浅谈农业企业参展存在的普遍问题与建议

　　【摘要】一场农业展览会上，同类产品的生产商可能有几百家甚至是上千家，这是一个竞争激烈的舞台，那么如何参展就变得尤为重要。本文主要通过对农业企业参展的现状分析、问题探讨，从而提出参展建议，为农业企业更高质量地参展提供参考。

　　关键词：农业企业；参展；问题；建议

　　展览会作为企业进行营销最经济的手段之一，必然是一个竞争激烈的舞台，尤其是农业展览会，同类产品的生产厂商可能有几百家甚至上千家上万家，农业企业如何把众多的观众吸引到自己的展台上来？如何在众多同类的参展商中，展示自己的个性与特色？如何在有效的观众中挖掘出潜在的客户？换言之，农业企业如何借助一个好的展览会摆脱过去那种盲目参展、被动参展的现状，具有十分深远的现实意义。下面，笔者将就农业企业参展中存在的普遍问题做一个简单的分析，对农业企业如何利用展览会这个平台把企业做大做强，从而实现最大限度的技术交流和贸易合作谈几点粗浅的看法。

　　一、农业企业参展的现状

　　根据调查显示，近十年来农业展会数量增长迅速。2014年，全国各地举办中等规模以上的农业展览会就达到300多个，其中农业部主办和支持参与的农业展会有43个。而国内农业领域规格最高、规模最大、效益最好、最具权威、影响最广的品牌展会——中国国际农产品交易会自2003年创办以来已连续成功举办十二届，在宣传农业政策、展示农业成就、推广农业技术、活跃农产品流通、促进贸易合作等方面发挥了重要作用。十二年来，农交会共吸引了20000多家企业参展、20多万家采购商到会、400多万观众参观，累计贸易成交额5000多亿元。随着国际化进程的加快，部分农业企业开始把目标投向境外展会。参加境外展会是农业企业进军国际市场最主要也是最便捷的通道，如2015泰国亚洲世界食品博览会，展会总面积达90，000平方米，有来自36个国家的32，876名专业观众和1，400多个展商来到展会现场，全国农业展览馆自2009年起已连续5次代表农业部成功组团参加该展会。不仅加深了我国农业企业对东南亚农产品市场的了解，而且为拓展东南亚市场搭建了平台，促进了中国农业企业的国际合作和贸易出口。显然，从农业企业的参展现状可以看出，展览作为营销的重要手段之一，被越来越多的企业认可并采用。但也存在一些农业企业认为在合适的时机、合适的地点报名参加好的、权威的展览会，就能取得预期的展出效果等误区。

　　二、当前农业企业参展存在的普遍问题

　　(一)缺乏明确的参展目标。目前农业展会名目繁多，层次不一，虽然举办时间地域不同，但其内容、效果、主要参与者等严重叠加，作为参展主体的农产品生产企业和各类涉农企业，参展知识、参展能力和参展水平整体偏低，参展目的不够明确，很少能根据自身企业的产品和营销策略选择合适的展会，甚至存在一些企业盲目地认为在合适的时机、合适的地点报名参加一些比较好的、权威的品牌展览会，就能取得预期的展出效果。

　　（二）缺乏有效的参展指导。不同的展会，参展侧重点应该有所区别。参加综合性国际大展，从展位选择到展台搭建以及展品的选择、展品的摆放、现场营销等各个方面都应该充分准备和积极实施，全方位的展示参展企业和主打产品。参加地方政府组织的区域推广展会，更应该突出的是参展企业本身，使企业从同类产品企业中以最短的时间脱颖而出最为重要。如今年5月落下帷幕的山西省雁门关生态畜牧经济区特色农产品展销暨技术交流招商引资洽谈会，参展企业中同类产品企业众多。该展会如果从区域宣传推广的角度来看无疑是一个非常成功的展会，但如果单纯的从参展个体来说，取得自身预期参展效果的农业企业所占比例并不突出，观众真正有印象的产品品牌并不多。

