打造品牌节会 助推产业发展——湖南（浏阳）花炮节的调查与启示

　　【摘要】浏阳花炮节已成为花炮行业规模最大、组织最规范、影响最深远的世界性花炮盛会，同时也是效益最显著、带动效应最大的品牌节会。本文主要通过对浏阳花炮节的历史追溯及其对浏阳发展所起到的作用加以分析从而得到启示，强调品牌节会对社会经济的助推作用。

　　关键词：品牌；节会；产业发展

　　一、浏阳花炮节的历史沿革

　　1991年3月6日至10日，第一届中国浏阳国际花炮艺术节在国际花炮名城浏阳市举行，10多个国家和地区及国内宾客2万多人与会。21响礼炮携带21条彩带飞向蓝天，1000多只彩球腾空而起，1万多枚礼炮弹、20000多盆鲜花竞相争艳。国家副主席王震发来贺电，省、市领导光临大会，近3000位贵宾出席。全球烟花炮竹主导产区浏阳举办的节会，吸引了来自全国各地烟花炮竹生产、购销企业踊跃参加。

　　从1991年3月至2015年11月，浏阳共举办了十二届花炮节。1991年元月15日上午，在北京301医院，当时已经84岁高龄的国家副主席王震听家乡人介绍完首届花炮节的筹办情况后，连声称赞：“好，好，是一件大好事！”

　　花炮节不仅给市民带来欢乐，也让花炮企业收获了硕果。资料记载：首届花炮节期间，全市参加鞭炮烟花看样订货的单位105家，共签订销售合同842份，落单85.94万箱，订货金额2.8亿元。

　　从最初的自家街巷前游行展览，到建造花炮台专供来宾现场观摩；从自娱自乐的晚会，到国际性的文化大餐。如今，花炮节不仅是浏阳人自己的盛会，也是全球花炮业界规模最大的盛会，更是一个浏阳走向世界的盛会。

　　2006年，花炮节获得“中国十大物品类节庆”、“中国十大最具潜力节庆”两项大奖。2007年，花炮节又获得“中国节庆产业十大魅力节庆”、“中国节庆产业十大物品类节庆”奖项。从摩纳哥第二届国际焰火大赛到中国工艺美术百花奖大赛，再到第三届国际音乐焰火大赛等国际、国内最高规格的历次焰火大赛，浏阳花炮都以出类拔萃的雄姿名登榜首。上海国际音乐烟花节始创于2000年，迄今为止已成功举办了十六届，开创了亚洲举办国际音乐烟花节之先河，被中国国家旅游局赞为是“中国最具亮采的节庆活动之一”。

　　2015年，尽管十一黄金周已经远去，但是浏阳人在第十六届上海国际音乐烟花节上的精彩表现，依然让花炮业界津津乐道：东信烟花与德国队合作拿到烟火表演赛的冠军；在新产品锦标赛中，组合盆花类比赛，一二等奖7个名额全部由浏阳获得。礼花弹类别，12个奖项，浏阳拿到了9个……正如王震当初所说的“这是一件大好事”，依靠节会这一文化之砖，浏阳敲开了花炮产业市场的大门。

　　浏阳花炮。浏阳是国家命名的中国烟花之乡。浏阳花炮“始于唐，盛于宋”，源远流长，至今已有1300余年的悠久历史。十三大类三千余个品种，远销世界一百多个国家和地区，年出口创汇6000多万美元，国际市场占有率60%，国内市场占有率40%，以花炮为龙头的外贸出口，连续十一年居全省县(市)之首，已形成了一个年销售额达20余亿元的现代化产业群和产业集团，成为湖南、全国乃至全球花炮生产品种齐全、品质优良的产业基地，并已逐步建立了国际和国内庞大的市场营销网络。

　　浏阳花炮作为最具代表性的爆竹种类，产生于唐宋时期，包括鞭炮和烟花。据《中国实业志》记载：“湘省爆竹之制造，始于唐，盛于宋，发源于浏阳也。”

