“做二忘一”重构一线格局

　　“干翻了老二，冲击了老大”！今年业内盛传的这句话恰当而传神地概括了浙江卫视的市场表现。

　　在经济增速放缓、前三季度电视广告花费同比减少4.9%的基础大盘下，浙江卫视逆势增长，总营收从2014年的50亿元跃升至85亿元。（其中，广告创收75亿，版权收入10亿元。）

　　浙江卫视总监王俊2月份上任时提出的目标是——“做二忘一”。“‘做二’就是努力做到第二，‘忘一’实际上讲的是一种心态，就是不要给自己太多束缚，按照自己的节奏往前走就好。”

　　从实际情况来看，第二的目标已经达成，除营收飘红外，CSM50城数据显示，截至11月25日，浙江卫视2015全天收视0.317%，晚间时段平均收视0.853%，黄金剧场平均收视0.909%，三项收视排名均为卫视第二。

　　亮眼数据的背后，是《奔跑吧兄弟》《中国好声音》两档标杆综艺节目的持续高开高走，《爸爸回来了》《12道锋味》《挑战者联盟》《燃烧吧少年》为代表的大型品牌综艺矩阵的逐渐成型，以及《中国蓝剧场》在今年的奋发有为。

　　但这些成绩王俊并未多提，相反在盘点今年浙江卫视整体表现时他不断说到了“短板”，并给自己治下的第一年成绩打了85分。

　　“剧场把分数往后拉了一点，综艺上原创的东西需要进一步突破……”“只有不断看到短板，未来才能从85分变成90分、95分。”

　　“中国蓝”综艺矩阵升级创新有章法

　　2012年起，每年第三季度，《中国好声音》都让大众眼球聚焦于浙江卫视。2015年，由于《奔跑吧兄弟》的加盟，本年度三个季度的中国电视综艺节目最高收视均诞生在浙江卫视。第二季度，《奔跑吧兄弟》第二季以4.906的平均收视收官并超过第一季81%；第三季度，《中国好声音》第四季继续创造奇迹，“好声音巅峰之夜”收视达到了6.566%，为近十年来省级卫视综艺节目最高收视纪录；第四季度，《奔跑吧兄弟》第三季正在继续领跑综艺榜，“破4”是它设定的起跑线……

　　综艺标杆双峰并立，“中国蓝”综艺品牌矩阵在今年也再度升级。面对日益细分的综艺市场，“中国蓝”综艺矩阵提出了“多类型”综艺的概念，并做到了每一种类型都有品牌节目，如以棚内综艺为代表的《中国好声音》、以《奔跑吧兄弟》为代表的户外综艺、以《爸爸回来了》为代表的亲子真人秀、以《中国梦想秀》为代表的公益梦想秀、以《挑战者联盟》为代表的职业体验真人秀、以《燃烧吧少年》为代表的男团养成真人秀……

　　“多类型综艺”，看似无形，实则有章，一切基于王俊对未来综艺节目的判断。“关键不在于什么节目形态，而在于你能不能真正把这个东西做到极致”。他分析，当前中国综艺节目品相上，棚内综艺中，《中国好声音》已经做到了极致；户外综艺中，《奔跑吧兄弟》也达到了顶峰。以这两个节目为首，浙江卫视已经锻炼了一支比较成熟的队伍。因此“下一个在浙江卫视平台出现的东西一定是原创”，因为“综艺节目有它规律性的东西，当一些品类已被做到极致之后，这些极致元素相碰撞，迸发原创的时候就不远了。”

　　一线卫视中，浙江卫视很早也很充分地对全国制作公司敞开大门，是其汲取“极致养分”战略部署非常重要的部分。两年前成立的战略发展中心定位为“身处市场最中心”。在今年，其对外合作的职能定位进一步明确，诞生了《12道锋味》《挑战者联盟》《燃烧吧少年》以及即将上档的《西游奇遇记》等在电视市场获得很高关注度的项目。其中，原创男团养成真人秀《燃烧吧少年》选择与天娱传媒、腾讯视频联合出品。浙江卫视战略发展中心副主任俞杭英表示，“跑男”班底和“超女快男”团队结合，目的就是“和全国最优秀的团队一起探索节目新形态，将偶像养成真人秀这个品类做到极致。”

