变：既要尽可能满足消费者这三个需求，也要尽可能多赚利润——如此才能有可持续经营能力。经验表明，两者间的平衡之术只有两个：一是节省成本，二是提升效率。纵观沃尔玛、亚马逊等知名企业，他们之所以成功，均在这两点上做得比别人更好。

　　实体店和电商，在各自领域打拼到今天，都遇到了各自的“天花板”：实体店在运转效率上不如电商，电商在发展线下资源时又不如实体店有比较优势。

　　与其彼此冲撞，此消彼长，不如彼此融通，相得益彰。他们深知，唯有比对手的成本更低、效率更高，才能获得更大生存空间。

　　这，才是巨头们“联姻”共推O2O的商业逻辑。

　　本刊评论员

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