微商路在何方

　　从互联网发展史来看，一旦新的技术改变了人们的生活习惯，随之而来的一定是商业模式的巨大冲击和改变。移动互联网成就了微信，而微信的火热则造就了微商。2014年，微商站在电商风口上火爆一时。但随着假冒伪劣、虚假宣传、层级代理等负面新闻的爆出，这一新兴业态也受到广泛质疑。2015年5月，经历了两年如火如荼的发展，微商经营者首次遭遇断崖式下滑，在经历了井喷式发展后进入低潮期。未来，微商路在何方？

　　微商众生相

　　在朋友圈，有着神一般的存在——“从家庭主妇到月入过万，我非常感恩！”、“现在不保养，等人老珠黄老公出轨你就后悔吧！”、“敷个面膜，连着WiFi，啃着西瓜，刷刷微博，看看电视剧，分分钟接单，哗哗进账。如果你想和我一样逍遥自在，来找我！欢迎加入我们的团队！”……

　　没错，这是微商刷屏标配语录。

　　2011年，一群做海外代购的商家发现微信不仅成本低，还可以实时与买家交流、发送图文，便很快把生意战场从微博转移到微信上。2013年，微信推出支付功能后，朋友圈内的卖货大潮汹涌而来。微商这个新名词迅速进入人们的视野和生活，一时间，微信朋友圈里充斥着各种售卖面膜、小吃、礼品的广告。

　　何谓微商？就是以人为中心，借助微信、陌陌等社会化媒介，运用社交思维进行商品和服务买卖的商业活动，是一种新型零售业态和商业模式，是适应移动互联网发展趋势的新型移动社交电商，是非现场经济和商业生态的一种表现形式。

　　尽管微商的发展时间仅有两年多，但其发展经历了三个阶段：朋友圈卖货阶段、野蛮生长阶段和多元竞争阶段。

　　朋友圈卖货阶段：2013年，微信的兴起促使朋友圈品牌代购迅速流行，最初是以个人代购、售卖为主，代购的产品主要是奶粉、面膜、化妆品、奢侈品、保健品等。其后，俏十岁、思埠等企业开始利用朋友圈作为销售渠道，同时结合传统代理模式对销售情况进行管控，发展很迅速。

　　野蛮生长阶段：2014年，微商进入大规模发展阶段。这一时期，发展最快的还是面膜等美妆类厂商，从而让朋友圈微商真正成为一个新的营销模式，但因层层分销、囤货、洗脑、暴力刷屏等负面行为，也导致微商遭受颇多质疑。

　　与此同时，微信小店、微盟V店、口袋购物等平台型微商开始崛起。2014年10月，京东旗下拍拍网正式上线了基于移动端的微店铺“拍拍微店”，并为商家提供统一的微信支付功能。相较于个人微商，平台型微商在一定程度上避免了朋友圈暴力刷屏、假货横行的现象，解决了货源、交易机制、信任机制以及消费者信任等问题。

　　多元竞争阶段：2015年被微商从业者、研究者看作是微商元年，各种品牌、商家、传统企业和平台纷纷加入战局，谋求在微商市场上分得一杯羹。

　　首先，传统企业纷纷试水微商，面膜微商逐渐式微。以韩束为代表的传统美妆企业，依靠产品优势实现微商渠道新突破，加剧了行业竞争。作为传统的化妆品企业布局微商，韩束为品牌企业进入微商树立了榜样，月均销售额达1亿元。同时，传统医药行业借助微商打造大健康概念，健康元、江中、哈药、仁和等国内一线医药企业纷纷通过微商进行渠道营销，成为传统医药品牌持续发展的最佳捷径，提高了传统医药品牌影响力。家电行业也进入微商领域，海尔宣布将建立微店，完善渠道和平台，打造“全球最大的微商集团”。

　　其次，传统电子商务企业纷纷布局微商。如天虹商场率先推出了“天虹微信”，打造“天虹微品+网上天虹+天虹微信”的立体电商模式；苏宁、国美、京东试水微店业务，拓展营销渠道。其中，苏宁已有超过2万名员工参与个人微店项目，占其员工总数的50%。传统企业和电商企业纷纷触电微商表明微商行业已进入了依靠产品、品牌的多元竞争阶段。

