波司登：转型之路远未止步

　　近几年纺织服装业被冠以“史上最难期”，行业持续低迷，库存高企，作为传统服装行业的巨无霸企业，波司登的转型之路远未止步

　　近日，波司登Pop-Up store品牌概念店登陆苏州石路国际步行街，缤纷多彩的时尚羽绒服、时尚现代的店铺设计，幻化出酷炫的体验空间，赚足眼球。

　　活动现场，行为艺术、人体雕塑、魔幻水晶球等演艺让消费者耳目一新；两款互动小游戏吸引了大批消费者参与；互动体验屏和多项现场抽奖活动也让气氛更加热烈……在波司登品牌概念店，有引领潮流的服饰、接地气儿的艺术氛围、精彩的表演节目。波司登创意性地营造销售情境和布局产品，带给消费者的不仅是服装，更是时尚创意和品牌文化。

　　据悉，截至目前，波司登已连续20年蝉联中国防寒服市场销量冠军，连续19年唯一代表中国防寒服发布流行趋势。虽荣誉加身，但近几年纺织服装业被冠以“史上最难期”，行业持续低迷，库存高企，作为传统服装行业的巨无霸企业，波司登的转型之路远未止步。

　　顺势而为 谋求转型已久

　　市场多数人认为波司登作为传统服装行业的巨无霸是“船大难掉头”，但对于目前仍然保持着市场占有率第一的波司登来说，“这不是掉头与否的问题，而是顺势而为！”波司登总裁高德康如是说，“船大”并不意味着“掉头难”，对于波司登来说，“反倒得益于波司登多年沉淀的渠道资源和品牌价值。“

　　早在2012年，面对行业出现的持续疲软及人们消费理念的提升蜕变，波司登就意识到消费秩序正在改变服装品牌的走势，单一品牌的低水平竞争已不足以支撑服装企业的可持续增长。必须打破以羽绒服为单一主营业务的模式，确立“四季化、多品牌化、国际化”的战略定位，开启了这家服装领域行业大船的全速转型之路。

　　面对国外快时尚及日韩潮流来袭，波司登除深耕羽绒业务，细分多品牌覆盖市场外，还根据消费市场不断调整产品版型特色。波司登于2011年研发推出“秋羽绒”轻薄型羽绒服，自推出以来深受市场欢迎，不但给品牌注入时尚新概念，并成功延长销售周期。另一方面向男装、女装多元发展，以弥补单一业务不足，分散经营风险的“四季化”战略。

　　业内人士认为，多品牌是服装公司的发展方向，多品牌让服装公司在管道布置、生产采购、市场推广等不同领域也享有更大的影响力，品牌覆盖不同领域也有助公司在不同的潮流或经济周期有更平稳和平衡的持续发展。国际大的服装集团如VFC（THENORTHFACE母公司威富集团）、伊藤忠、优衣库等旗下均拥有众多品牌，还有近期收购了日本服装巴罗克的百丽股份，都在通过多品牌战略规避单一生产的风险。采取类似发展策略正好反映波司登一直保持着顺境不惰、逆境不馁的强者心态。

　　变革无处不在 合理优化布局

　　常言道，变革无处不在，消费者观念在改变，消费形态在改变，消费习惯也在改变，所以波司登也在转型改变。

　　波司登近年销售额的逐年下降，大量门店的关闭，都让人们为这个知名服装品牌捏了一把汗。但其实这也正是公司坚持转型变革，不断调整完善路线的结果。

　　据了解，波司登逐渐从偏粗放型的管理模式向精细化转变方面狠下功夫，从批发业务为主慢慢向零售进军，一改以往开店推销售的拓展方式集中精力加强零售能力提高，开展品牌整合，根据定期市场评估分析，调整零售网络的合理布局，及时关停业绩不佳及重叠销售门店，目前波司登自营店比重已经将近40%。

