浅谈提高农交会参展实效的举措

　　【摘要】如今，由农业部唯一主办的中国国际农产品交易会，已发展成为我国农业展会中具有巨大影响力的专业盛会。那么如何提高农交会的参展质量也是行业内关注的重点问题，本文以农交会推动农业发展的现实意义及其对产品营销和品牌建设产生的作用分析为基础，阐述了其存在的问题，并提出了如何提高参展实效的举措，以达到助推农交会实现更高质量的参展效果。

　　关键词：农交会；参展；实效；举措

　　展览业作为第三产业的新型经济业态，成为现代服务业的重要组成部分，成为构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台，在经济社会发展中的作用日益凸显，成为了国家经济新的增长点。我国展览业正以年均20%的速度增长，形成了“珠三角”、“长三角”、“环渤海”、“中西部”、“泛北部湾”、“两江新区”和“东北部”等多区域、多层次的会展业聚集区，已有北京、上海、广州、重庆、青岛、济南等40多个城市将会展业作为城市经济发展的支柱产业。预计到2015年底，全国展会数量将从2010年的5040个增加到约9000个，展会面积将从5050万平方米增加到1亿平方米，会展业产值将从1450亿元增加到3000亿元，直接拉动外贸和投资增长，促进经济持续平稳和健康发展。

　　在展览业的发展进程中，我国已经培育出了一批有影响力的世界级品牌展览会，如中国进出口商品交易会（广交会）、中国国际高新技术成果交易会、中国国际农产品交易会（以下简称农交会）、中国国际航空航天博览会、沈阳世界遗产博览会、中国国际中小企业博览会、中国（南宁）东盟博览会、中国哈尔滨国际经贸洽谈会、大连国际服装博览会、中国国际农业高科技成果博览会（杨凌农高会）、全国糖酒商品博览会等等。其中，由农业部唯一主办的中国国际农产品交易会，已发展成为我国农业展会中具有巨大影响力的专业盛会。

　　一、农交会推动农业发展的现实意义

　　为了提高办展质量和展销效果，更好地为农业和农村经济发展服务，2010年中央一号文件首次提出“发展农业会展经济，支持农产品营销”，同时，农业部为加强展会管理工作，促进农业农村经济发展，推进农业会展市场化、专业化、品牌化，使农业会展工作更好地适应现代农业和市场经济发展的新要求，针对农业展览工作中出现的新情况和新问题，为加强和规范农业展览管理，颁布了《农业部展会工作管理办法》，由此可见，农业部对农业展会的关注程度达到了历史新高度。

　　农业展会作为现代展会的重要组成部分，它是会展经济与现代农业相结合的产物。作为农业大国，我国早在《汉书·郦食其传》就提出了“民以食为天”。自1957年10月新中国成立后第一次全国性农业展览举办以来，农业展会伴随着农业产业的发展而发展，特别是在中国加入WTO的14年以来，发展尤为迅速。以组织农产品生产和加工企业参加为目的的农业展会，在现代展会类别中所占份量不断提升，成为农产品促销的重要的方式，在促进农业品牌建设方面，发挥着一定的作用。由农业部主办的农交会，作为现代农业类展会模式之一，已发展成为涉农企业竞相参与展示宣传、产品推介、贸易洽谈的重要展会平台。

　　农交会是国家农业部唯一主办的最高规格及最有影响力的农业展会。自2003年举办首届农交会以来，已经连续举办了12届，今年将于11月在福建省福州市举办第13届。12年来，农交会在宣传我国农业农村经济发展成就、推动农业合作与交流、促进农产品流通和品牌建设等方面发挥了重要作用，目前正在按照“专业化、市场化、品牌化”的要求，拓宽办展思路，丰富参展主体，突出企业和产品，强化贸易和销售，综合发挥展示、洽谈、销售三项功能，成为了我国最大最具权威的农产品贸易流通平台和农业技术信息交流桥梁。汪洋副总理给予农交会工作很高的评价，将展会定位为我国农业领域展示农业发展成就的大型综合性农业展会。

　　二、农交会对产品营销和品牌建设产生的作用

　　（一）促进产品营销

　　省委省政府对农交会陕西展团筹展参展工作一直非常重视，自组团参加农交会以来，主管农业副省长亲自挂帅担任省展团团长。省展团从第五届起，先后组织了291家农业产业化龙头企业（专业合作社）、科研院（所）参展，有粮、果、畜、菜、茶五大类300多个优质产品参加了展览展示、产品销售、招商引资、贸易洽谈和技术交流等现场活动。其中，省展团参展企业数量呈现逐年增长的趋势，从第五届农交会只有12家，到第十二届已有69家参展。