　　俞杭英于今年7月份调任浙江卫视战略发展中心副主任，集团和频道给她的核心任务是“带领全国的制作团队做节目”，“做个生意人”。明年，在浙江卫视的对外合作节目单上除了现有品牌节目2.0版外，还有女团养成真人秀《蜜蜂少女队》、紧抓二胎热点的原创亲子综艺《小鬼来当家》、紧随体育大年顺势而为的《绿荫继承者》等。其中，俞杭英与跑男韩国版导演曹孝镇合作、徐峥、陈坤领衔的综艺节目《24小时》被寄予新的“现象级”期待。俞杭英表示，对外合作方面，浙江卫视早已不仅是一个播出平台，理想的合作模式应该是“合伙人”概念，共同投资、共同制作、共担风险、共享收益，同时共同探讨产业链的各种可能性。也因这最后一条，选择合作伙伴除了看重团队实力外，更希望跟有资源衍生性的公司合作。

　　除对外合作实战创新之外，战略发展中心另一开创性举动是举办亚洲电视原创模式大赛，这是浙江卫视了解市场前沿模式并遴选合作项目的通道之一。第二届亚洲电视原创模式大赛已于年初落幕，浙江卫视战略发展中心节目合作部主任冯军介绍，包括韩国、新加坡在内的很多知名制作人参与了本届大赛，“这种对外交流活动比单纯的闭门造车研发模式要有意思得多，能让我们开阔视野，发现更多可能性。”

　　与外部合作探索未来现象级“爆款”的同时，自有现象级综艺如何“再创新”亦是浙江卫视的战略重点。

　　“我们一直在斗志昂扬地奔跑，工作负荷超过任何一年。”联系采访时，浙江卫视节目中心主任周冬梅正在《奔跑吧兄弟》澳洲的节目录制现场，她用微信告诉记者，再创新需要的是“拼斗志、拼细节、拼价值观”。

　　“电视节目创作从模仿借鉴到推陈出新是一条必由之路。目前，虽然国内有不少节目或引进、或借鉴、或脱胎于国外成熟模式，但在充分本土化之后，从一个元素到一个环节，量变产生质变，已经具有了截然不同于原版的气质，我觉得这也是一种非常有价值的创新。”

　　具体到《奔跑吧兄弟》的再创新，周冬梅表示，每一季都希望带给观众新的亮点。为了让第三季节目“有意义且有意思”，节目更多地融入了中国传统文化，如前两期分别以洛阳牡丹花开的传说和上世纪80年代中国人的工作生产为灵感，设计了“满城尽待牡丹开”和“生产物资保卫战”等主题，同时设计了66人集体跳大绳等趣味互动环节。另外在公益上也继续升级。细节和理念创新使节目收视率稳步攀升的同时，美誉度和影响力也不断提升。

　　作为浙江卫视自办节目大本营，节目中心集结了浙江卫视最优秀的三支大型制作团队。这三支队伍可分可合，在今年承制了《奔跑吧兄弟》《中国梦想秀》《爸爸回来了》《我不是明星》《跑男来了》《牵手爱情村》《中华好故事》《一本书一座城》《中国好声音》等共计16档节目。周冬梅介绍，明年在进一步捍卫《奔跑吧兄弟》王者地位的同时，节目中心将凝心聚神，合力打造一季度棚内综艺的品牌节目《王牌对王牌》，力争使其成为中国蓝综艺新标杆。

　　黄金档播新闻人文节目重品质

　　强势综艺平台如何编排新闻和人文节目版面？在综艺节目崛起的当下，这个问题其实极大考验平台的价值天平。浙江卫视的选择是：黄金档播新闻，人文重品质。

　　8月11日至13日，三集大型政论纪录片《绿水青山就是金山银山》在浙江卫视黄金时间播出。今年9月7日起，浙江卫视在周一到周四晚930黄金时段还推出了旨在解读重大决策、聚焦思想理念、评说热点问题、梳理时政话题的新闻评论类栏目《今日评说》。