　　（三）缺乏足够的参展准备。展览作为营销的重要手段之一，被越来越多的农业企业认可并采用，但不得不说，同其他行业的参展企业相比较，农业企业为参展所做的工作还远远不够。一般来讲，大多数行业的企业参展基本处于积极主动状态，从参展目标的制定、展位的选择、展台的设计和搭建、展品的选择和摆放、展会现场的营销策略与方案的制定、参展人员展前培训和展会现场的营销策略与方案的实施以及展会结束后潜在客户的跟踪等方面都会全力以赴的做好相关工作。而农业企业参展大部分还处于被动参展状态，往往对以上工作不够重视或随意性较强，有精力、有条件就多做点，否则就省了，甚至存在个别企业三天展出时间，只有一天或两天能在现场见到参展人员的极端现象。然而，恰恰是这些工作影响了企业展出效果的成与败。

　　（四）参展主体观念滞后。农业展会的参展主体对展览这种立体直观、针对性强的新型营销方式认识不足，重视不够，往往更看重展会的直接效果。事实上，展会作为企业重要的营销方式，客户一般喜欢在展会上建立初步联系，了解该企业及相关产品，或者试订小批量货，为将来大批量订货打下基础。据调查显示，在展会结束后16%的客户再联系一次后会签约，10%的客户再联系两次后会签约，20%的客户再联系三次后会签约，可见，展会潜在的后续效益要远远超过展会现场的直接效果。

　　三、对策

　　（一）制定明确的参展目标。农业企业由于各自产品以及目标市场的不同，其参展的目的也就不同，所以在决定参展之前，必须制定明确的参展目标。根据企业的营销与产品策略，选择合适的展览会，确定展览营销重点。今年5月举办的山西省雁门关生态畜牧经济区特色农产品展销暨技术交流招商引资洽谈会的参展商——山西金沙滩羔羊肉业有限公司在这方面做得就比较好，该公司通过现场品尝、促销、媒体专访等营销策略大获全胜。不仅让首都人民认识到怀仁羔羊肉的品牌魅力，还认识到该公司是一家集养殖、研发、屠宰、生熟肉加工、包装、物流、餐饮、销售为一体的现代化羔羊肉生产加工企业，产品品种繁多、口味独特，而且进一步强化了朔州作为华北地区羔羊养殖的领跑者地位。

　　（二）做好充足的参展准备。农业企业要想让自己的展台在众多展位中更迅速地吸引观众及买家的注意，必须经过周详的考虑和构思，加上多方面的配合，包括展台位置和展品的选择、展台设计、参展人员等各种因素的完美搭配，才能使一个原本无生命的展台，成为一个具有活力的“推销员”。

　　1.选择合适的展位。在选择展位时，农业企业首先要考虑展位是否靠近会场的主通道、洗手间、餐厅或商品部；从远处能否很容易看见；是否被邻近面积较大的展位所遮蔽；最直接竞争对手的展台在哪个位置等。就上述因素仔细考虑之后，要尽快选择一个最佳而又付得起租金的位置，因为展位的租用，一般采取先到先得的方式。

　　2.构筑经济、实用、美观、新颖的展台。根据目标观众及展出产品，确定适宜的展台面积；根据展台位置和展览营销策略，以最经济的方法设计、搭建展台，体现出本企业诸多特色，促使专程前来交易的买家与你接触，甚至打动没有预备购买你公司产品的买家，从而实现参展目的，而不是仅仅从美术与视觉的角度考虑问题。

　　3.根据展会特点和公司产品营销策略，选择合适的展品。（1）展览会是介绍新产品的最佳机会。如果是全新产品，可以找出产品的特点在展览会中加以强调；如果是改良新产品，可以突出其改良后的优点和方便之处。（2）如果参展企业在参展时没有新产品推出，可从众多产品中，挑选几种较具有代表性、或较著名、或较为熟悉、或过去销售较好的产品，作为展台的重点展品，并加以特别的装饰、布置。当然无论是什么展品都应放在显眼处，以增加它与观众接触的机会。（3）还可以根据农业展会展品的自身特点，在众多产品中选择适合大众口感的产品，进行现场制作品尝，和观众零距离接触，达到宣传和推广的目的。

