《大圣归来》 动画“英雄”横空出世

　　动漫从业者郭冉工作台下的抽屉里有一沓电影票。总共26张，按日期排序，它们全部来自同一部电影——《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）。“有自己买的，也有别人请我和我请别人看的。我自己看了差不多20遍。”说起这事，她的表情轻松，仿佛再理所应当不过。在今年为动画电影《大圣归来》贡献了9.56亿元票房的数以万计的“自来水”（免费“水军”）中，郭冉只是其中一员。

　　作为创造“动画电影首日票房纪录”“动画电影最快破亿”“国产动画电影票房冠军”“中国影史动画电影票房冠军”等十余项纪录的国产动画影片，《大圣归来》无疑是今年电影市场上最耀眼的明星之一。这部改编自古典名著《西游记》的动画电影，以创新性的人物设定与故事设计、对中国传统动画技法的继承与发扬、对东方审美情趣的沿袭、诚意的3D制作等特点，收揽了大批拥趸，为暑期档制造了“黑马”逆袭的奇迹，成为国产动画电影新标杆。

　　《大圣归来》的成功，除了自身品质过硬外，国产动画精品的匮乏，民众心理对文化英雄的渴求，中国影市的蓬勃，恰当的档期，全年龄观众群的定位，互联网的助推，当时出品、发行、营销各方的战略得当等多向“合力”，共同造就了这匹“暑期黑马”。与片中涅成为盖世英雄的孙大圣一样，这部历时8年面世，经历资金短缺、团队流失、发行方退出、排片遇冷等波折的影片，却最终百折不挠，以“一鸣惊人”式的成功，成就了自己的英雄之路。

　　英雄归来

　　“非常佩服，这是国产动画史上的飞跃。”今年出品“桂宝”动画大电影的北京其欣然影视总裁袁梅毫不吝啬地表达出对《大圣归来》制作水准的欣赏，这也代表了国产动画电影界的普遍评价。

　　品质是《大圣归来》广获口碑的根本保证。这部影片经过4年酝酿，4年制作，前后有600多人参与。担任《大圣归来》影片发行的北京聚合影联总经理讲武生认为，《大圣归来》在视效上达到“‘一类片’水准，代表了中国当代动画电影的较高水平。”与此同时，片中展现的中国元素和中国传统技法令人振奋。

　　山川、桃林、小镇、悬空寺，大到每一个充满中国风的场景；小到每一个细节——孙大圣的脸有多长、江流儿的头发如何在旅途中自然生长、小白龙应该长几只脚等等，都经过精心设计和认真考究。

　　《大圣归来》监制金大勇统计过，团队共为影片制作了90多个场景，平均算下来，在这部时长89分钟的电影里，每1分钟的镜头就会出现一个全新场景，而“1秒镜头就包含24帧画面，1帧画面需要12个小时”，工作量之大可想而知。导演田晓鹏也介绍说，《大圣归来》采用了很多真人电影中常用的手段，例如，文戏采用跟拍，武戏选择手持摄像机方式，使整个风格更接近写实镜头。如此下来，动画的调节量和镜头渲染量都成倍增加。

　　“田晓鹏导演和团队为这部影片真是拼到了极致，一个镜头改动5到10遍很正常，有的甚至有可能改好几十遍。”据横店影视电影事业群总经理、《大圣归来》执行制片人胡明一介绍，2015年1月《大圣归来》第一版完成后，片方组织了多场针对业内人士的小规模内部观影。随后根据整理出来的修改意见，制作团队夜以继日地进行完善，直到6月28日首轮点映前才完成最终版本。“例如，影片结尾高潮处让人惊艳的‘熔岩为甲、挥焰成袍’这个镜头，就是在修改阶段增加和强化的。”

　　高品质的作品，与影片制作的高投入密不可分，《大圣归来》总投资近千万美元，这在当下的国内动画电影制作中仍属少见。田晓鹏曾在采访中表示，影片中最贵的片段，每秒钟成本“甚至达到几万块钱”。

　　客观而论，《大圣归来》并不是完美之作，其中人物情感转换的突兀、不够精致的配乐、对国外动画情节和形象的模仿等都很明显。然而，这些并未阻碍“自来水”的热情，郭冉对《综艺报》记者说，“因为创作者的用心和情怀，影片的缺陷我可以接受。”

　　“情怀”正是《大圣归来》的另一道保障。“这是一个需要英雄的时代。”胡明一在接受《综艺报》采访时强调。

　　究其原因，一则，在被美国“漫威”英雄挤占的中国动画市场，国人需要真正属于自己的超级英雄形象；二则经年精品匮乏的中国动画电影也亟需一个“英雄”，接续中国动画曾经的辉煌，并闯出一条新路。《大圣归来》极大满足了国人对传统经典英雄的想象，同时，也与促进国产动画突围的“业界英雄”形象产生同构。

　　田晓鹏表示，《大圣归来》的亮点和不足都映射了当下中国动画电影的水准，“它最大的意义是探索中国故事怎么讲，以及东方动漫如何建立自己的思想和艺术体系。”

　　2016年，国产动画电影不乏可资期待的作品，《小门神》《年兽大作战》《大鱼·海棠》等具有浓郁“中国风”的新作将陆续上映。胡明一告诉《综艺报》记者，目前横店影视投资的3D版CG动画《兰陵王入阵曲》也正在紧张制作中，“同样是‘全国产’制作团队，采用全新电脑CG特效技术，全虚拟技术拍摄制作。预计在2017年上映。”有了《大圣归来》的经验，对这部新作，胡明一满怀期待。