　　“九点半这么一个黄金时段推出时政新闻，这在全国卫视当中还是挺少见的”，王俊告诉《综艺报》。有着7年一线记者经历并获得过中国新闻奖、浙江飘萍奖等奖项的这位卫视总监，谈到浙江卫视的新闻、人文布局，语气明显兴奋了起来。

　　“我们老牌新闻舆论监督节目《今日聚焦》到现在已经出了400多篇舆论监督类的报道，效果非常好，新闻政论片《绿水青山就是金山银山》以及《“两山”路上看变迁》《干在实处永无止境》《新丝路上的浙江人》等系列报道都是很多的，所以新闻节目的总体时段挺多；浙江卫视人文纪录片一向也挺不错，像马上要放在周一晚上十点播出的《南宋》，对南宋建都临安时的文化、经济各方面的东西进行了深入研究，包括明年建党95周年打算和国家档案局合作推一个纪录片《人民的选择》。另外《一本书一座城》《艺术：北纬三十度》这样的纪录片也在制作中。所以浙江卫视是综艺发展的同时，新闻人文也在持续挺进。”

　　王俊介绍的《南宋》已确定于12月7日起每周一22点档播出。此前的第一、三季度，浙江卫视推出的大型人文节目《中华好故事》第二季和第三季以“文明礼仪”“家风家训”“一带一路”等为重点，抓住“学生”和“国学”两大热点，被人民日报称为“电视国学”。

　　对于包括纪录片在内的人文节目，王俊表示，浙江卫视将秉承一贯原则，不考核收视率，每年投入几千万，只注重节目品质。

　　王俊认为，浙江卫视“大片战略”四轮驱动中的“两轮”在今年的确做到了“美丽（立）”（新闻立起来，人文美起来）。第三方机构也给予了应有的评价——央视市场研究股份有限公司2014-2015年度省级卫视综合评估研究报告显示，省级卫视“引导力”指标，浙江卫视以93.1分位列第一。引导力作为电视节目社会效益的重要指标，主要评估省级卫视在导向性、思想性方面的表现。

　　“短板”变长电视剧也有平台属性

　　从年初成功试水《武媚娘传奇》1.5轮跟播，到年中《克拉恋人》引爆暑期，再到近期《北上广没有眼泪》话题霸屏，浙江卫视在“一剧两星”元年的混乱格局中迅速站定。

　　“气质上青春励志，收视上全国排名第二”，这是浙江卫视总编室主任陶燕对今年中国蓝剧场的总结。如此佳绩与浙江卫视今年加大宣传推广力度、革新编排手段密不可分。

　　同属总编室旗下，浙江卫视今年打通了购宣（采购与宣传）机制，宣传人员在购剧阶段就介入看剧，渗透到整个购剧过程，宣传周期因此拉长，宣传方案更出彩。具体策略上，电视剧与强势综艺节目进行联动是今年最富亮点的创新动作。《奔跑吧兄弟》中嘉宾的电视剧作品不断出现在黄金剧场，如李晨的《武媚娘传奇》《天使的城》、李晨和陈赫的《三个奶爸》等，热播剧里的主角们也纷纷加盟浙江卫视综艺节目。对于重点剧目，浙江卫视调动了更多节目、编排资源进行“轰炸式”铺排。如除了让《克拉恋人》主演唐嫣参加《奔跑吧兄弟》为该剧预热外，《中国好声音》也为《克拉恋人》“转身”，《中国好声音》播出后的版面也分配给了该剧重播。此外，在整体编排策略上，浙江卫视今年还推出了“春季恋歌三部曲”和“花漾暖男季”等打包概念，矩阵联动推广效果显著。

　　“以往大家认为，电视剧跟播出平台的品牌关联性似乎并不强。这种与综艺进行有效联动的方式的确可以增强电视剧在播出平台的品牌效应，是一个值得研究也可以有所作为的课题。”陶燕说。

　　尽管收视成效显著，但只看“短板”的王俊并不满足于此，他很遗憾今年漏买了几部剧。他告诉《综艺报》，明年中国蓝剧场将发力独播，独播剧占比将达50%以上，浙江广电集团为此已经批了16亿元的购剧预算。“只要选剧的人有足够的眼光，明年应该不会有太大问题。”

