互联网+营销，到底怎么玩？

　　浩浩荡荡的互联网科技革命，正在改造一个又一个传统行业，也在重塑一个又一个价值环节。市场营销作为企业经营管理最为重要的业务环节之一，其内涵和玩法也正在悄然变化着。对于传统企业，营销环节的互联网化是一个系统工程，绝对不仅仅是在网上开店卖东西，或者开微信公众账号涨粉丝那么简单，需要对消费环境、商业逻辑的变迁有系统感知，才能设计有效的营销策略与营销活动。

　　消费环境日新月异

　　互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时，消费主体、消费行为、传播媒介等环境的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应变化。正确认识这些变化，对于企业适应新环境、更好地细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要意义。

　　消费主体更迭。科技在进步，很多产品的主力消费群体正在发生改变，正在由原来的60后、70后过渡到80后、90后，我们还在用原来的话语体系和沟通方式和这个人群对话吗？会奏效吗？

　　传播媒介变化。你有多长时间没有看过报纸了？可能用户也是如此。人们的媒介习惯从原来的看报纸、看杂志、看电视变成了玩微信、刷微博、逛淘宝。目光所及之处，金钱必然追随。当用户目光转移的时候，品牌商的广告投放组合也会随之调整。

　　消费场景变迁。新的技术引领新的商业模式，也创造新的消费场景。以前我们很难想象可以随便搭乘一辆陌生人的私家车，但是现在滴滴、Uber这样的拼车平台让我们毫无选择障碍。很多原来不成立的消费场景开始出现，我们开始在网上预约按摩师、在家里订外卖、在网上买家具，新的消费场景也正在逐渐普及。

　　决策模式变革。在互联网时代之前，消费者的决策依据更多地参考各种广告，对于没有做广告的产品，消费者不太容易产生信任。如今，消费者在网上购物时参考的最重要的指标是用户评价，淘宝上评分4.5以下的商品基本上不会有人考虑购买。口碑模式正在逐渐替代传统的广告模式。

　　商业逻辑变化三大特征

　　营销是企业经营价值链条的重要环节，营销逻辑的变化一定是建立在商业逻辑变化基础之上的。互联网科技正在对传统商业模式不断重构，商业逻辑呈以下三点特征。

　　以用户为中心。大多数传统企业，尤其是传统制造业企业，其商业模式是很典型的“一手交钱一手交货”的产品售卖模式，经营的还只是“产品”。而互联网公司不是这个逻辑，因其产品为软件形态，用手机下载一个APP，用电脑下载一个软件，意味着用户体验才刚刚开始，而不是结束。所以，互联网公司必须持续不断给用户创造足够好的用户体验来留存用户，其逻辑就是用户运营的模式，经营的本质是“用户”。

　　小米就用这个逻辑做了智能手机，以用户体验为核心，以用户社区为载体，经营用户人群，获得了企业快速增长。大多数的传统企业都需要从“产品售卖”的模式进化到“用户运营”的模式，才能更好地应对互联网时代的竞争。

　　数据驱动。互联网技术是指智能、互联、云计算等一体化的技术，其本质就是数据化的技术。互联网公司本质都是数据公司。互联网化的基础就是指数据化技术在企业经营价值链各环节的应用。所谓电子商务或者O2O，其本质就是商务的电子化和运营的数据化。未来商业的运转一定是基于数据的。

　　电商网站亚马逊创始人贝索斯曾经讲过一句话：如果我的网站上有一百万个顾客，那么我就应该有一百万个网店。现实就是如此，每个消费者在亚马逊的电商网站上所看到的内容都是不一样的。因为其行为在被记录，被电商网站、搜索引擎、浏览器甚至不知名的某个软件所记录，只是消费者不知道罢了。那么这个网站就会非常了解每个人的消费模式，进而呈现其感兴趣的商品，这就是所谓的精准营销。

　　去中介化。互联网打破信息不对称、去中介化意味着很多基于传统信息不对称的商业模式会不断被颠覆。传统多级分销渠道的存在，其目的是为了解决信息不对称，提高商业流转效率。但在互联网科技冲击之下，让品牌厂商通过互联网平台零距离交互，夹在中间的多级分销渠道反而会变得比较尴尬，中间的流通成本和库存成本将变成被颠覆的对象。像小米这样的消费电子后起之秀利用电商渠道的成本和效率优势，让很多传统厂商猝不及防，就是这个道理。渠道模式的变迁也是营销变革的重要一个环节。

　　互联网+营销：这样玩！

　　在消费环境和商业逻辑都在不断变化的背景之下，营销策略也会随之调整。口碑营销、内容营销、社会化营销、大数据营销等概念不断在被提及。笔者把这些营销策略梳理成以下四个维度。

　　体验即产品。互联网时代消费者的决策模式由广告模式过渡到口碑模式，只有好的产品、好的体验，才有好的口碑。互联网打破信息不对称的特性，使得产品本身的重要性愈发凸显。如果iPhone不能给受众带来足够优秀的用户体验，其也不可能在2014年销售1.7亿部。不论是做餐饮，还是做手机，必须带着对用户的敬畏之心，做好产品，这是一切营销手法的根基。这里所定义的产品，不是局限于传统意义上的功能型产品，而是体验型产品。

　　“三只松鼠”是一个坚果品牌，创业时间四年，预计2015年销售额将达到25亿元，成长速度非常快。在其成长过程中，对用户体验的重视给其赢得了很好的市场口碑。“三只松鼠”网店销售坚果，给用户寄的包装盒里，除了坚果产品本身，还有湿纸巾、垃圾袋、封口夹、开箱器等十多种小东西。不仅仅是在兜售坚果，而是在给消费者吃坚果的全流程带来极致体验，这样的方式赢得了很多女性用户的芳心，也换取了非常高的重复购买率。一切带给用户的体验都是产品。

