宝洁：拥抱互联网营销

　　过去，宝洁被认为是一家擅长做电视广告的公司，在“互联网+”的背景下，它正从一家围绕电视做营销的公司，越来越多地拥抱互联网和数字媒体

　　在传统企业纷纷转型电商的浪潮中，宝洁这个日化巨头的转型显得尤为引人瞩目：这家有着178年历史的庞大企业，它传统的优势是否会成为互联网时代的羁绊？如此庞大的企业，又如何灵巧地实现转身？

　　近日，宝洁大中华区电商事业部传播与公关高级总监鲁慧与笔者分享了宝洁电商的成长和它成长背后的故事：成立于2008年的电商团队，已经带领宝洁电商在销售额上增长百倍，从去年开始，宝洁中国超越美国市场，开始成为宝洁最大的电商市场。

　　在这背后，是对一个命题的解答：产品、设计、销售以及市场推广如何从传统方式向互联网形式靠拢，从而给消费者带来更好的购买体验？

　　决胜“1.5真理时刻”

　　作为一家传统企业，宝洁积极拥抱电子商务的同时也面临着各种难题，鲁慧表示，对宝洁来说，拓展电商业务的难点在于“如何让整个消费者购买过程变得更快更好？”

　　鲁慧解释说，在以前，把产品漂漂亮亮地摆在货架上，就可以吸引消费者产生购买意愿，最终进行购买。在电商时代，这个过程就变成如何在网络语言和环境中设计出更能抓住消费者眼球的内容，消费者不再仅仅通过店内实物展示了解产品，同时也通过数字化平台和社交网络获得产品信息，这时候，产品背后的故事，就成为打动消费者的重要内容。

　　电商时代的变化不仅在于影响和触达消费者的方式发生了变化，还在于，它无形中较传统的“消费者购买旅程”多出了一个环节，这给了宝洁更多创新的机会。

　　在不久前的“2015新网商峰会”上，宝洁大中华区总裁马睿思(MatthewPrice)在发言中介绍了宝洁在电商时代发掘的几个“真理时刻”，它的特别之处在于，在传统的三个“真理时刻”的基础上，提出了“1.5真理时刻”——即从消费者下单到拿到产品的时刻，这其中涉及产品如何送达、以及消费者开箱时的感受等，这是电商体验中额外的时刻。宝洁认为，这个“1.5真理时刻”将是未来新网商时代的关键时刻。

　　如何用创新的方法来赢取“1.5真理时刻”？鲁慧介绍了宝洁在争取这个关键时刻的一些做法：不断优化整个物流。宝洁有一个“仓中仓”的物流设计，目前在许多城市可以实现消费者下单后，24小时之内送达。包装设计上，不同品牌采用不同的包装盒，甚至细化到根据消费者开箱的力度、难易程度，决定是采用三层还是五层，以及内部放置什么样的填充物、是否需要环保设计等。这些包装的设计，与线下传统渠道的设计有很大的不同，也给宝洁带来更多的创新点，帮助宝洁给消费者带去更好的服务和体验，打造消费者的品牌忠诚度。

　　今年上半年，宝洁宣布，公司计划未来将削减5亿美元的营销服务成本，未来将更多的预算投入到数字化领域。

　　据鲁慧透露，目前宝洁中国在整个市场营销方面，线上和线下的投入基本保持在“一半一半”的状态。至于钱往哪里投，她认为，无法简单地用“增加”或者“减少”来说明，而需要根据消费者的特点来决定。

　　“现在还有多少人、尤其是年轻人看电视？大部分都习惯于使用手机和pad，”她说，“我们发现他这样的消费行为习惯后，就把更多的广告和市场营销的重心放到数字化上。这是一个方向、策略上的调整，未来的媒介投放将更精细化，更精准地投放到他们所在的地方。”

　　过去，宝洁被认为是一家擅长做电视广告的公司，在“互联网+”的背景下，它正从一家围绕电视做营销的公司，越来越多地拥抱互联网和数字媒体。

　　倾听消费者

　　一直以来，宝洁将它的消费者视为自己的“老板”，要取悦老板，就要倾听消费者的声音。

　　宝洁一直都有倾听消费者的传统，早在宝洁进入中国的时候，第一位中国员工就是负责消费者研究的。目前，在宝洁内部有一个庞大的消费者倾听团队，每天都通过圆桌会议以及各种脑洞大开的形式，引导消费者进行讨论，了解消费者的想法。

　　鲁慧介绍说，进入电商领域后，数据成了宝洁倾听消费者的重要方式之一。目前，宝洁与中国大部分电商平台都有深入的合作，而大数据的运用可以帮助宝洁在电商平台上精准地触达消费者，实现“千人千面”。

　　以海飞丝为例。今年上半年，海飞丝在朋友圈推出一个主题为“别人在意的可能是实力派不屑的”的H5广告，并设计了与“不屑”相关的不同宣言，例如不屑抱怨、不屑固执等，推送给不同的用户。该广告推出后，海飞丝电商平台的销量达到了平时日销量的3倍，海飞丝微信公众号的订阅数也翻了一番。

　　鲁慧认为，对宝洁而言，电商平台不仅是一个销售的渠道，也是一个塑造品牌形象、了解消费者、提升用户体验的平台。

　　以“宝洁生活家”这个平台为例，这是一个集销售、提升用户体验和积累用户数据等多种功能为一体的平台，目前月活跃会员有几十万。在这里，会员可以与宝洁进行无缝沟通、产品体验以及享受各种会员特权。

　　大数据倾听不仅可以精准定位消费者，还有助于洞察消费者，影响决策。在采访中，鲁慧分享了宝洁的一个洞察如何影响到品牌定位的例子。

　　“以前大家普遍认为，消费者在线上购物图的是方便快捷，其次只要商家保证是真货，就可以给他带来好的体验，”鲁慧说，“其实这远远不够。我们发现，消费者在线上购物，更多的是求新求异。”海淘的流行，背后也正是消费者求新求异心理的驱动，除了追求知名大牌，对小众产品的热衷也逐渐成为一种现象。

　　这就导致，线下卖得好的产品或者品牌，在线上不一定受欢迎。针对这个发现，宝洁未来将为线上的消费者量身定制新的品牌和产品，并把电商平台作为首发平台甚至唯一的销售平台。

　　周瑞华