　　（二）带动和促进品牌建设

　　1、以产品获奖为契机，带动农业品牌建设

　　自参加农交会以来，全省已有45个参展农产品获得了“参展产品金奖”，以苹果、茶叶、杂粮、红枣等产品获奖居多。其中，“户太”牌葡萄3次获奖，“本香”牌冷鲜肉、“绿冰”牌有机红富士2次获奖；“绿琪”有机红富士、“育兴”有机苹果、“九州龙”红富士、“陕星”苹果、“丹州”宜川苹果、“鑫富百”苹果、“三联绿星”苹果等7个苹果品牌获奖；“武侯”汉中仙毫、“春独早”富硒茶、“闽秦”紫阳富硒茶、“和平翠峰”茶叶、“女娲”绿茶、“秦露”金丝雾峰绿茶等6个茶叶品牌获奖；“秦汉”魔芋精粉、“三哥哥”小米、“双亚”黑米、“柞水”木耳、“望江春”玉米超细粉等4个杂粮品牌获奖；“秦巴山”鸡蛋、“西阳光安”乡吧佬卤蛋、“石寨”绿壳鸡蛋等3个鸡蛋品牌获奖；“临研”和“林绿”等2个石榴品牌获奖；“狗头”红枣、“彤森”滩枣等2个枣类品牌获奖；还有“泛亚”柑橘、“阎良”甜瓜、“三联世纪”大樱桃、“幸福洋”猕猴桃、“韩源新太阳”花椒芽菜辣酱、“巴山”蚕丝等45个特色优质农产品品牌获得了组委会颁发的“参展产品金奖”，对展团、企业来说都是殊荣，对全省优质农产品品牌建设起到了一定的带动作用。

　　2、以特产推介为推手，促进农业品牌建设

　　自2009年以来，省展团抓住机遇，基本上每届农交会举办一届现场推介活动，农业部（省、市）领导、中央（省、市）新闻媒体、采购商、参展商集聚活动现场，把陕西优质产品推介活动逐年推向高潮。城固泛亚柑桔、周至猕猴桃、延安苹果、阎良甜瓜、平利绞股蓝、洛川苹果、眉县猕猴桃、榆林红枣、汉中茶叶、铜川苹果、定边马铃薯、安康富硒农产品等一大批优质农产品，借力农交会搭建的推介平台强势推介。陕西越来越多极具地域特色的自主农产品主导品牌受到越来越多国内外的嘉宾、参展商、客商和消费者的品鉴、关注、洽谈、贸易，并由此走出本土，享誉全国，走向世界。

　　三、存在的问题

　　农交会省展团组展招商工作取得了一定的成效，为全省的优质农产品促销和品牌建设起到了一定的作用。但是，在连续多届的筹展参展过程中，在政府服务职能方面、办展主体和参展主体上也都暴露出了一些问题，已经影响了参展整体效果，制约着展会功能的发挥。

　　（一）政府服务职能程度不高，存在不作为现象

　　组展招商工作是展会成败的关键，也是展团筹展参展工作的核心。目前在展团筹展工作实际操作过程中，出现了省（市）个别行政部门对展团组展招商工作重视程度不够，如在农业政策把控和全省农业成就的宣传指导、配合办展主体做好省、市农业部门间的沟通等方面，有甩手现象，出现不指导不建议等不作为现象，给办展主体工作带来一定难度。

　　（二）办展主体专业性欠佳，展会专业人才不足

　　办展主体指的是农交会的具体承办单位，负责组展招展期间的展团活动安排、宣传推介、服务保障、展馆设计等的实施和执行。办展主体专业性是展会成败的关键因素。目前，在展会筹备过程中，会展专业人才严重不足。一部分人才负责展会的组织筹备等事务性工作，一部分人才仅会做展板的平面设计，不会做展馆的3D设计，还有一部分人做一些文件收集、档案管理工作等基础性工作。

　　（三）参展主体参差不齐，展会文化亟待形成

　　参展主体指的是参展商，即农业产业化龙头企业、专业合作社和科研院（所）。通过对参展主体的了解，认为洽谈合同和订单业务在参加农交会后得到改善的，占到了56.8%，说明参展效果未达到参展主体预期的结果。原因有以下四点：

　　1、参展认识薄弱，缺乏市场眼光。

　　由于我国农业展会相对非常集中，举办时间多在下半年，农交会和众多农业展会举办时间有交集。农业产业化龙头企业、专业合作社和科研院（所）在进行生产、销售的繁忙季节，还要完成政府安排的展会，就出现了疲于应付、敷衍了事的现象。大多数参展主体按照政府的要求，携带少量的产品参与展会为期数天的展示和销售，基本上没有把展会搭建起的平台作用和企业自身产品的销路、订单、客商完全意义上联系起来，缺乏战略眼光。对展览这种立体直观、针对性强的新型营销方式认识不足，一部分参展主体往往看重展会的直接效益，也就是销售了多少产品、现场获得了多少利润，而对于在一届大型展会上，能够结交多少客商、签下几笔定单、签订几笔合同并不在参展计划范围内。

　　2、参展主体规模小，影响参展效果。

　　由于农业展会时间集中，加上有关政府摊派，大部分参展主体疲于应付，缺乏参展积极性，国家级、省级产业化龙头企业的数量减少，致使展团参展企业规模呈逐年下降的趋势，直接影响展团整体参展效果，现场展示销售、贸易洽谈成果都受到不同程度的影响。参展的部分市级企业生产经营规模小，产销基本保持平衡，加之自身对展会现场的促销平台和自身企业产品拓宽市场的认识不足，部分企业对参展产生消极的抵触情绪，展会期间仅有少量的产品展示宣传，甚至不能放手销售，参展经济效益和社会效益双双不显著，这种现象极不利于农交会的健康发展和农业品牌的培育和建设。

