《花千骨》 打造现象级“IP”产业链

　　2015年，根据网络小说《花千骨》改编的同名电视剧融合了爱情、玄幻、修仙等元素，一经播出即成为暑假荧屏热词，甚至引发“花千骨现象”，创下中国电视剧史上三个纪录——自今年6月9日起在湖南卫视首轮独家播出，最高收视率达到3.89%，打破全国周播剧播放纪录；网络方面，截至9月7日，《花千骨》全部播完，全网播放量超过200亿次，超出网端电视剧最高点击率；衍生品方面《花千骨》带动游戏收入连续三个月每月约2亿元，创下影视剧衍生品收入最高纪录。

　　被问及《花千骨》是否可以称为“现象级”，制片人唐丽君答道：“‘现象级’这个词现在被用得有些泛滥，高收视的确让人兴奋，而《花千骨》的最大价值在于对相关衍生产业链条的拓展和带动。从这个意义上来说，《花千骨》是现象级的。”

　　《花千骨》的全产业链构建让这部剧不单单是一个电视影像，而是作为一种形式多样的娱乐产品呈现出来。《花千骨》在具体项目操作上给电视从业者提供了模板，展现了电视剧营销的多种可能性和不一样的玩儿法。

　　险些夭折的爆款

　　电视人做项目要有胆识、拼眼力，也要凭几分运气。

　　2012年11月，在女儿的推荐下，唐丽君看完了小说《花千骨》，她被“花千骨”坚强乐观、宽容大爱的性格，以及书中描写的至善至纯至美的爱情所打动，当即相中小说版权有意拍成影视剧，并以独立制作人的身份找到了合作方慈文影视传播有限公司。

　　影视公司对网络小说版权的储备一向都是常规动作，当时不少影视公司想要将《花千骨》版权收入囊中，但因版权费较高均未入手，最终由慈文传媒重金购得电视剧改编权。

　　在慈文传媒董事长兼总裁马中骏看来，《花千骨》剧情充满想象力，叙事背景宏大，台词语言精美，颠覆世俗观念、极致的爱情故事等皆为影视看点。

　　战略层面上，唐丽君向马中骏建言，《花千骨》亦可作为慈文传媒转型面向更加年轻化、女性化电视剧市场的内容牌。

　　然而，《花千骨》的创作并不顺利，几次险遭夭折。先是起步阶段遇上政策大环境变化，电视剧发行播出模式由过去“一剧四星”变为“一剧两星”，投资一部上亿元大剧的风险陡然上升。同时，对仙侠题材电视剧市场前景的疑虑，令《花千骨》不被看好。面对层层压力，投资方曾数次提出放弃拍摄计划。

　　原定2014年5月6日开机的《花千骨》，4月20日被片方叫停。在唐丽君的坚持下，最终慈文对剧本重新进行了评估，马中骏拍板通过了《花千骨》项目，剧组大部队按原计划顺利开拍。

　　如今看来，命运多舛的《花千骨》成功得并不容易。慈文传媒险些错失爆品，一部《花千骨》除了收视话题双丰收，给慈文带来的直接经济效益也成绩斐然。据悉，慈文传媒单凭《花千骨》在国内一轮、二轮发行的利润率就达100%以上，慈文顺利上市也有《花千骨》很大一份功劳。

　　品质与加减法

　　“我们没有因为‘一剧两星’而降低对作品质量的要求，无论剧本改编、服化道设计，还是拍摄、后期都遵循高标准。”唐丽君说。

　　2013年3月即启动剧本改编工作，编剧饶俊及六七位年轻人组成剧本优化团队对原著进行电视化改造。为了尽可能忠实原著，原作者Fresh果果也参与改编。

　　“首先原著基础非常好，改编时要保持它的灵魂和气质，不伤筋动骨，在原来的结构里做加减法。”饶俊解释，《花千骨》有极强的带入感，原著里面有很多虐心点，改编时要放大。“我们创作是用现代人的思想和爱情观创作，这也是《花千骨》和其他剧不一样的地方。”

　　网络小说改编成电视剧，优势之一在于原著强大的粉丝基础，创作之难也在于此。在微妙的分寸之间，让原著粉接纳并最大范围地吸纳非原著粉的电视粉是《花千骨》改编成功的关键。

