数字营销新疆界之五：多巴胺、催产素和社交心理学

　　数字营销需要大数据和数据挖掘来分析“逻辑”，也需要神经科学和心理学来解释“心理”。

　　在全球品牌代理商由BBH换成Anomaly之后，帝亚吉欧旗下的尊尼获加迎来了新变化。沿用了16年品牌口号“keep Walking（永远向前）”变成了“Joy Will Take You Further. Keep Walking（快乐让你走得更远。永远向前）”。在9月16号推出了第一批视频中，除了明星裘德·洛，F1车手简森·巴顿，和墨西哥超模Montserrat Oliver之外，你还可以看到UC Berkeley的心理学家Matt Killingsworth出镜，向大家讲述什么是真正的快乐。Matt Killingsworth不仅是出镜的“明星”，也是本次活动的心理学智囊。

　　让科学融入营销、用心理学设计用户体验，正在逐渐成为数字营销新疆界的另一个前哨。在澳大利亚，优衣库借助Dentsu ScienceJam公司设计的UMood头戴感性系统帮助顾客在琳琅满目的商品中选择最合适自己的颜色和款式。备受“选择焦虑症”困扰的消费者，将受益于这个神奇的机器。神经网络科学和感应技术的发展让类似UMood这样的设备慢慢从实验室走向大众市场，在为消费者提供新鲜感和便利的同时，也让众多品牌找到了更精准解消费者的心理并提供实时反馈的好工具。

　　心理学的好处不仅在于能升级我们的硬件工具，也在于革新我们的理论体系。特别是在这个人人都是“数字营销专家”和“教练”，但大多数人的思考都停留在“微信广告”和“H5游戏”的阶段。我们很多人都忘记了常识比经验重要，了解“人”比掌握“技术”重要。

　　我们晒娃、点赞和分享到朋友圈，是基于逻辑还是情绪？我们喜欢折扣、抢2块钱的微信红包和剁手过“双11”， 是出于经济考虑还是心理作用？或者，我们的网络行为既基于逻辑同时又受我们情绪的左右和心理的暗示。

　　那么如果基于数据的统计科学和基于分析的心理学合体了，将为数字营销带来什么？科幻小说作家阿西莫夫（Isaac Asimov）把人比作分子，单个分子的运动充满随机性，但是作为群体却具有热力学上的可预测性。这就是贯穿《基地》系列小说的精髓：“心理史学（Psychohistory）”。这种科学揉合了统计学、数学、社会心理学、以及社会学，用于统计和预测巨大人口的未来活动，在基地系列中该学科被用于预测银河帝国的命运和人类的未来。未来的数字营销学会不会成为营销领域的心理史学？

　　有时候，幻想和现实的之间相隔的只是时间和耐心。现在，Facebook的大数据分析已经能预警出美国的流感爆发。

　　从根本上说，以上的假设也是精准营销和程序化购买等新营销工具得以立足的前提——目标消费者可以被定位和“画像”（Customer Persona Mapping），他们的行为可以被统计、简化和预测。

　　多巴胺、催产素和TPJ

　　Rameet Chawla可能是全球知名度最高的“点赞党”。他写了一个名为lovematically的程序，这个程序可以在图片社区Instagram上自动为他好友发布的图片更新点赞。有了这个点赞神器之后，他Instragram的账号每天新增30个粉丝，他被邀请去参加聚会和被路人搭讪的机会增多了。更有意思的是，很多朋友都鼓励他多上传自己的图片，因为他们要给他的图片点赞作为回报。

　　数字营销技术公司Buffer的内容营销负责人Courtney Seiter认为这些看似不规律社交行为的背后有着深层次的规律。这些规律也许可以解释为什么Periscope红得发紫，而Facebook却逐渐失去魅力。 Courtney Seiter从神经科学和心理学角度出发，认为多巴胺（Dopamine）和催产素（oxytocin）可以用来解释很多社交行为。

　　多巴胺由脑内分泌，可影响一个人的情绪。瑞典科学家Arvid Carlsson确定多巴胺为脑内信息传递者的角色使他赢得了2000年诺贝尔医学奖。多巴胺是一种神经传导物质，用来帮助细胞传送脉冲的化学物质。这种脑内分泌物主要负责大脑的情欲，感觉将兴奋及开心的信息传递，也与上瘾有关。

　　不确定的碎片化信息很容易诱发多巴胺的产生，而产生不确定的碎片化信息和持续奖励和刺激正是社交媒体最擅长的。Twitter上的碎片化信息比Facebook上的更新更多样更碎片化，Periscope上的实时视频比Twitter上的内容更具有不确定性。

　　多巴胺的作用有多强？芝加哥大学Booth商学院教授Wilhelm Hofmann的研究表明戒掉Twitter比戒烟戒酒还要难。

　　除了多巴胺，催产素也是网瘾的帮凶。催产素由下丘脑视上核和室旁核的神经元合成并分泌，它并不是女性所特有的，男女都会分泌催产素。因为催产素在促进亲密关系上的作用，常被人们形象地称为“爱的荷尔蒙”。

