酷云EYE Pro 引领客厅进入大数据时代

　　从全世界范围来看，利用大数据追踪观众收视习惯都是一门好生意。华盛顿政治策略顾问斯科特·特兰特想知道共和党选民喜欢看哪些电视节目，于是找到了Rentrak，这是一家利用有线电视机顶盒与卫星盒搜集、追踪观众收视习惯的公司。特兰特根据它提供的数据，判断候选人应该把竞选经费花在哪里才最有价值。尼尔森等公司也想出一些办法，跨越电视与网络追踪观众。

　　一家名为“酷云互动”的中国互联网公司同样利用大数据来实时分析用户的跨屏收视习惯。“跨屏大数据产生的能力将影响整个广电行业的效果评估标准，且产品可以为电视服务商提供平台运营能力，为其提供基础的家庭用户管理功能，这在之前是无法想象的。”酷云互动董事长兼CEO李鹏表示。

　　酷云互动联合阿里云推出的“酷云EYE Pro”产品是今年9月份才上市的，但接下来的10月份和11月份，它出现在多家卫视（包括中央电视台、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视在内）的2016广告招商推介会上，卫视们希望借此说服广告主为自己来年的产品买单。

　　长期为“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”而头疼的广告主们也一下子恍然大悟。

　　“在‘酷云EYE Pro’面市之前，去蒙牛公司领导的办公室坐坐，这是我想都没有想过的事情，但是，蒙牛联系了我们，很诚恳地邀请我们为蒙牛分析广告投放效果和策略。”李鹏说。

　　为客厅用户画清晰肖像

　　在国内，利用有线电视机顶盒与卫星盒搜集、追踪观众收视习惯并不止酷云互动一家，但大部分时候，这种数据只是以电视终端为单位的家庭数据，也就是说，它具体不到每一位电视用户的行为。“酷云EYE Pro”解决了这个问题。

　　“酷云EYE Pro”的工作原理是将酷云互动旗下超过5000万电视和机顶盒终端用户的脱敏数据（对某些敏感信息通过脱敏规则进行数据的变形，实现敏感隐私数据的可靠保护），和阿里巴巴集团旗下天猫、淘宝、聚划算以及阿里妈妈的脱敏电商数据相结合，由阿里云提供云存储和大数据计算平台，进行数据挖掘，打通家庭数据与互联网数据，共同形成完整的家庭大数据平台。

　　通过对热播剧《花千骨》收视人群进行分析，“酷云EYE Pro”发现喜欢看《花千骨》的人群当中很大比例是25-29岁怀着孩子的准妈妈，她们收藏着牛奶、零食、手机、女装男装、洗发水、大小家电、美容护肤类产品。也就是说，“酷云EYE Pro”可以实时勾画出电视机前每一位用户的完整画像，比如看某类节目的用户他们的人口统计学特征是什么，某个时间点看电视的人群喜欢同时购买哪些类型的商品等等。这些数据和关联信息正是追求精准营销的广告主所需要的，而通过大数据呈现的实时关注度曲线也会告诉电视剧制作者，《花千骨》中的哪个桥段最受欢迎，哪个桥段观众不喜欢，为后续创作提供借鉴。

　　李鹏总结，对于广告行业来说，“酷云EYE Pro”解决了两大问题，“一是通过分析看电视广告的观众与实际购买产品用户的匹配度，告诉广告主广告该怎么投、往哪里投，效果最好、花钱最少；二是告诉广告主广告投放后，有多少用户用真金白银真实地购买了对应的广告产品。”对于节目或者电视剧的生产者来说，“酷云EYE Pro”可以做到，“一、对剧本进行质量把关；二、用消费数据帮助内容在商业植入阶段产生订单；三、如果播出平台基本确定，可以帮助剧组选择更受该平台观众欢迎的演员；四、内容播出时做实时收视监测以及跟消费打通的广告效果评估；五、内容播出完毕一定周期内，分析广告主的产品消费数据。”这种大数据结果尤其对周播剧这种亟需实时效果反馈的新型影视制作方式提供了很好的借鉴。李鹏透露，“酷云EYE Pro”正在为湖南卫视的一档周播剧提供服务，帮助它在每一集结束后跟用户做一些实时互动，以便决定剧情或者主人公下一步的走向。

　　“封堵造假可能”