　　花炮与焰火的制造源于别出心裁的燃放爆竹的方式，如：将未燃的爆竹掰开，断口处的黑硝见火则喷出一股火焰，将相连的一圈折断的鞭炮引燃，会蓬起一团蓝色的火焰，让一颗颗小小的火花漫腾起来，炸出来的情趣是多姿多彩的；置于容器中盖着炸，声音瓮声瓮气；丢在水里炸，会炸得孩子满脸泥水，满脸傻笑。放鞭炮的花样也名目繁多，往空中一甩者为“冲天爆”；将爆竹裹在泥团里扔在空中，泥雨四溅者名曰“龙王送雨”；将点燃的鞭炮丢进水塘，水花四溅，曰“蕴着发”。

　　这些别出心裁的燃放方式所引发的想象，已具有了花炮和焰火的雏形。自然，制造花炮主要还是满足官府庆典的需要。传说雍正皇帝登基时，为改元正朔，要在元年元宵佳节燃放响炮、花炮，传旨鞭炮行业，要创新花上京。其时浏阳官吏诚惶诚恐，四处张贴告示，广纳良才，并指令鞭炮能手李泰限期创出新花进贡，致使李泰寝食难安。一日，他路过铁匠铺，见锤下星火四射，有长有短，有红有白，有粗有细，有粒有丝，顿生灵感。随后，李泰扫了一些铁屑，回到家中把其锤得粉碎，再掺以火药和米汤搅和在一起。铁砂、火药拌和得大小粗细不等，再以黑硝作动力，装于底部导火线处，于是，便造出了喷射花色形态各异、或梅或菊的花朵来。待李泰的新花在紫荆城上空高升钻天，落下缤纷的花雨，雍正看得眼花缭乱。从此，浏阳便享有“花炮之乡”的美名。

　　早在清代康熙年间，浏阳花炮的生产已具相当规模，至光绪年间，它已销往香港、澳门、南洋诸国，成为名牌产品。中华人民共和国成立后，浏阳花炮发展到外销五大洲一百多个国家和地区，内销全国32个省市自治区，其品种发展到现在的13大类三千多个。1995年浏阳市被国家授予“中国烟花之乡”的荣誉称号；2002年成立国际烟花协会(IFA)，总部常设浏阳；2003年国家质量监督检验检疫总局对浏阳花炮实施原产地域产品保护；2005年烟花鞭炮制作技艺经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录；2004年国家工商总局注册“浏阳花炮”驰名商标；2009年湖南省政府将浏阳花炮列入省政府重点支持产业。

　　基于浏阳对于花炮的历史沿革和厚重的文化底蕴，当时的浏阳县委、县政府毅然决定以“政府主导、经贸搭台、企业唱戏”的形式策划了首届浏阳花炮节，拉开了举办已有24年历史的花炮节序幕。总计12届花炮节已成为花炮行业规模最大、组织最规范、影响最深远的世界性花炮盛会，同时也是效益最显著、带动效应最大的品牌节会。

　　二、花炮节会强力助推浏阳发展

　　24年前的3月6日-10日首届湖南（浏阳）国际花炮节在浏阳举行。节会期间举办了烟花爆竹看样订货会、大型焰火文艺晚会、浏阳名优特产展等十大活动。1992年2月，第二届中国浏阳国际花炮艺术节在浏阳举行，据《湖南日报》报载：“晚上，在花炮之都的天上人间，灿烂的花海，悦耳的音乐，各式各样的宫灯，灿若群星，将花炮艺术节推向高潮。”1993年，浏阳撤县设市庆典暨中国湖南浏阳花炮艺术节（第三届）开幕，随后举行大型文艺演出。第三届中国浏阳国际花炮艺术节，为湖南对外贸易赢得了商机，促进了经济发展。1998年10月，第四届中国浏阳国际花炮节开幕。2001年10月，首届国际烟花质量技术安全论坛暨第五届中国浏阳国际花炮节举行。