　　内容即广告。黄太吉煎饼果子、雕爷牛腩、西少爷肉夹馍、伏牛堂米粉……在互联网思维大火烧起来之后，这些品牌也随之火了。当很多人体验了这些餐饮企业的实际产品之后，又开始纷纷吐槽，说这些都是不靠谱的互联网思维。

　　其实我们不必这样去看待。营销有不同层面，通过大众最为关注的话题，借助互联网高效的传播媒介属性，构建起品牌知名度，这一点无可厚非。只不过原来是投放各类广告，现在没人看广告，且广告投放成本过高，借助互联网做内容营销自然变成很多企业的首选。这是一个人人都是媒体人的年代，每个人都可以发微博、发微信，每个人都可以转发微博、转发微信，每个人都扮演了内容生产和内容传递的角色，所以每个人都是媒体人，带来了社会化媒体非常强大的传播效力。

　　RoseOnly鲜花网店与众不同之处在于没有把自己简单定义为卖花，而是讲了一个故事：要求买花者和收花者的身份证号对应绑定，且每人只能绑定一次，意味着一个小伙子买花只能送给一个女孩子，没办法送给别人，这叫做“爱情唯一”。围绕着“爱情唯一”做生意，这个鲜花品牌销售情况一直非常不错，据说最近要挂牌新三板了。这就是很典型的讲故事营销方式。

　　关系即媒介。互联网出现之前，品牌厂商或者零售商需要通过不断扩展门店尽可能多地接触目标消费人群。互联网打破了空间限制，使人们可以足不出户就能买到各种各样的商品。因为，每个人都在“网”上。人与人之间的连接方式发生了非常大的变化。当用户大规模向移动互联网、社交网络迁移的时候，品牌商和零售商也要逐渐转移自己的阵地。传统的实体渠道逐渐失效，取而代之的是线上的关系网络，这种关系网络更多地体现微博、微信、论坛这样可以互相影响的社会化网络。

　　小米手机通过小米社区和线上线下的活动，聚合了大量的手机发烧友群体，这些米粉通过这个社会化网络源源不断地给小米手机的产品迭代提供建议，同时又在不断地帮助小米做口碑传播，这群人就是小米的粉丝社群。社群是一群被商业产品满足需求的消费者，以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组。这个人群的高效连接，如果运用得当，将为品牌传播带来好的势能。

　　“100个天使用户”就是一种常用玩法，互联网时代的传播逻辑是口碑式的放射状的传播，能否形成有影响力的传播，初始人群的口碑是非常重要的。如果你想做一款酸奶，就可以通过微信好友、朋友圈、论坛来征集100个酸奶控级别的天使用户，在微信群或者其他互联网平台互动，看看天使用户们对于酸奶的选择标准、消费场景、消费障碍、包装偏好、购买模式等都是怎样的反馈，进而得出结论来指导营销。以前做这样的事情需要通过一系列的市场调研工作，经过一两个月才能完成，而借助互联网，一周就能全部完成。这就是互联网社群的力量。

　　数据即商业。未来商业的本质就是数据。从事互联网广告行业的人喜欢讲述这样一个笑话：一天早上，某门户网站老总怒气冲冲地找来广告总监，训斥道，你怎么能让这些情趣用品的广告放到我们的网站页面上？后者一声不吭，默默回到办公室。几天后，老总有上情趣网站习惯的消息在全公司不胫而走。这个笑话在外行人听来完全莫名其妙，却每每令业内人士会心一笑。奥妙在于一项新技术在广告领域的盛行——该公司对接的是时下正热门的RTB系统，这意味着，当一个用户在全网浏览过某种商品，或点击过特殊类目的广告后，其浏览痕迹都会通过cookie记录在案，而通过广告交易平台，用户在下一次浏览网页的时候，将被推送符合偏好的广告。

　　海尔作为传统企业，其互联网转型理念和动作可圈可点。其营销模式核心价值提炼为十二个字：无交互不海尔，无数据不营销。从硬到软全流程，用户每次都参与交互过程，同时也是一次数据采集挖掘的过程。海尔SCRM数据平台经过数据融合、用户识别建立数据模型，目前建立了十个数据模型，用量化分值定义用户潜在的需求高低。对数据产品数据的采集、挖掘，输出新的数据支持营销。当海尔利用京东众筹来销售最新的空气魔方产品时，其后台连着海尔的U+系统，把所有的空调、电脑、冰箱、手机、洗衣机全部连在一起。该产品既可以加湿、除湿，也可以净化、香薰和加氧。用户可以只用其中一个模块，也可以多个模块组合，自动检测家里空气质量状况，当和手机端串联在一起，就可以实现下班之前提前净化。同时采集数据，发到后台服务器。

　　互联网改造传统行业，本质上是高效率整合低效率。核心是一场效率之争。更快速地满足用户需求就是一种高效率，更高的投入产出也是一种高效率。数据化的逐渐深入会使得这种效率越来越高。

　　微营销、粉丝经济等等时髦的词汇，都只是术。在这个层面去理解营销，是理解不到位的。营销学就是商学，商学最后就是人性。互联网思维的发酵，也是在推动商业回归人性。

　　再过二十年，我们还会谈论营销吗？这是我经常思考的一个问题。

　　文/赵大伟

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……