　　作为新入局者，酷云EYE Pro因全样本、动态实时监测电视收视动向而在短时间内受到主流卫视认可，而传统的收视率调查体系正在遭受质疑，收视对赌、收视造假从去年开始至今仍是热门话题。

　　“酷云EYE Pro”能否作假？这是李鹏在为客户讲解完产品基本原理之后收到的最多问题。“如果我说百分之百不可能，没人信，因为任何一套数据都有可能造假，但是，我们把这些可能性堵死了”，李鹏坦言，也有公司来找酷云，但都被拒绝了。理由有三：

　　“首先，我们是大数据，我们有超过5000万终端用户，干扰了1万个终端用户，效果又怎样？第二，我们的定位不是专业的电视数据服务商，如果是这样，利益驱动之下，那造假的可能性会非常大，但数据只是我们的基础业务，我们主要靠广告服务盈利，如果我们把数据干扰了，反而会影响盈利；第三，酷云互动作为一家专业互联网公司，我们有很多技术来保护数据，比如产生数据的算法就像黑箱子一样是被封装起来的，封装技术是一组多个人做的并且加锁，正常情况下，箱子里面的东西不能人为触碰。这个算法也是大家共同研发的，如果要修改，要经过很多程序。这就杜绝了公司内部作假。合作方阿里巴巴作为上市公司，也受到严格的用户隐私保护条款制约。”

　　与传统收视率调查体系相比，“酷云EYE Pro”具有以下几个不同点：首先，方法论不同，传统的抽样调查也是科学的，“酷云EYE Pro”使用的互联网大数据则是未来数据革命的趋势；其次，过去电视数据几乎“唯收视率论”，但一个很容易懂的道理是，同样的收视率，用户特征不同，广告主的投放效果会产生巨大的结果差异；第三，这款产品可以实时跨屏追踪用户的电视收视和消费行为，并让二者产生密切关联，广告主可以非常直观地实时监测到自己投放的广告效果；另外，传统的收视数据只是对电视台实时播放的直播节目的数据统计，“酷云EYE Pro”更关心场景、关心客厅，其数据不但包括直播数据，还有点播、游戏等其他内容，相当于不只还原电视直播的数据，还还原了老百姓在客厅当中的行为。

　　目前，“酷云EYE Pro”产品包含了近100多项数据指标，其中有20项指标可以免费查询，包括到达率、忠诚度、关注度、市占率等电视台和节目内容生产者最关心的指标。产品推出至今不到3个月，五家最大的卫视、完美影视、实力媒体等4A公司已经购买了酷云EYE Pro的服务。李鹏预测，年底之前，“酷云EYE Pro”会密集获得更多主流电视行业、电视台、影视公司、广告行业、媒介公司的订单。

　　未来：建立传媒大数据联盟

　　作为一家以大数据服务为基础业务的互联网公司，酷云互动此前很少涉足传媒，2013年，基于对未来屏的判断，这家公司开始布局客厅业务，在终端覆盖、技术研发、产品研发等方面做了很多工作。截至今年11月5日，“酷云EYE Pro”已覆盖超过5000万智能电视终端和机顶盒终端用户，其中电视机合作伙伴占电视机整体品牌的80%以上。

　　今年4月2日，《全宇宙最高逼格的电视节目分析报告1.0版本》成为酷云互动与阿里云合作的起点，这份报告对当时热播的《我是歌手》观众人群进行了详细刻画，电视和广告圈人士纷纷转发并议论。之后，经过五个月的磨合，解决了用户隐私、数据安全、双方利益等核心问题，9月1日，酷云互动与阿里云的数据真正融合在一起，这款产品命名“酷云EYE Pro”。

　　同时，李鹏也承认，“酷云EYE Pro”目前并不完美，“酷云EYE Pro”会像所有的互联网产品一样不断迭代更新。对于未来，他设计了几个方向，一是希望产品更加智能化。当用户输入品牌关键词后，系统能够实时地把品牌商品购买人群喜欢看的电视或者点播内容输出，直接告诉品牌客户你的最佳投放策略是什么。比如输入某广告商后，系统就显示这个品牌正在投放的广告表现如何，建议该品牌关注某个节目，或者撤掉某个节目的投放等等。二是希望数据指标更加完善。目前的100多项指标未来也许会扩充到1000项甚至10000项。