　　当我们使用Twitter或者微信10分钟，催产素就会增加13%。在这个过程中，我们会感到压力减少、心情愉快、并且产生类似被爱包围的感觉。全球调研和研究机构Pew Research Center在2011年的一份针对Facebook和其他社交媒体的调查显示，社交媒体的使用者的幸福感更强，他们信任其他人的比率比不使用社交媒体的人高45%。

　　尽管4年前的数据不能直接用来套用到中国的社交媒体上，但是社交媒体会让我们彼此之间不是更疏离而是更亲密。低头族和吃饭看手机并不像看上去那样阻断了社交，而恰巧因为是我们对周围和对面的人不感兴趣---“你们说的东西、做的事情都没有微信上的分享有趣”。

　　如果多巴胺和催产素能解释“上瘾”，那么TPJ（The Temporoparietal Junction，颞顶联合区）则解释我们的“分享癖”。颞顶联合区是大脑中负责处理视觉和触觉信号、从内耳发来的平衡和空间信息，以及关节、肌腱、肌肉传递的感觉信号。它将这些信息结合起来，让人感觉到自己身体的存在，以及自身与周遭环境之间的相对位置。

　　当我们看到一个新的信息，并产生分享行为的时候，TPJ处在激活状态。

　　《Social： Why Our Brains are Wired to Connect(社交：为什么我们的大脑会连线沟通)》一书的作者、UCLA心理学教授Matthew Lieberman解释说，我们的大脑在处理信息时不仅会判断“这个信息是否对自己有用”，也会同时判断“这个信息对其他人是否有用”。 TPJ就是我们大脑中负责判断和分享的区域，它负责感受和分析“别人的想法和感受”。

　　对于数字营销而言，TPJ的存在意味着品牌的信息是以促使人们“分享”为目的，而不是以“教育”、“说服”和“转化”为目的。所有不以“病毒性传播”为目的的数字营销都只是在数字平台上做传统广告。

　　关于多巴胺、催产素、以及TPJ等大脑神经系统的研究让我们从感性认知走向科学认知，这是品牌利用类似UMood 等工具设计更个性化、实时化用户体验的基础，也是我们更好地理解消费者的武器。

　　是“自恋”，还是“完美的自我”

　　1987年心理学家Hazel Markus 和Paula Nurius提出，每个人都有两个自我：“目前的自我（Now Self）”和“可能的自我(Possible Self)”。他们在论文《Possible Selves（可能的自我）》中提出了自我的三个层次：我希望成为的那个人（the ideal selves that we would like to become）、我可能成为的那个人(the selves that we could become)以及我害怕变成的那个人（the selves that we are afraid of becoming）。

　　第一种自我，即“完美的自我”，是我们最希望在社交媒体上塑造和分享的。通俗地讲，我们都倾向于在社交媒体上“装逼”。

　　我们对自己的定位、包装、分享和社交，都是以“完美状态的自我”为标准的，即使这和我们在现实生活中“可能的自我”相差甚远。“Everybody is a media”， 说不不仅是品牌，而且是每一个消费者。

　　如果你去了一趟日本，你会在微信上晒浓稠好味的拉面和铺着榻榻米的酒店；如果你新买了一双Scarpa鞋子，你会在微信上感慨再也不用担心脚滑崴脚了；如果你看了《疯狂麦克斯4》或者听了窦唯最新的专辑《天真君公》，你甚至会写知乎或者博客发表一下意见。

　　这并不是“自恋”，也不是“炫耀”，而是为了向“完美的自我”靠近。即使没有观众，依然努力表演。

　　品牌的“定位”、“价值”、以及“情怀”等虚拟的东西以及现实的产品都应该立足于帮助消费者实现“完美的自我”，帮助他们演好心目中最完美的自己。

　　“完美的自我”需要“自我”在马斯洛理论的五个需求层次上的得到满足和实现。在五个层次的每一个层，“完美的自我”都需要展示出优越和竞争力。除了最基本的生理需求（晒独栋别墅和青岛大虾）和安全需求（晒名校学历和经济独立），“完美的自我”更需要被爱和归属感（社会的需求）、被尊重和肯定（尊重的需求）以及实现梦想（自我实现）。

　　为了更好地理解“完美的自我”如何决定我们的分享行为，我们可以看一下《纽约时报》的一份调查总结的社交分享的5大动因。

　　·为其他人提供有用有趣的信息。94%的受访者会考虑他们分享的内容是否对别人有用。

　　·向其他人表明自己的身份和爱好。68%的受访者认为分享可以让别人更好地认识自己。

　　·建立和维护与他人的关系。78%的受访者认为分享可以让他们融入社群，并建立和增强与其他人的关系。

　　·自我实现和满足。69%的受访者认为分享让他们更有成就感。

　　·实现符合自己价值观和理想的事情。84%的受访者认为分享可以让他们关心和关注的事情得以实现。

　　“完美的自我”更需要“自我超越”。所以，马拉松和创业才如此流行，“超越自我”本身就是“可能的自我”向“完美的自我”的挑战。即使失败了，“完美的自我”也能从失败的影子里看到。对此有清醒认识的品牌都会拥抱“改变”和“超越”的概念，并且让消费者相信它们可以帮助消费者让“自我超越”发生。

　　文/栗建