“质”造品牌竞争新优势

　　伴随着我国企业“走出去”步伐的加快，我国企业对品牌的重视有增无减，有力支撑了我国外贸规模逐年不断扩大，为国内经济和世界经济发展均做出了贡献

　　不久前，国务院印发了《关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》（简称《意见》）。《意见》提出，要大力推动我国外贸由规模速度型向质量效益型转变，推动竞争优势由以价格优势为主向技术、品牌、质量、服务为核心的综合竞争优势转变。

　　近日，国家质检总局授予210家企业首批“中国出口质量安全示范企业”称号。推行“中国出口质量安全示范企业”认定工作是质量强国战略的一个具体体现。“中国出口质量安全示范企业”是国家质检总局授予出口企业的质量最高荣誉，代表企业质量水平和管理水平已经达到全国乃至世界的前列。

　　来自海关总署的统计数据，从另一个侧面证明了我国品牌企业强劲的国际竞争力。数据显示，2015年上半年，我国进出口总值11.53万亿元人民币，其中，出口6.57万亿元，增长0.9%；其中，我国自主品牌企业进出口4.14万亿元，占我国进出口总值的35.9%，较去年同期提升2.3个百分点，表明我国自主品牌发展能力在逐步增强。

　　业内人士表示，数据表明，我国外贸稳增长的压力依然很重，我国企业要看到自身与发达国家企业的差距与不足，通过多种途径去努力，加快品牌建设的步伐，从而稳固自主品牌在国际市场竞争的优势地位。

　　可喜的是，面对出口增长趋缓的压力，我国品牌企业早已开始从产品质量、品牌形象等方面着手努力，重塑我国制造业的国际竞争新优势。

　　质量构筑竞争优势

　　在中国出口马其顿的动车组完成“欧洲首秀”之后，“中国制造”再度成为舆论关注焦点。近年来，为使铁路装备出口欧洲，中国品牌企业一直在构筑质量竞争新优势。

　　不仅仅是马其顿，中国高铁的质量优势也赢得德国的赞誉和认可。近日，德国铁路公司首席采购官吴维.君特表示，德铁有意扩大国际供货商网络。更引人注意的是，君特公开为中国高铁装备“点赞”。

　　君特说，他和公司高层考察中国市场后认为，中国供货商有与欧洲同行竞争的实力，能够为德铁提供高质量的产品。

　　据悉，德铁今后5年平均每年的采购开支约为100亿欧元。不过，目前德铁只有不到10%的供货商来自德国国外，德铁的计划是未来5年内将这一比例提高至20%。君特说，“我们希望在全球范围内寻找供货商，尤其是我们今后几年可能发出的大额订单，比如机车、高铁。”德铁国际采购办公室负责人米夏埃尔.博巴克说，德铁对铁路车辆零配件以及铁轨、信号系统等基础设施产品的需求非常大，目前在中国主要计划采购这两类产品。他透露，经过前期接触，德铁将中国中车、太原重工等约40家中国企业列入潜在供货商范围。

　　德铁称，太原重工生产的车轮组正在德国接受德铁技术检测；中国中车则将在近期与德铁签订谅解备忘录，以推进相关合作。中国高铁能够进入以高端制造闻名的德国市场并获得认可，仍显难能可贵，又实至名归。

　　目前，中国制造的质量优势不止体现在高铁等高端制造领域，在汽车、家电、移动通信、IT等领域，我国的一些品牌企业在海外市场也显示出强劲的竞争力。华为、中兴通讯等移动通信公司在国际市场纵横驰骋，吉利、比亚迪等品牌车企成为海外市场一道亮丽风景，联想稳坐全球PC市场头把交椅，海尔、格力等家电品牌在国际市场独领风骚……中国企业及其产品“走出去”带来了新的发展机遇和增长潜力。在中国经济进入“新常态”、面临“三期叠加”的复杂局面下，海外市场因其具有广阔的发展空间，对于中国经济和中国企业无疑具有十分重要的意义。这也要求国内制造业练好质量内功，不断提升自身的海外竞争能力，从而更长久地站稳市场。