　　2003年10月29日-31日浏阳撤县建市十周年庆典暨第六届中国浏阳国际花炮节文化焰火晚会上，原全国人大常委会副委员长彭佩云女士出席并宣布开幕。2005年10月，第七届中国浏阳国际花炮节在浏阳城区举办。开幕式大型文艺焰火艺术晚会主题名曰《世界因你而精彩》。整台晚会的每个乐章都有精彩的文艺表演，焰火燃放贯穿整台晚会，除了舞台特效外还有专门的大型焰火燃放表演。2007年10月，第八届中国浏阳国际花炮节举行。

　　作为第八届中国浏阳国际花炮节的前奏，全球最长鞭炮燃放吉尼斯纪录创造活动将启动。一挂鞭炮沿着浏大公路，从大瑶镇李畋广场一直燃放到浏阳市城区浏阳河广场，全长20.08公里。晚上，开幕式暨大型焰火文艺晚会“浏阳河之夜”正式拉开序幕。有着上千年传统的浏阳花炮展现出最潮的“互联网+”魅力——在今年11月5日启幕的第十二届中国(浏阳)国际花炮文化节上，全场近万名观众共同用手机“按”下点火开关，点燃了璀璨焰火。1991年到2015年，24年，历史沿革，浏阳成功地打造出了这个世界性节会品牌。24年，12届！花炮节已经从单纯的经贸节会成长为具备了独特花炮文化内涵的国际文化盛会，花炮文化节成为浏阳一张闪亮的城市名片。

　　（一）浏阳花炮节有效地推动了产业发展升级

　　浏阳近年来对花炮产业实行“集约化、机械化、标准化、信息化”和“安全型、环保型”的“四化两型”战略，浏阳花炮正逐步实现转型升级发展，成为闪耀全球的一张“浏阳名片”。今年第12届花炮文化节的举办，将致力于推动花炮产业的科技创新、花炮产品的创新设计和花炮文化的创意展示，促使产业转型升级、提质增效。业界普遍认为，花炮节举办以来，催生了浏阳花炮产业的两个重大变化。一是浏阳花炮产业围绕“转型升级、安全增效”发展目标，进行了大规模的工厂化改造，实现了企业规模和销售总量的同步提升，让浏阳成为当之无愧的“花炮之乡”。另一个变化是近几年来，花炮机械发展迅速，新机器不断涌现，产业机械化水平不断提升，花炮机器人的诞生，逐渐引领了全国乃至全球花炮行业的发展，让浏阳花炮产业发展一骑绝尘，遥遥领先。

　　翻开有关统计数据不难发现，花炮节对促进产业做大做强，使浏阳经济更快更大发展起到了巨大的推动作用。1990年，浏阳花炮产值只有2.77亿元，到2014年，全市花炮产业集群实现总产值202亿元，是当年初办花炮节产值的近100倍。

　　(二)浏阳花炮节有效塑造了浏阳形象。

　　花炮作为一种文化媒介，通过节会的拉动效应，引起了全球行业界的瞩目，也吸引了大批工商、学界精英，成为浏阳与外地城市交流合作的重要平台。同时，节会的举办，也引起了中央、省、市及国外著名媒体的高度关注，人民日报、新华社、凤凰卫视、湖南卫视、湖南日报、长沙晚报等国内媒体曾作全面报道。2007年12月，西欧四大媒体——英国《泰晤士报》、德国《柏林报》、瑞士《新苏黎世报》、丹麦《消息报》派出记者团，对浏阳花炮文化进行了一整天的联合探访，决定在圣诞节前夕为当地读者揭开花炮的神秘。有的还对浏阳进行全方面的报道，使“浏阳现象”、“浏阳精神”广为传播，浏阳的地位和形象大大提高。