　　最后一个，也是他认为最重要的，是希望快速整合数据。除了阿里云之外，未来能够与一切跟传媒大数据沾边的数据融合，比如与百度、新浪微博、分众、美丽说、腾讯等企业数据，甚至与超市、机场、展览等地标和项目打通数据。李鹏认为，这种看似不相关的跨界联盟将会爆发出巨大能量，“为何要跟奔驰宝马4s店、跟星巴克做数据交换？因为看某个电视节目或者广告的人有可能出现在这些场景中。大数据最忌讳的就是残缺，我们的目标是做传媒大数据联盟。”

　　对话李鹏：智能电视开机率在增长

　　《综艺报》：今年的招商推介会上，我们发现包括央视、湖南、浙江、江苏、东方等卫视对“酷云EYE Pro”都很认可，以后市场开拓空间有多大？

　　李鹏：有一句话叫“过去十年你只需搞懂‘收视率’这个词，但未来的十年就是大数据的时代。”这是个趋势。现在一线、二三线卫视都跟我们有接触，而我们跟卫视洽谈的时候感到本地台对我们的需求也是存在的。另外我们面向的不只是电视台，而是整个行业，还包括几百家制作公司、几千家活跃的影视公司，以及数不清的广告客户。这几万家行业公司我们认为至少有上千家具备理解并使用大数据的超前意识。

　　《综艺报》：“酷云EYE Pro”杀入客厅大数据领域，定位是什么？

　　李鹏：我们不是为了取代谁，没有那么大的野心，也没有去想颠覆行业，只是带来一些创新。市场需要多一个窗口。酷云互动定位是客厅连接器，不是数据提供方，这是有差异的。大数据只是公司的基础服务，我们主要进行广告服务盈利，而非依靠大数据盈利。我们的实时数据是免费的，而且永远免费。

　　《综艺报》：公司的盈利模式主要有哪些？

　　李鹏：具体有三种，一是大数据，“酷云EYE Pro”9月1日进入收费阶段，现在已有客户买单；二是电视精准广告，今年1月份开始探索这种模式；三是基于大数据做互联网基础服务。比如，在看巴西队比赛比较多的收视用户电视上弹出体彩下注卡片。这个服务同时也是精准的，有需求的用户才会看到。举这个例子是要再次说明酷云互动的核心定位是做客厅的连接器，在这个例子中，我们连接了3个群体：一是内容版权方如央视体育频道、上海五星体育、阿里体育、腾讯体育等，二是政府牌照资质服务商（体育彩票），三是客厅中喜欢看足球并喜欢购买体彩的用户。总的来说就是把很多互联网和电子商务的商业模式迁徙到了客厅场景中。

　　《综艺报》：做“酷云EYE Pro”的灵感来自哪里？

　　李鹏：来源于2012年谷歌发布的一篇市场研究报告，谷歌声称他们正在挖掘第四块新战场，这甚至是互联网的最后一块屏，叫电视屏。当时，在国内电视屏这块就是一片蓝海，BAT都还没反应过来，我们先在技术、商业合作伙伴、产品、人才方面做了巨额投入，有了先发优势。但刚开始做的时候我们也不是很坦然，因为当时的智能电视市占率只有10%，加上联网率等因素最终市场大概只有1-1.5%，基数太小了。但电视硬件行业在2013-2015年做了更新，直到去年6月，最后一家厂商宣布不生产非智能电视，市场上再没有新增的非智能电视，终端产业终于发生了翻天覆地的变化。目前“酷云EYE Pro”已覆盖了超过5000万智能电视和机顶盒终端用户，其中电视机合作伙伴占电视机整体品牌的80%以上。所以要感谢谷歌、感谢行业变化。

　　《综艺报》：酷云互动目前在资本市场的发展如何？

　　李鹏：酷云互动2013年成立，过去三年依托母公司支持已经投入了1个多亿的成本，目前正在进行第一轮融资，预计年底会有结果。

　　《综艺报》：从酷云互动大数据看，电视的开机率是否真如外界所说是在下滑？

　　李鹏：直播确实在下滑，但开机后看网络视频、听歌、打游戏、健身等这些基于客厅屏的娱乐活动在增加。由于智能电视的功能多样化，电视开机率总体是在增长的。

　　文／赵国红