　　3、参展经费投入不足，经费依靠补助。

　　我省的大部分参展企业，农交会经费预算年投入在十万元以内，还有将近三分之一的企业，年投入不足万元。如果由参展企业负担全部或部分展位费，企业选择不参展的占了近一半，说明企业在展会经费方面依靠政府补贴，不愿意多投入。可以看出，参展企业经费投入还是有限的，已经形成了依靠政府补助的惯性思维，政府补贴多了就参加，补贴少了就消极参展，不是产品数量少，就是参展人员少或者经验不足，甚至有的单位拒绝参展。

　　4、参展缺少专业指导，展销方式单一。

　　参展单位中，有50%-60%的企业非常重视农交会搭建的平台，宣传企业文化，展销自主产品。在展会前，提前准备，现场发放精美的宣传画册、彩页、名片，特色产品现场品尝和品鉴，还利用展馆外围和内设广告位进行宣传，吸引现场媒体、客商、采购商、观众前来展位贸易、洽谈、沟通、交流。但是，30%-50%的企业，简单的认为，参展就是销售产品，现场挣到多少现款，就代表参展成绩；5%的企业认为，农交会就是产品展示会，仅携带少量产品进行纯粹展示，展销方式极其单一。

　　四、提升参展实效的举措

　　随着现代展览逐步走向“市场化、专业化、品牌化、国际化、信息化”的“五化”方向，农交会参展的效率、效益、效果也在发展中不断得到提升和突显，真正为农业、农村、农民服务，成为推动农业经济工作的引擎。

　　（一）政府部门要直接服务政府部门职能由直接干预，转变为间接引导和直接服务。

　　一是，以直接服务为主导。以“政府搭台为辅，企业唱戏为主”为办展模式，发挥好政府的间接引导和直接服务。要转变工作思路，创新办展方法，由以往的直接干预到间接引导，直接服务于参展主体。

　　二是，以工作机制为保障。建立完善的展团参展工作机制。制订具有指导性的、可操作性的、普遍性的展团参展工作实施意见。

　　三是，以沟通和交流机制为依托。加强与参展主体的互动，充分了解参展商的参展心理，参展方式，参展诉求，以及渴望达到的预期成效。政府在参展技术上、宣传方式上、推介手段上等方面提供必要的、直接的指导和服务。

　　（二）办展主体要专业化，树立做大做强的认识。

　　专业化是农业展会作为第三产业发展的生命线，专业化是差别化的前提，差别化使展会具有不同于其它展会的独特品质和竞争优势。农交会的筹备参展工作，只有走专业化道路，才能更好地把握客户需求，进一步提升农业展会的服务质量，使农交会进一步实现其为农业经济发展服务的功能。

　　一是，坚持专业化的办展路子，走国际化、品牌化、信息化的组展方向，做好展团参展企业的组展招商工作。在组展招展工作上，要充分发挥和强力推介农交会是农业部每年唯一主办的国家级农业盛会的平台优势，要采取措施、想方设法为参展企业服好务、搭好台，展示、宣传、推介现代农业的优质农产品，发展现代农业，扶持品牌产品，促进农产品流通和农业品牌建设。

　　二是，通过模式和机制的创新，加上行之有效的参展技能培训，提高农交会的参展成效的同时，也间接为企业参加其它展会打下必要的基础。在与企业的联系中，40%的企业希望农交会进一步提升创新办展模式，说明参展企业对于创新办展模式的主观愿望是迫切的。

　　（三）参展主体要市场化，树立品牌化的眼光。

　　一是，在市场经济条件下，参展企业要转变参展思路，要有预期规划和明确的参展目标。利用展会，寻求商机，如，计划在展会期间建立多少新客户群，实现多少定单（合同）。

　　二是，参展企业要成立专业化团队。要积极参与专业展览机构举办的相关参展技能培训，培养一批有经验的企业参展人员，引导参展企业建立一支参展人才队伍，以增强企业参展的主动性、积极性、专业性，提升专业参展能力，实现企业参展利益最大化。这支队伍在产品品质、包装设计、定单数量、贸易合同、广告宣传等方面，就可以做到有计划、有安排、有部署、有落实，成为企业内部参展工作的技术支撑。

　　三是，保证参展经费的投入。参加一届展会，从参会人员的交通和食宿安排，宣传展示电子照片的采集，参展产品的征集、运输，个别企业需要的展位特别装饰等方面，都需要一定的经费投入，需要提前做好项目预算。

　　四是作为参展企业，要充分利用农交会搭建的平台，想方设法的宣传企业文化和自主品牌。利用电子网络、手机微店、扫描微信公众号等现代信息宣传手段，多渠道、多途径的信息化促销方式的融合，配合农交会现场展销活动，来获得最大的参展效益。

　　作者：王芳