　　阿喀琉斯之踵

　　移动互联网成就了社交网络，微信等社交平台的火爆造就了微商。2014年，站在电商风口上，微商一度风光无二。而随着假冒伪劣、虚假宣传、层级代理、粗暴刷屏等负面新闻的爆出，微商这一新兴业态受到广泛质疑。2015年年初，“杀”熟模式显然此路不通，微商经营者也遭遇断崖式下滑，微商在经历了井喷式发展后呈现了低潮期。

　　缺乏监督机制，消费者维权困难

　　微商行业没有建立完善的监管机制，以至于扰乱微商正常经营秩序、损害消费者利益的行为时有发生。

　　1.微商缺乏相应的第三方交易平台和商品质量控制体系，导致一些不法商家以次充好、销售假货和虚假宣传，商品质量缺乏保障。

　　2.尚未形成完善的信用评价体系和企业信用管理机制，导致微商在迅猛发展的同时出现鱼龙混杂、承诺服务不兑现等问题。

　　3.缺乏消费者维权体系，从而产生溯源难、取证难等诸多问题，部分微商从业者没有固定经营场所，当商品交易出现质量问题或无法履约等消费纠纷，投诉举报往往无处受理。同时，退换货担保主体不明确，售后服务问题难以解决。

　　4.缺乏第三方支付平台的交易结算担保，款项一般直接打到卖家账户上，一旦出现付款而不按约定发货或提供服务等风险，所有后果将由消费者承担。

　　多级代理分销模式易引起传销误解

　　在微商品牌疯狂的广告宣传背后，其营销主要是采用多级代理的分销模式以实现流量聚合、客户沉淀。在微商的利益链条上，最赚钱的就是品牌所有者和总代理，绝大多数下家都是靠在朋友圈发展层层下线代理来得到收益，下层的人绝大部分不赚钱。这一模式容易被传销机构加以利用，使微商陷入传销风波，导致社会大众对微商产生误解。今年上半年，央视报道了国内首例“微信传销案”，让整个行业陷入困境。

　　事实上，微商和传销有本质的区别。传销是组织者或者经营者通过广泛发展下线，以直接或者间接发展的下线所销售的业绩作为其收入的依据，或者要求被发展人员交纳一定费用牟取非法利益，本质上是诈骗行为。微商则是采用有限的多级代理进行分销，有着完善的销售管理体系，且代理商是通过销售有质量保证的产品获取正当收益，本质上仍是正常的商业活动。

　　重营销、轻产品使诚信大打折扣

　　微商具备自媒体化特点，其不仅是卖产品，更是经营社群。这也使得部分微商过于重视建立关系营销网络，忽视了产品质量，极大地降低了消费者对微商的信任。如一些微商滥用朋友圈的信任，进行低价倾销、串货或销售质量低劣甚至三无产品；又或将暴力刷屏作为产品营销推广的方式，使朋友圈变成了“生意圈”，增加了朋友圈受众的厌恶感。这不仅损害了消费者的利益，更损害了正常经营的微商群体的利益。同时，在营销运作方式上，部分微商不关注零售终端渠道的建设，而是不断要求下级囤货，导致产品积压在底层代理商手中，无法真正卖给消费者。

　　微商如何走出困境 营造正确舆论导向

　　一是引导媒体从促进电子商务发展、扶持创新创业、支持中小微企业发展、扩大内需等战略高度去宣传微商发展的时代意义；二是引导社会舆论正确认识微商与传销的区别，树立良好的社会媒体舆论导向；三是建议行业主管部门加强对微商发展的宣传工作，充分利用现有的电子商务博览会、论坛、会议等活动，举办微商主题的分论坛，或者支持行业协会主办促进微商发展的各式活动，如微商创业大赛等，更好地让大众和社会媒体正确客观认识微商。

　　加大政策扶持力度

　　一是结合国务院发布的《关于促进跨境电子商务快速发展的指导意见》、《关于大力推进大众创业、万众创新若干政策措施的意见》等相关文件精神，加快研究和制定促进微商健康发展的相关政策，鼓励和支持大众利用微商进行创业创新；二是以放水养鱼、适度宽容的互联网产业政策监管精神鼓励微商行业发展，扶持小微企业利用微商平台做大做强；三是加强对微商创新创业小镇等各类微商众创空间以及微商培训人才的政策扶持力度。

　　加强行业自律

　　一是加快制定微商行业自律公约和行业标准，明确行业自律惩戒机制，提高行业规则和标准的约束力；二是完善微商行业诚信体系建设，推动微商个体身份信息验证，建立微商信用档案；三是充分发挥行业协会、联盟、专委会等社团在行业发展中的作用，建立微商与主管部门、市场之间的良性互动机制；四是强化微商行业从业人员的守法、诚信和自律意识，严禁微商销售过程中的夸大宣传、假冒伪劣行为，营造诚信经营的良好氛围。