　　波司登内部人士称，无论是羽绒还是非羽绒业务，均以清理库存、优化零售渠道、优化产品组合为首要工作。波司登全面分析业务上的各项环节，对于低效和经营不善的零售店面果断关闭。针对旧货，集团增设更多专门消化库存的销售渠道，包括折扣店、随时性促销店铺、连锁卖场及偏远地区大型特卖场及工厂店等进行促销。希望通过大幅度的业务调整，使集团能够稳扎稳打，为未来的发展奠定更稳健的业务基础，从而达到健康的可持续发展。

　　互联网思维 打通线上与线下渠道

　　随着互联网大潮的涌入，互联网思维正潜移默化的影响着传统的行业模式。而谁能及时将两者有效结合，谁就会抢占市场先机。

　　2014年，波司登借助互联网思维开始探索逐步打通线上线下渠道。目前已经实现了上海、北京等全国19个销售区域的线下货品共享，线上的订单可以就近发货和退换货、缩短了派送时间，有效提升了顾客购物体验，同时微信端结合活动扫二维码、利用会员资料推进实体店促销等线上线下平台互相拉动的形式也越来越多地被采用。

　　并且，今年9月波司登男装第一个O2O智慧门店在常熟方塔步行街升级开幕，正式开启波司登男装O2O模式的新纪元。消费者进入智慧门店，打开微信扫描吊牌上的二维码即可查询商品信息及相关的服饰搭配，直享秒杀、卡券、摇一摇等促销活动。消费者可以当下选中某款服装在店内买单，也可以通过微信下单，或者收藏相应款式，回家下单后通过快递寄送到家；获取的优惠券可以直接在店内使用，也可以在微信“微购物”平台使用，真正实现了020线上线下全过程的体验。

　　与此同时，为配合消费者和市场的购物习惯改变，波司登的部分品牌如康博、冰洁转为区域性品牌和主攻电子销售，既节省销售费用，又更能满足消费者需求。

　　波司登相关人士表示，波司登深耕羽绒服领域多年，正因为走的太稳太深入，因此要想改变方向也不是一朝一夕的事情，能勇于走出自己熟悉的羽绒服领域去做多方尝试，也反映波司登勇于破旧立新，为更长远的未来发展的筹谋和规划。最重要是过程中的自我调整，根据实际情况及时修正策略，如终止业绩平平的童装、女装瑞琦等。更重要的是，每次的市场实战经验都有助公司下次做得更好。

　　归零心态 逐梦“强国2025”

　　2015年，“十二五”收官在即，展望“十三五”，波司登从推进商业模式转型、坚持创新驱动、优化管理体制、加快走出去步伐等方面逐梦“强国2025”。

　　波司登集团董事长高德康表示，“服装行业正在进入一个全新的变革发展时期，现在的市场是‘消费者主导’，传统的营销手段已不能带来店铺坪效的提升，服装企业要务实、理性地看待消费市场的变化，把精力放在商品研究、店铺视觉呈现和服务水平提升上。更加关注单店坪效、商品和资金的快速周转、库存的有效控制等一系列指标，用心做精品、为消费者提供超值体验。”

　　在高德康看来，“新常态”对企业最大的挑战是利润空间受到挤压，利润增速放缓，创新内生动力不足。“我们的发展速度下降了，但发展质量一定要提高，企业要未雨绸缪，知所进退，从要素驱动、投资驱动转向创新驱动和质量效益型发展。”高德康说。

　　目前，波司登公司制定了2014～2017年分阶段量化目标，踏踏实实布局“十三五”。在优化管理体制方面，波司登将更加明确界定全体管理者的岗位职责，建立更加科学的考评机制。并且，波司登将采用管理层级的“减法”，换来市场快速反应的“乘法”，通过管理体制和激励机制的调整，把有目标、有梦想，想干事、能干成事的优秀人才凝聚起来。

　　为更加深入实施“走出去”战略，波司登确定“时尚+品质+温暖”的品牌定位，倡导“品质+”的产品创新思维，以“满足消费者及内外部客户需求”为导向，以归零的心态，整合资源，打造优质高效的平台型企业。

　　徐洁