　　整个制作团队400余人，由擅长仙侠奇幻题材的林玉芬、高林豹领衔任导演，其中女导演林玉芬精于细腻的感情戏，将《花千骨》虐心戏份拍得唯美动情；高林豹拍电影出身，令《花千骨》多了几份电影即视感。剧中服装造型由曾凭借《满城尽带黄金甲》提名奥斯卡金像奖最佳服装设计的奚仲文操刀。

　　导演林玉芬介绍，这部剧最难的是世界观的构建。原著中描绘了仙、魔、凡三界之间的纠葛，存在一个抽象的又立体的时空思维，这样的情节设置为读者留白许多想象空间，而电视化呈现则有很多难点。

　　小说中，长留仙山如海市蜃楼一般，三方小岛如星月将主岛环绕，同时有大瀑布倾泻而下，形成云雾升腾如幻美景。制作组为还原小说中的仙境，在选景上煞费苦心，前期唐丽君带着导演组奔赴各地勘景，在多个备选地中选中广西大新县。剧组以德天瀑布为中心，在周边搭景拍摄。瀑布激起一片水雾，朦朦胧胧之间仿佛仙境，非常契合长留仙山的氛围。

　　为增加真实感，《花千骨》大量搭景，包括长留广场、三尊寝殿、七杀殿以及花千骨起居室等，耗资700-800万元。

　　服化道设计上，《花千骨》考究用心，整部剧呈现“现代水墨画风”，古韵淡雅，又加上粉、紫、黄等颜色提升明亮之感，更符合年轻人的欣赏口味。剧中长留上仙白子画是一袭白衣，潇洒飘逸；花千骨的造型明丽清新，精灵可爱。随着人物命运转变和性格变化，造型上也随之调整，其他人物造型也都各有特色。

　　剧中人设颇为加分，不论是扮演白子画的霍建华还是赵丽颖饰演的花千骨，包括剧中饰演杀阡陌的马可、东方彧卿扮演者张丹峰等人，从造型、人物塑造、表演等方面都得到了观众以及原著粉的喜爱，这点对于网络小说改编剧来说尤为重要，让粉丝觉得是书中走出来的人物，无疑会增强粉丝黏度并进一步吸粉。

　　粉丝力量反哺IP影响力

　　花千骨的爆红成为一个影视“神话”。有业内人士感叹，《花千骨》占尽了天时地利与人和。

　　定档湖南卫视“钻石独播剧场”暑期档，出乎制片方意料，后期剪辑也未完全照周播的形式设计高潮点、剪辑断集点，造成些许遗憾。但不得不说，湖南卫视暑期档的周播剧场为《花千骨》培育了优质的收视土壤。加上网端爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、搜狐、PPTV等的大力宣推，《花千骨》实现了更广泛的辐射覆盖。

　　另一方面，“《花千骨》和粉丝的互动力度非常大，真正做到了将粉丝从观赏者变为参与者。”唐丽君作为该剧粉丝营销的策动者，不断给年轻观众新鲜的体验。

　　2014年8月12日《花千骨》发布中文及英文版的先导预告片，随后编剧饶俊发动朋友制作了方言版片花，带动网友也玩性大发自制了日语版、韩语版、泰语版、搞笑版等十几版片花；2015年5月25日，两位主演演唱的主题曲《不可说》发布，引发观众热议，为剧集提前造势；同时，《花千骨》开启全球音乐征集大赛，收到了网友原创的20多首主题歌MV，片方从中挑选出一首改编成了电视剧插曲《地老天荒》，由演员张丹峰演唱；此后，随着剧集播出，片方在京沪两地举办影迷3D版看片会，并通过好莱坞特效“换头技术”让观众变身剧中人……

　　实际上，原著并非是传统意义上的超级大IP，和一些修真、魔幻的小说相比，《花千骨》这部小说不能算是拥有超级粉丝，属于中等量级，原小说出版量为130000册左右。电视剧制作播出后刺激了图书出版量，如今新旧两版共售出逾百万册。

　　因为这部“强情节”作品更适合改编成电视剧，且粉丝忠诚度比较高。唐丽君认为，通过各种线上线下的活动，形成了从“聚粉”到“养粉”的成功升级和转化，为作品营造了“人和”氛围，反过来也提升了剧的影响力。