　　（三）浏阳花炮节带动效应十分显著。

　　节会的重要作用就是带动效应。根据国际上的权威核算，对节会的投入和产出比是1：9。也就是说每投入一块钱办节带动的消费效应为9元。浏阳就是看准了办节会的巨大商机、巨大效益及巨大带动效应。据统计，最受益的首先是花炮产业，从办节伊始的区区不到3个亿的产值到去年的200个亿，花炮节可谓功不可没。其次就是大大带动了旅游业发展，知名度和美誉度大幅提升，有效地促进了旅游城市地位的不断提升，浏阳河、大围山、谭嗣同、胡耀邦等名山名人，借花炮节东风各展生机，使浏阳旅游业得以蓬勃发展。2006年浏阳成功创建为中国优秀旅游城市，其中花炮节期间接待游客约占全年的近30%。三是拉动消费，促进经济发展。综合资料显示，1993年花炮节期间，业务洽谈内容由单纯的花炮业务发展到八大产业，签订各类产品总额超过3亿元，其中外贸成交额4000万元。2001年，节会期间，包括花炮洽谈签约项目，社会零售等经贸业务在内，3天实现经营业务15亿元。2015年1月5日开幕的第三届中国浏阳花炮双年展是第十二届中国（浏阳）国际花炮文化节的系列活动之一，展会以全面展示花炮行业最安全、最前沿、最环保、最具创意的原材料、新产品、名牌产品及主题微焰火，促进花炮产业转型升级和健康发展为目标追求，为花炮行业的上下游企业及经销商搭建商贸文化交流平台。

　　本次展会共吸引了来自省全国的花炮企业前来参展，其中不乏来自上栗、醴陵、广西等外地企业。“浏阳花炮文化节是花炮行业的盛会，而花炮双年展则是一个展示企业形象和产品，与同行之间进行交流的平台，这对于花炮行业来说是一个非常好的消息。”一位来自上栗的参展企业负责人认为，目前花炮行业正处于提质升级的关键时期，推进机械化和安全环保是行业发展的大方向，许多企业都在为此努力，研发新机械和新产品，以满足转型升级的需求。三天的展会签订正式合同近亿元。

　　（四）浏阳花炮节塑造花炮品牌

　　1991年举办首届花炮节，浏阳花炮文化节至此已办至第十二届，成为了花炮行业的盛典，花炮节的冠名也成了节会前热议的话题。今年9月，浏阳花炮连锁斥资108万冠名花炮节，刷新了花炮节冠名费的记录。

　　浏阳花炮连锁经营有限公司成立于2014年，以“浏阳花炮”地理标志为品牌基础，通过加盟、新建、控股以及兼并等方式，开展连锁销售管理服务，宣传推广“浏阳花炮”品牌，目前其加盟商已经遍及湖南、山东、河南、安徽等全国九省80余个县市。

　　对于成立不久的公司，品牌知名度尤其重要。浏阳花炮连锁看到了第十二届中国（浏阳）国际花炮节这一舞台。

　　“浏阳花炮节的举办是整个浏阳乃至全世界花炮界的一件大事，届时会有很多的经销商来到浏阳。”浏阳花炮连锁相关负责人说，“冠名花炮节是我们进行品牌宣传的一种方式，希望借这个难得的机会进行集中的展示。花炮节让我们捕捉到无数商机”。

　　“花炮节从整体上塑造浏阳花炮品牌，推动了上下游产业的发展。”刘东辉同时表示，花炮营销了浏阳，有利于招商引资、推广浏阳。1991年，首届花炮节共签订销售合同订货额达2.18亿元；第六届花炮节期间包括协议金额、贸易金额、引资金额超过40亿元；第八届花炮节上，多数企业拿到第二年生产的7成订单……除订单外，还引进了最新的技术和管理理念，优化了花炮产业发展的区域经济环境。