　　品牌铸就竞争实力

　　十几年前，人们谈论手机品牌，基本都是国外跨国公司的“洋”品牌。而近年来，在很多国家和地区出现了中国品牌的产品，华为技术有限公司（简称华为公司）的“HUAWEI”品牌手机就是其中之一。因其在技术、质量、性价比和易用程度上的出色表现，“HUAWEI”品牌手机在国际市场受到越来越多消费者的青睐。

　　“这是我们多年来打造自主品牌的结果。”华为公司消费者业务部首席执行官余承东表示，专利是支撑品牌的基础，而自主品牌是企业竞争力的标志。只有20多年历史的华为公司，一向将专利、品牌等知识产权作为开拓国内外市场的重要手段。近年来，华为公司将年销售收入的14%投入技术研发，至今已积累了4万余件国内外专利，为自主品牌“走出去”奠定了坚实的基础。

　　伴随着技术的赶超，华为公司自主品牌的价值、影响力都不断提升。截至目前，华为品牌估值超过1000亿元。目前，华为公司75%的营业收入来自国际市场，2014年，华为实现全球销售收入2882亿元人民币（465亿美元），同比增长20.6%；净利润279亿元人民币（45亿美元），同比增长32.7%。

　　近年来，伴随着我国企业“走出去”步伐的加快，我国企业对品牌的重视有增无减，有力支撑了我国外贸规模逐年不断扩大，为国内经济和世界经济发展均做出了贡献。联想集团、华为公司、中兴通讯股份有限公司、双汇集团、汇源集团、海尔集团、海信集团等，越来越多的中国品牌正在成长为国际市场的知名品牌。

　　“在逐年增长的外贸总值中，自主品牌的贡献正越来越大。”在业内专家看来，重视自主品牌建设，就是重视企业竞争力的提升。中国企业要加快“走出去”的步伐，就必须加快自主品牌培育和建设的进程。

　　品牌培育任重道远

　　“我国企业自主品牌的培育和建设，仍然是任重道远。”上海大学知识产权学院副院长许春明坦言，从自主品牌的发展历程中不难发现，10年前，在国外品牌机构发布的世界品牌500强榜单中，中国品牌仅有海尔1个品牌入选，10年后，世界品牌500强榜单上，中国品牌上升到25个，总数居全球第5位。但是，与位居世界品牌500强榜单第一位的美国的232个品牌相比，仍有不小的差距。只有脚踏实地，认真抓品牌建设，才能提升我国企业在国际市场的竞争能力。

　　“打造品牌，加强科技创新能力至关重要。”业内专家学者如是表示，品牌是企业综合能力建设的集中反映，企业要从自身发展战略的高度，全方位加强品牌培育和建设，打造更多让世界了解的中国品牌。

　　近年来，从政府到企业，我国对于企业的品牌建设一直很重视。在政策层面，国家质检总局等部门大力推进实施质量强国战略，结合经济及外贸发展大局，出台了一系列相关政策举措。2011年7月，国家质检总局等7部门共同印发《关于加强品牌建设的指导意见》，就全面加强我国企业自主品牌建设，推动经济又好又快发展提出了要发挥品牌建设企业主体作用，强化品牌竞争意识，实施品牌经营战略，优化品牌成长环境，加大打击侵犯知识产权和假冒伪劣违法行为力度，努力形成一批具有国际竞争力的知名品牌等一系列要求。

　　在企业层面，越来越多的企业在市场竞争中知晓了品牌的价值和意义，打造自主品牌的自觉性不断提高。近年来，联想集团收购IBM的PC业务和摩托罗拉的移动业务，双汇集团收购全球最大猪肉加工企业史密斯菲尔德，北汽收购萨博，吉利集团收购沃尔沃等，这些中国企业的品牌收购行动，都为自主品牌的打造增添了强劲的动力。

　　“企业应提高自身的知识产权运用水平，着力实施以技术和品牌为主导的发展战略，通过品牌所依附的知识产权去维护和扩展自己的竞争优势。”中南财经政法大学知识产权学院教授吴汉东认为，品牌是企业核心竞争力，加强品牌培育，既可以增强企业竞争力，构筑竞争优势，也可以带动产业及外贸的多元化发展。

　　本刊记者 武志军

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