　　目前，2016年已购剧目包括《煮妇神探》《寂寞空庭春欲晚》《胭脂》《欢乐颂》《小别离》《好先生》等。陶燕介绍了其采购标准，“大导演、大制作、大IP、大明星等硬实力构成的大剧是购剧的不二选择。与此同时，中国蓝剧场的定位是‘蓝色梦想，青春励志’，因此与梦想、青春有关的都市题材剧也是选剧的重点。”在平台越来越年轻化的趋势下，她还认为，只有懂得年轻人的需求才有未来，她将这群人喜欢的内容概括为“赏心悦目、无负担不心塞、轻喜化零束缚”。

　　除中国蓝剧场外，浙江卫视明年第二季度周一至周三晚上还将开辟一个全新的周播剧场——《奇妙剧场》。王俊介绍该剧场有两大定位，一是和大的综艺节目联动的项目，也即“IP互动”，玩法是和国内顶级影视公司联合投资制作，将卫视的综艺大IP和周播剧相结合；此外即是采购大IP剧。目前，《奇妙剧场》首部剧确定为浙江卫视联合唐德影视一起制作的《奔跑吧，honey》，该剧将于年底开拍并于2016年5月播出。

　　值得一提的是，浙江卫视在2014年就曾联合灿星制作等公司推出过《中国好声音》衍生剧《我的青春高八度》，这部电视剧市场反馈并不是太理想。《奇妙剧场》再次推出综艺衍生品类，决心有多大？陶燕表示，《我的青春高八度》对于浙江卫视当时来说只是一个局部行为，这次《奇妙剧场》则是提高到全平台战略来对待的，可以说是高举高打，看起来把握十足。

　　编排显战略管理“无道”亦“有道”

　　将合适的项目放在合适的版面，一张薄薄的编排表暗含的排列组合、起承转合考验的是一个卫视的资源整合能力。

　　今年第二季度，由明星夫妻户外生存真人秀《出发吧爱情》无缝接档老牌综艺《爸爸回来了》第二季周六档始发，浙江卫视第一次尝试综艺叠播。

　　“综艺叠播可以说是今年版面编排的新亮点，继占领周五晚之后，浙江卫视要做强周六档，因此安排了叠播。这样做的联动效果也很明显，收视提升了，还锁定了更多年轻观众、激发了频道创造力、广告吸附能力也更强”，陶燕告诉记者。

　　明年，浙江卫视继续坚持周六综艺叠播策略，周间主推电视剧，周末三天以综艺节目为主，其中周五为合家欢大综艺，周六定位年轻人群，版面更加精细化，周日为创新版面，创业、体育、公益节目等各种类型都可以在此尝试。

　　这样的版面几乎与湖南卫视相一致，是否意味着正面PK？王俊笑言，“只能说英雄所见略同，我们还是希望‘做二忘一’，慢慢来，不要想着超高速发展。”“我的规划是，不设上限，没有目标，不要给自己天花板。我比较向往诗意地工作，就是认认真真地随波逐流。”

　　对话王俊：设定目标不是一个特有意思的管理方式

　　《综艺报》：请总结一下2015年浙江卫视的整体表现。如果满分100，你给它打多少分？

　　王俊：打85分吧。因为集团今年也给浙江卫视提了一个“美丽（立）富强”的概念，新闻、综艺、人文、剧场全面崛起。从今年的实际情况看，剧场把分数往后拉了一点；综艺上，原创的东西需要进一步突破。比较满意的部分其实大家都知道，就不多说了。不能被胜利蒙蔽了头脑，只有不断看到自己的短板，未来发展才能更清醒，才能不断从85分变成90分、95分。

　　《综艺报》：今年频道创收达85亿，广告增长50%。营收跃升有何秘诀？

　　王俊：很简单，就是“共赢”。一个频道发展的背后，它的合作伙伴包括制作公司、参加节目的明星、广告客户等也都在进步。大家都有共赢的理念，达到了非常默契的境地。特别是对于精明的广告客户来说，今年敢于在浙江卫视平台增加近三十亿元的投入，一定是得到了回报。比如跑男第二季的冠名伊利安慕希今年的发展势头就特别猛，第三季冠名商美丽说，跑男一播出，它的下载量就迅速翻倍。