　　谈到“人和”，唐丽君认为除了外部来自粉丝群体对该剧的喜爱和推动，内部创作团队的“心齐气顺”也很重要。共同致力于打造精品的信念与和谐温馨的团队文化让大家相处得非常愉快，唐丽君说剧组的微信群直到现在还活跃着。

　　全产业链开发范本

　　《花千骨》IP孵化之初，唐丽君脑中就有一个清晰的全产业链运营路线图。“就像好莱坞影视产业，我们不会等剧红了才去规划产业链，而是从项目策划之初，就要开始设计。”这让这位制片人更像是一个产品经理，或者项目经理。电视剧制作之初，唐丽君就已经开始筹划同名游戏的开发。在几家公司相继拒绝了与《花千骨》合作开发游戏的邀约后，2014年，她在上海电视节上寻得“知音”，与爱奇艺CEO龚宇敲定了游戏和相关衍生品开发的合作项目。

　　电视剧制作阶段，相关手游和页游的研发亦启动，影视制作团队与游戏公司的无缝对接，保证了游戏产品的品质，同时也保证了随剧集播出，游戏产品可以同步上线。

　　“《花千骨》手游第一个月收益为1.5亿元，页游做了5000万元，也就是说这个游戏在当月的收入就有2亿元。今年影视IP游戏，只有《花千骨》达到了这个高度，”爱奇艺联席总裁徐伟峰表示，《花千骨》在IP开发上已经具备成熟且可复制的商业模式。

　　据统计，截至2015年10月，《花千骨》电视剧衍生游戏收益将近9亿元。借助于广东卫视11月25日起黄金档二轮播出，重庆卫视将在明年寒假黄金档播出，随着海外地区陆续发行，预计游戏收益今年有望达到10亿元以上。

　　衍生品方面，《花千骨》相关产品如箱包、毛绒玩具、纪念册等也在爱奇艺官方商城上线。“与过去单纯打上内容符号用来营销推广不同，《花千骨》相关产品的设计具有品牌性和系列性，是经过精心开发设计的，质量也更有保证。”负责《花千骨》衍生品开发的负责人夏艳介绍。

　　“好的周边产品，应该学习好莱坞经验，产品本身既要体现影视作品的精髓，同时脱离了影视作品，还能靠产品本身的魅力、设计和品质在市场上独立运营。”夏艳表示，《花千骨》的衍生品开发希望走品牌化战略。

　　接档卫视平台，延续电视剧《花千骨》的热度，爱奇艺联手慈文传媒旗下视鹂影视制作公司还推出“番外篇”，将故事由千年之前拉回到现代都市，续写奇幻、悬疑、爱情故事。这部“番外篇”命名为《花千骨2015》，由电视剧版部分演员参演，“网剧一哥”白一骢为主要幕后推手。自9月15日以独播方式在爱奇艺上线，官网数据显示，《花千骨2015》总点播放量已经超过15亿次。

　　由于唐丽君享有《花千骨》电影和舞台剧的改编权，未来，她还将率团队将《花千骨》IP开发出电影、舞台剧等。舞台剧《花千骨》将融入剧情、杂技、现代舞台时尚元素，电影则定位为“一部真正的东方魔幻大片”。

　　不少人建议唐丽君“趁热打铁”尽快推出电影，但她认为，“现在在中国做影视，大家都是急着挣快钱，但我觉得没准备好就不要去做。我希望维护好这个IP，在自己的能力范围内力求做成精品。”

　　《花千骨》大事记

　　2014年5月6日开机。

　　9月15日杀青。

　　8月12日发布中文及英文版预告片。

　　2015年5月25日发布由霍建华、赵丽颖演唱的片尾曲《不可说》。

　　6月9日起每周二、周三晚10点在湖南卫视的钻石独播剧场播出，当天零点在爱奇艺同步更新。

　　9月7日播出完结，播出期间卫视最高收视率达到3.89%，全网播放量超过200亿次。

　　9月15日以全网独播的方式在爱奇艺上线，总播放量超15亿次。

　　11月25日在广东卫视每晚19：30黄金档二轮播出，重庆卫视将在明年寒假黄金档播出。

　　文／祝媛莉