《品牌价值 要素》：明确品牌价值的形成过程与构成要素

　　编者的话：

　　标准是品牌价值评价工作的依据和准则。建立国际公认的品牌价值评价标准体系是中国品牌建设促进会推进品牌工作的重要亮点和突破口，对提高品牌价值评价的科学性和公正性具有重要意义。为此，本刊推出《品牌评价》栏目，旨在引导广大企业了解我国的品牌价值评价国家标准体系，激发越来越多的企业参与到中国品牌价值评价活动中来。

　　国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会发布的《品牌价值要素》国家标准（GB/T29186-2012）于2013年3月1日实施。品牌价值要素标准提供了影响组织品牌价值的要素，适用于各类组织开展的品牌价值创建、传递、实现及维护等活动，同时也适用于第三方中介机构开展的品牌价值评价活动。本标准包含品牌价值形成过程和品牌价值构成要素两个主要方面。

　　何为品牌价值（brand value）？即以可转让的货币单位表示的品牌经济价值，一个品牌如果没有任何经济价值是不能称其为具有品牌价值的。所以品牌价值的形成需要有一个形成建立与延伸的过程，这个过程分三个阶段：价值创建、价值传递、价值实现与维护。这三个阶段是完整的链条整体，缺一不可。

　　其中，价值创建是品牌价值形成的主要环节，是创建品牌所依附的实体阶段，包括研发设计和生产管理两个过程。组织研发设计获得的图纸、样品、专利、技术秘诀等知识产权，可通过生产管理转化为产品或服务，成为品牌价值的物质基础。价值传递是组织完成了实体创建活动后，将品牌内涵向消费者推广的过程，决定着品牌的市场化能力。组织可通过渠道建设、品牌营销、品牌文化传播等环节实施品牌价值传递，通过营销传播活动将品牌差异优势转化为市场竞争优势。价值实现与维护阶段是顾客拥有品牌产品或服务后获得效用、组织获得经济利益和品牌资产的过程。顾客的购买行为决定了品牌价值的最终实现，顾客的购买行为受产品属性(质量、功能、种类等)、产品外部因素(价格、广告、包装、购买渠道和品牌形象等)及顾客消费偏好等因素的共同影响。品牌价值实现后，组织与顾客之间建立了以品牌为纽带的客户关系，组织通过制定并执行品牌价值维护和提升策略，维持和提高品牌价值。

　　这三个阶段的的侧重点各有侧重。

　　第一阶段是自我建立、完善、发展，形成潜在的品牌价值和打造知名品牌的基础，也是关键，组织应具备必要的资源及资源协调配置能力，保证品牌价值创建的实施，质量能力、财务状况、创新能力、社会责任和法律保护是影响品牌价值创建的主要因素。

　　质量是品牌创建、生存和发展的基础，是构成品牌价值的核心内容。组织可将实物质量水平和质量管理水平作为反映品牌质量能力的要素。财务状况反映了品牌的盈利能力，是品牌价值以货币形式体现的基础。财务状况可从组织一定期间的盈利能力、资产质量、债务风险和经营绩效增长四个方面进行分析与评判。创新能力是组织持续获得和保持核心竞争力的关键，创新能力可从技术和管理两方面进行综合分析与评价，组织可将技术创新能力和管理创新能力作为反映品牌创新能力的要素。社会责任是塑造品牌形象、扩大品牌影响和美誉度的关键要素。组织应在组织治理、人权、劳工实践、环境、公平运行实践、消费者问题、社区参与和发展等方面积极履行社会责任。法律保护是影响品牌价值的重要因素，通过相关法律法规赋予品牌所有者规范第三方使用同一品牌，获得独占收益的合法权利。品牌价值应考虑对其产生积极或消极影响的法律法规要素。俗话说，打铁还需自身硬，这个阶段是产品质量过硬的核心阶段。

　　第二阶段即营销自己的品牌，市场的宏观趋势是关键的影响因素，在这个阶段，组织的营销团队必须考虑市场竞争力、市场稳定性、品牌营销渠道、品牌文化和品牌供应链等影响品牌价值传递的主要因素。

　　市场竞争力反映品牌的市场竞争状况，可从国内市场和国际市场两方面，将国内市场占有率、国际市场占有率、出口产品销售率、国际化程度及品牌覆盖率等作为反映市场地位的要素。市场稳定性反映品牌持续盈利能力，可将销售收入增长率、连续盈利年数及销售利润率等作为反映市场稳定性的要素。品牌营销渠道反映品牌推广与价值传递的能力，可将渠道控制、渠道支持、营销人员比例、促销力度等作为反映品牌营销渠道的要素。品牌文化反映组织的经营理念、精神、道德、规范以及管理制度，品牌文化通过市场传递给消费者及其他利益相关方，形成消费者的品牌定位、品牌认知和品牌联想。品牌供应链反映组织开展品牌价值创建和传递的保障能力，涉及供给、生产、流通及销售多方面，可将供应商数量及规模、投资方信心、融资能力、销售渠道、物流配送能力等作为反映品牌供应链的要素。

　　每一件产品的最终接受者都是消费者或者产品的使用者，他们多品牌价值的评价最中肯也最现实，所以顾客满意度、品牌形象、顾客期望、顾客对产品质量的感知、顾客对价值的感知、品牌忠诚度和顾客投诉是影响品牌价值实现与维护的主要因素。

　　顾客满意度，从顾客角度反映了产品或服务满足其需求的程度，可将与理想品牌满意度的比较、与竞争品牌满意度的比较及与顾客期望品牌满意度的比较作为反映顾客满意度的要素。品牌形象，取决于品牌联想和顾客对品牌的信念，反映顾客对品牌整体的认知与认可程度，显示品牌的独特性，可将品牌知名度、品牌美誉度及品牌个性等作为反映品牌形象的要素。顾客期望，反映顾客对组织未来所提供产品或服务质量的判断与预测，可将顾客对产品质量的期望、服务期望以及能否满足其个性化需求的期望等作为反映顾客期望的要素。感知质量反映顾客在购买并使用产品后所获得的效用，可将产品可靠性、产品满足需求的程度、销售及售后服务质量等作为反映顾客对产品质量感知的要素。感知价值，反映顾客在综合产品质量和价格情况下的感受，可将给定质量下对价格的感知、给定价格下对质量的感知等作为反映顾客对价值感知的要素。品牌忠城度反映顾客愿意重复购买和使用相同品牌产品的程度。可将重复购买可能性、溢价支付意愿等作为反映品牌忠诚度的要素。顾客投诉，反映顾客对品牌的不满意状况，可将顾客投诉率、重复投诉率、投诉处理响应等作为反映顾客投诉的要素。

　　通过分析品牌价值的形成过程，组织能够识别品牌价值影响要素，掌握影响品牌价值的关键因素，按照品牌价值的形成过程持续改进品牌价值管理，提升品牌价值，为品牌价值管理活动提供基础依据。

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