　　“自来水”的胜利

　　“‘自来水’在《大圣归来》的‘逆袭战’中功不可没！”影片第一投资方、立项出品方横店影视的总经理、《大圣归来》总制片人刘志江对将《大圣归来》推向巅峰的观众满怀感恩。“自来水”概念最早见于电影《战狼》，到了《大圣归来》这种效应被再次放大。在影片放映期间，“自来水”成为“自愿为电影《大圣归来》宣传的粉丝”的专指，成为一种文化现象。

　　今年夏天，在《栀子花开》《小时代4》《道士下山》等片的夹缝里，一开始并不被看好的《大圣归来》正是依靠“自来水”的助力完成逆袭之旅，从首日的9.3%排片，到三天后票房破亿，并以15%的排片爆冷超越排片29%的《栀子花开》和27%的《小时代4》，跃居当日票房排行榜冠军。此后，排片一路上升，最高达到24.9%。最终与随后上映的《捉妖记》《煎饼侠》一起，形成暑期档“三足鼎立”的局面。

　　讲武生告诉《综艺报》记者，“对‘自来水’最初并没有预设，只是希望通过市场手段，在目标人群中二次发酵。这个过程中，‘自来水’自发形成，期间，影片各方在合适时机给予了适当引导，让这个效用发挥到最大。”

　　2015年4月，《大圣归来》“红披风”海报面世，正式宣布定档暑期；5月，“一念佛，一念魔”海报亮相戛纳电影节，这两款充满东方神秘色彩的海报让不少业内人士眼前一亮。6月，《大圣归来》举办多场针对特定人群的超前免费观影，逐渐形成口碑。6月26日，《大圣归来》在B站投放了由陈洁仪演唱的片尾曲《从前的我》MV，成为电影热度的分水岭，关注《大圣归来》的受众骤增。6月28日，《大圣归来》在18个城市举行150场首轮点映，当天官方微博与“自来水”首次互动，“自来水”进入官方视野。7月3、4、5日，《大圣归来》点映开始，50个城市、10000多场次的规模迅速激发该片市场热度。此后，“自来水”自发为“大圣”扩散口碑、并在互联网掀起关于《大圣归来》的二次创作热潮，微博、知乎、朋友圈等社交网络都被“大圣”刷屏。7月28日，《大圣归来》举行答谢宴，全体出品方及导演田晓鹏向所有“自来水”表示感谢：“你们才真正是托起‘大圣’的脊梁。”

　　在讲武生看来，“自来水”的胜利，“标志着中国电影市场开始由B2C转向C2B，证明如果口碑足够好，是能够通过观众观影的热情反过来推动影院排片的。”

　　受众“全年龄”营销“小博大”

　　曾出品《魁拔》系列的青青树CEO武寒青观看《大圣归来》后，在“朋友圈”发文称：《大圣归来》树立了中国3D动画电影新标杆，是国产动画片的分水岭，成功实现市场由儿童到成人的“完美破冰”，让动画界同行看到了希望。

　　由“儿童到成人”的全年龄段定位是《大圣归来》之于产业的另一重意义。近年来，以《喜羊羊》《熊出没》为代表的国产动画电影在市场定位上几乎都偏“低龄化”，虽然也把成人观众带进了影院，但遭到“小朋友笑声一片，大人却呼噜声一片”的诟病。在这方面，《大圣归来》迈出了重要一步。讲武生认为，“《大圣归来》的动画技法、美学特征、励志元素、英雄情怀等，决定了它是一部主流影片，而非儿童片。如果简单当儿童片去发，票房可能只是八、九千万元，但当它的定位覆盖到6-60岁的全年龄段人群时，带来的票房就可能更高。”后来的市场实践证明了这个判断，“多数的观影人群是18-28岁的成人，15岁以下的少年儿童只占不到20%。”

　　因为对《大圣归来》票房总量始料未及，电影的宣发成本比例不高。以小博大、发挥各合作方优势的营销方案显得尤为重要。“《大圣归来》每一个大动作、每一个点子都是资方、主创方、宣传方、发行方共同讨论出来的。”刘志江强调。

　　最早发力的是“情怀线”，旨在激发普通网友的英雄情怀和民族自豪感，为《大圣归来》做情感铺垫。之后“口碑线”出击，出品方和发行方陆续组织多次专场观影和全国点映，同时通过高端媒体、主流媒体、自媒体等多渠道进行“深度拆机”（做分条析缕的拆解，逐步展现影片的优秀基因）。与此同时，启动“品质线”。通过亮相戛纳电影节、公布海外版权销售成绩等方式，分阶段发布影片优质物料，提升影片品质感。此外，通过宣传公司灵思传奇推动的“异业合作”，以及“热点营销”方式扩散影片影响力，提升关注度。

　　胡明一告诉记者，基于整体营销策略取得的良好成效，“影片上映第二周后，就收缩了所有主动性的营销工作。其一是因为作品本身的魅力，广泛传播的口碑，当时的市场环境，都已经足够推动它继续走下去；其二过份的营销，反而可能损害本身凝聚的口碑，‘大圣’就像我们共同的孩子，只希望它健康成长。”

　　《大圣归来》的成功，引来大量资本对动画电影的青睐。今年8月，奥飞动漫以9.04亿元收购“有妖气”母公司北京四月星空100%股权；10月，阿里全资收购优酷土豆、间接入股A站；同月，光线布局动画版块，成立“彩条屋”影业，宣布共投资13家动漫公司，将陆续推出22部影片，其中，田晓鹏执掌的“十月文化”的新作《深海》《大圣大闹天宫》也在其列；11月，腾讯宣布入股B站。

　　“一切只是开始，对于广大的动画制作人来说，‘大圣’传递的更是一份信心。然而，国漫崛起之路，任重而道远。”胡明一说。

　　文／王倩