　　完善产业生态体系

　　一是支持和培养一批基于移动互联网模式下的新电商生态平台，为微商行业提供一个健康持续的发展轨道。例如，刚刚诞生的推点商城（基于非现场经济学理论搭建的生态系统），一改传统交互连接型电商平台为一个独立第三方交易监管平台。通过对参与者电子身份资格管理、行为轨迹管理来实现对厂商和推客（专业的销售经纪人，类似于微商群体）的管理，不再是原始的靠人管人、人管物，而是对物的数据流和传输的动态轨迹的管理，不再是多层次的直接实物控制，真正地实现“厂商分离、店商分离”。通过该平台，厂家（包括所有进口、出口、内销厂商）、服务商和项目开发商能够把资源和精力集中在产品开发和生产上踏踏实实做好产品，销售的事交给平台培训出来的推客团队。取消代理商使得专业电商省去了不少商品技术上、商品管理上和存货资金上的烦扰，充分顺应了新社群动力需求；平台的第三方认证和监管追溯系统，促进和保障了移动互联网络生态的健康发展；而消费者也可轻松自由放心舒适地购物与换退货，形成分工明确、各取所需。推点商城平台的推出将重新建立微商生态环境与新型社会信任体系。

　　二是支持第三方支付企业根据微商的特质开发出合适的资金结算平台，提高资金支付结算的安全性和便捷性的同时，避免微商代理之间直接金钱往来，杜绝传销机构的滋生。同时利用第三方支付平台的实名认证系统，对微商从业者身份信息和支付账户进行比对，确认其真实身份，避免欺诈。

　　三是积极支持和推进微商创业基地建设（目前已有的模式如：微谷小镇），集聚资源、集成服务，满足微商发展的共性需求。

　　四是支持微商培训体系建设，加大对创业导师、培训教师队伍的培养，通过财政资金补贴等方式大量举办微信营销线下或线上的培训。

　　五是注重培育一批微商服务型企业，进一步降低微商创新创业门槛。

　　微商新亮点

　　微商生态规模初具。随着大型电商和传统企业布局微商渠道，以及微商行业的日益成熟，特别是平台型微商出现之后，商品和服务供应商、微商从业人员和机构、微商第三方服务平台、分享平台、物流、第三方支付等各个机构开始聚集，共同构成了一个相互影响、相互依赖的生态系统。

　　微商从业人员和机构包括个体微商、品牌微商、社群微商以及平台微商等微商群体，微商群体通过微店和分享平台向消费者统一发布、销售商品并进行配送。

　　平台微商可以提供在线交易平台、客户服务体系、物流系统、支付渠道和售后服务等。目前，平台型微商已经逐步发展成为微商产业生态系统的主体，为微商行业从业者搭建了平台和场所，并通过一系列规则对各个主体之间进行调节，商品和服务提供商都要依赖平台而存在。

　　微商第三方服务平台主要包括第三方技术平台、开发服务商等，主要为个人、机构提供产品设计、开发、运营、培训推广等一体化解决方案，能够帮助企业实现线上线下互通、客户关系管理、建立分销渠道等业务开发。分享平台主要包括微信、微博等移动社交平台，借助移动社交平台用户之间较强的信任关系，从而可以实现互动营销和精准营销。

　　跨境微商方兴未艾。跨境电商作为“一带一路”的线上走廊，是促进外贸二次升级有效途径。2015年以来，跨境微商开始不断取代“海外代购”正成为微商发展新热点。微信发布最新数据显示，通过微信实现海淘产品售卖的比例占10%。如果说我国工业人口红利正在消失，但是商业人口红利仍处于释放阶段。据不完全统计，全球不包括华裔在内的华人达8000万，由此可见未来跨境微商潜力巨大。

　　尽管假货冲击、营销审美疲劳、代理分销屡遭诟病、价格竞争优势几无、多层级代理产品积压等问题，对微商品牌商的生存提出严峻考验。但经历了低潮期的微商，未来将迎来整合期，并不再局限于朋友圈卖货和零售终端的渠道拓展，而是成为去中心化的移动社交电商，必将开创以人、体验和场景为出发点的移动购物新时代。

　　文/彭李辉