　　三、浏阳花炮节的启示

　　节会的打造，必须有强大的产业做依托，这是浏阳花炮节成功的基础。记得从我们小时候就知道这句谚语：“浏阳花炮响天下，天下花炮数浏阳”。浏阳花炮以它无穷的魅力、独有的文化内涵，创造了世界奇迹，赢得了世界花炮的霸主地位。花炮文化顺应经济社会发展的要求，成为浏阳走向世界的一张“名片”。作为一个会展人，浏阳花炮节的成功为我们带来了诸多启发。

　　（一）浏阳花炮节是全新运营模式的典范。

　　众所周知，打造一个品牌节会，除了产业支撑外，还需要精干的组织队伍、富有活力的运营模式和政府在其中的角色定位。浏阳市前四届花炮节，还是一直没有突破办节的惯性思维，政府主导、政府操办。从第五届开始，浏阳市开始尝试以新思路来办节，自此浏阳花炮节会逐渐走上了市场化道路，到2008年彻底走上了“政府主导、市场运作、协会牵头、企业参与、文化搭台、经贸唱戏”的市场化、规范化运作模式。2008年花炮节首次探索实行全面市场化运作，通过协议明确由美林（中国）控股集团承办，门票销售、节会纪念品、广告融资等工作及全部费用概由承办方负责。历届花炮节会的重头戏——开幕式文艺晚会都以某企业买断冠名权，或参与烟火比赛权等形式鼓励花炮企业赞助提供所燃放花炮，同时将活动经营权以拍卖会形式进行转让，政府不参与活动具体经营。市场化的经营方式，基本实现节会收支平衡。2015年11月5日开幕的第十二届中国浏阳花炮节，由大华广告公司中标，除所有费用由运营公司承担外，中标公司上缴一笔数额不菲的费用作为政府的公共服务开支（用于花炮节）。花炮节会品牌的打造，给浏阳市花炮产业带来了前所未有的发展，给花炮企业带来了前所未有的商机，给浏阳经济发展注入了前所未有的活力。

　　（二）浏阳花炮节是获取节会“双丰收”的典范

　　花炮产业的发展同时也使得节会的举办更加丰富多彩。国际音乐焰火比赛、花炮双年展、产业高峰论坛这些活动在第一届花炮节的时候并没有出现，但是随着产业的发展，行业影响力的提高，这些活动也都纳入了花炮节的范畴之内，使得花炮节的内涵更加丰富，影响更加深远。特别是加大了品牌宣传的力度和广度，花炮节期间，报纸、网络、电视等媒体的立体宣传铺天盖地，有效地推介了浏阳形象，取得了良好的社会效益。原来办花炮节时，政府人力、物力、财力全覆盖，从开始办节的半年前，政府就开始从各单位抽调人员进入紧张筹备，财政每年设立专项一笔数目不小的经费作为办节费用。自从2008年以后，通过协议明确由企业承办，门票销售、广告融资等工作及全部费用概由承办方负责。政府只负责公共服务，如部门协调、安全保卫、重要接待等。而且从2008年开始，承办方还要上缴因承担相应的公共服务而产生的相关费用。2008年是200万元，今年达到550万元。这笔钱全部用于保证活动的公共支出，结余的留作花炮市场开拓费用。从掏钱办节到收支平衡甚至还有结余，浏阳花炮节成功走出了一条纯市场化运营的、同时又产生良好经济效益和社会效益的办节之路。

　　（三）品牌节会拉动效应的典范

　　产业与节会互补共发展。节会助推花炮产业效应外扩的同时，也促使花炮产业本身朝向纵深发展。在此后的花炮节期间，成立国际烟花协会、推出促进花炮生产的《浏阳宣言》、邀请世界强者“打擂”、举办花炮质量安全论坛等多项举措也使浏阳蜚声全球。

　　2004年，全市花炮销售总额达32.1亿元，2005年实现销售额40亿元，2006年突破51亿元，2008年实现了过100亿元的目标。2015年，浏阳花炮产业集群产值达到了200个亿，花炮从业人员占了全市人口的五分之一，花炮税收占据了全市财政税收的三分之一，为浏阳跻身全国基本竞争力百强县和湖南省综合实力二强县（市）立下了汗马功劳。