　　4.进行合理有效的展前培训。参展前夕，挑选具有饱满的工作热情和认真的工作作风的员工，组织培训。让参展员工明确参展目标，在最短时间内熟悉产品及性能，能够准确回答顾客提出的有关产品方面的问题；掌握现场演示技术，能熟练演示产品的功效特点；当然最重要的是能够在展会上主动接触参观者，发现潜在客户，熟练运用推销产品的技巧，针对不同类型的顾客进行有效的说服工作。

　　5.制定并实施完善的展览现场营销策略和方案。根据展会特点，突出企业产品的个性与特色，定向邀请观众与买家；合理地配置展台工作人员；对展台营销、观众交流、发现潜在客户等方面进行行之有效的人员培训；采取恰当的展览现场促销活动；借助展会和媒体举办新产品发布会、产品推介会等活动；准确收集观众反馈信息等。

　　6.与时俱进，采用先进的营销手段和工具。如目前的二维码扫描、微信朋友圈推广、芒果达人、微博红人、微博转发等新型宣传方式和手段，围绕企业品牌和产品，加强企业品牌和产品推广，促进贸易交流和合作。

　　（三）把握展会现场的关键环节。参加展览会，提升农业企业知名度，宣传与推介新产品已成为农业企业重要经营战略的一部分。这就要求我们参展人员在有限的展览期间，充分利用分分秒秒，从而最大限度的从展会获得最大的收获。为此参展人员必须把握以下关键环节：

　　1.展览会期间，除与客户洽谈商务外，应坚持站立参展。否则会给买家留下不想被人打扰的印象，甚至觉得你对潜在客户不够重视、缺乏热情，从而影响他们对企业产品及相关服务的选择。

　　2.参展期间应杜绝在展台吃东西、打电话、玩手机、看报刊杂志和与同事闲聊等不良现象。因为这种粗俗、邋遢和事不关己的表现会使潜在客户对参展企业产生极差的印象，继而影响他们对参展企业的企业文化、管理水平、员工素质、产品质量的评估，导致对该企业与产品的不信任。

　　3.展会上，平等对待买家和专业观众，不要以貌取人。展览会上唯一要注重仪表的是参展单位的工作人员，客户可以根据自己的意愿穿着随便些，如牛仔裤、运动衫、便裤，什么样的都有，顾客的穿着与参展的效果没有直接的关系。

　　4.要热情地宣传自己的企业和产品。宣传时要做到感染力与满腔热情并存，在买家与专业观众看来，你就代表着你的企业。你的言行举止和神情都会对参观者认识你的企业和产品产生极大的影响。

　　5.安排专人负责媒体宣传。展会期间，媒体也许会到你的展台找新闻，因此，专业的参展企业一般会安排专人作为企业与媒体的联系人，以确保对企业的宣传口径始终如一。应尽可能避免参展的工作人员都与新闻媒体接触交谈，因为无论对员工的训练如何有素，保持统一口径也是很难做到的。

　　（四）转变参展观念。根据展会营销方式和特点，改变过去那种被动参展的状态和重视展会直接效果轻展会潜在后续效果的错误观念，做好充足的展前准备、展会现场参展工作以及展会结束后的后续工作等。同时从各个方面对整个展览会工作做出评价与总结，不断地积累经验，提高参展技巧和能力，从而为更好地运用展览会这个现代企业最佳的销售与营销工具打下更坚实的基础。

　　总之，要想让农业企业像其他行业企业一样取得预期的或更好的参展效果，农业企业必须提高自身参展的综合素质，从参展的前期准备到展会现场的每一个环节以及展会结束后的经验总结等各个方面加以重视。只有这样才能把展会作为农业企业最佳的销售与营销工具运用的淋漓尽致，从而在展会上获得更大的收益和预期的参展效果。

　　作者：张智 周云凤