　　《综艺报》：中国蓝团队建设方面今年有哪些成绩？

　　王俊：今年我们任命了一批30岁左右的总导演、总制片人。《跑男》第三季总导演、总制片人岑俊义才31岁。《王牌对王牌》总制片人、总导演吴彤才29岁。做电视真的需要年轻人，而30岁左右的人已经有几年工作经验，有体力、有精力、有激情。

　　《综艺报》：现在卫视人才流动很频繁，培养出来了怎么留住他们？

　　王俊：人才流动正常，关键是你能不能创造出他想要的环境。浙江卫视团队的奖金、收入跟外面比肯定有差距，但之所以这么稳定，关键是给了他一个平台，给他最大的支持力度去做最好的节目，他就会有很大的荣誉感和凝聚力，所以关键是人心。走留其实是人心问题。

　　《综艺报》：作为总监，现在的精力分配主要在哪一块？

　　王俊：最核心的东西就是把频道的方向把握住，让车子不至于开偏。在原来浙江卫视已经走上快车道的基础上，我把方向把握住，逐渐加速，就会越走越好。这个方向就是对四大类节目有一些比较好的判断，比如定下来上什么节目。目前来看，总体判断还比较准确，所以今年发展还不错。

　　《综艺报》：对内容的把握和判断有哪些经验分享？

　　王俊：我最早做了7年新闻，后来就是把对事件的敏感性移植到了后面从事的经营和营销上去了。那么现在运营平台，当对客户的需求和对一线的竞争都有了充分认识之后，对于台里要办什么节目、用什么团队就会有一些思考。有些时候对内容的把握就是靠直觉和敏感性。像明年的《王牌对王牌》《24小时》《小鬼来当家》等几档全新的原创节目的诞生，就是基于我们对节目内容的把握和判断。

　　《综艺报》：明年有硬指标吗？

　　王俊：我在做浙江卫视广告部主任的时候从来不下达指标。如果你觉得自己有能力把团队的激情和潜力激发出来的话，其实设定目标反而不是一个特有意思的管理方式，比如你告诉大家今年一定要增加30%，但有些人明明可以增加到50%，做到了他会变得骄傲，有些人可能只做到了15%，就会变得焦虑，这样团队的凝聚力和向心力会产生问题。我希望大家能在相对宽松的环境中发挥潜力，这样有意思些。

　　浙江卫视2015年大事记

　　第一、三季度，浙江卫视推出大型人文节目《中华好故事》，以历史为视角，讲述中国故事。

　　2月25日，品牌公益节目《中国梦想秀》化周播为日播，播出规模进一步扩大。

　　第二、四季度，《奔跑吧兄弟》上档，节目专注公益事业，传递主流价值，与中国扶贫基金会等机构合作，启动“奔跑阳光+”青少年成长助力计划，给27所希望小学、民工子弟学校送去了近13000双新跑鞋，捐赠建设了27个快乐体育乐园，兴建了12所“阳光书屋”。

　　7月10、11日，超强台风“灿鸿”正面袭击浙江，浙江卫视协同集团七家地面兄弟频道，集结近300名记者、10辆卫星直播车，及时推出系列抗台报道13档共计710分钟。

　　7月17日，第四季《中国好声音》开播，整季节目平均收视4.978%，特别是“好声音巅峰之夜”平均收视率达6.566%，创下近十年来省级卫视综艺节目的最高收视纪录。

　　8月11日至13日，由中共浙江省委宣传部、浙江广播电视集团出品，浙江卫视承制的三集大型政论纪录片《绿水青山就是金山银山》，在浙江卫视黄金时间播出。

　　8月17日起，由浙江广播电视集团出品、浙江卫视承制的15集重点动画片《地道战之英雄出少年》在浙江卫视全国首播。

　　9月7日开始，浙江卫视在周一到周四晚间黄金时段推出新闻评论类栏目《今日评说》。

　　11月2至8日，由浙江广电集团主办的第十届中国电视观众节举行。

　　截至2015年11月19日，浙江卫视以0.316%的整体收视，位居全国省级卫视前二。覆盖人口10.81亿，全国公共有线电视网入网率100%，连续7年蝉联第一。

　　文／赵国红

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