　　时间回溯到2007年。那时，张秋明率领的银达利烟花燃放团队第一次参加花炮节，也就在那一次的国际音乐焰火比赛中，他们获得了冠军，“一举成名天下知。”这对于当时创立仅11年的银达利烟花来说，是一次莫大的鼓舞。“这个冠军对我们而言是一个转折点。”张秋明称，自那以后他们就收获了大量来自世界各地的订单。

　　相较于银达利而言，东信烟花与花炮节“结缘”更早。2005年，第七届花炮节举办。在当年的第一届浏阳国际音乐焰火比赛中，东信烟花作为唯一一家国内企业参加比赛，并一举拔得头筹，赢得冠军，向全球的烟花企业展示了浏阳烟花的魅力。

　　那一次夺冠后，东信烟花接到了一笔超100万美金的订单。“之前的外贸一直没什么动静，从这年（2005年）开始外贸有了很大的起色。”东信烟花总经理钟娟介绍，真可谓“一鸣惊人”。

　　正是花炮节的这种带动效应，在2007年的第八届花炮节上，东信烟花首次担纲，承办花炮节。这同样带来了极大的效益。

　　2008年，有了国际花炮节承办经验的东信烟花，成为奥运开幕式烟花特供企业。

　　这是一个切磋交流平台。

　　当然，举办花炮节，绝不仅仅只是为了帮助企业获得产品订单。以生产为主的东信烟花，设想着将企业转变为以经营为主。如何转型，在参加完第一届浏阳国际音乐焰火比赛后，东信烟花就开始琢磨。

　　“当时，我们和美国、德国、香港等地的燃放队伍同台竞技，为他们的焰火燃放创意惊叹。”钟娟表示，自那一届花炮节后，东信烟花每年都会参加上海国际音乐节焰火，以及国际上的大型赛事，不断切磋学习。

　　正是花炮节的这种带动作用，浏阳的花炮企业也更加重视家门口的赛事——（浏阳）国际音乐焰火比赛，积极参与申报。

　　在第四届（浏阳）国际音乐焰火比赛中，国内的参赛队伍增加为两支；今年，浏阳的花炮企业采取与国外企业合作的形式，强强联手参加第六届（浏阳）国际音乐焰火比赛。

　　棠花烟花就是其中的一家，今年他们与葡萄牙的烟花燃放公司进行合作。棠花烟花技术总监危成焰介绍，通过这样的合作方式，他们能够学习到别人编排的长处以及创意的新颖性。

　　（四）浏阳花炮节会助推“中国梦，浏阳梦”

　　花炮不只是观赏的产品，还是一种深厚文化，这是许多人对浏阳烟花最深的印象。从烟花爆竹诞生的美丽传说到始祖李畋的动人故事，浏阳人民深深被花炮文化吸引着，浏阳人民坚信这种传统文化，也一定会吸引其他人。

　　“花炮是有灵魂、有形象、有感情的。”浏阳花炮节主要创始人、设计师、原湖南省政协副主席、省作协主席谭仲池说，每一种花炮里都凝结着浏阳人民的智慧、凝结着朴实的情感，正是这些情感深深打动着人们，“这些珍贵的东西不能被遗忘，我们要不断提升花炮的文化品位、感情丰富度以及审美价值。”

　　基于这样的认知，在2015年11月5日开幕的第十二届浏阳花炮节文艺晚会《拥抱梦想》开场曲中，谭仲池在歌词中写到“山河如画、点燃梦想；春潮澎湃、拥抱梦想。”他说，每个人都拥有梦，建一所房子、赚第一桶金，发散自己身上的光芒，花炮梦想也是普通人的梦想，是人类普遍的梦想，歌曲要揭示花炮中的丰富内涵，要激励人思想，带给人审美享受。

　　浏阳花炮节将助推浏阳人民奔向伟大的“中国梦，浏阳梦”。

　　作者：游明