微票儿 深入电影产业的网票公司

　　2015年是电影在线售票继续高歌猛进的一年，预计全年市场渗透率将到70%以上，远高于2014年的45%。如果说在此之前，在线售票仍是传统售票方式的一种补充，那么从2015年开始，在线售票已经成为主流的票务销售手段。第三方票务平台成为重要发行方，将电影带入线上线下联动的互联网发行时代。

　　在这一年里，成长势头最劲、最引人瞩目的行业电商平台非“微票儿”莫属。从2014年5月微影时代科技有限公司成立并独立运作“微票儿”业务算起，短短一年多的时间里，微票儿已经进驻全国4500多家影院和1200多家剧场、体育馆和展馆，覆盖电影、演出、体育三大业务线，形成了基于移动互联网的泛娱乐营销与发行平台。2015年，微票儿国庆档票房占全国总票房的25.28%。

　　商业脉络“一横一纵”

　　公司创立之初，微票儿就定位为基于互联网的营销和发行平台，并设定好公司的发展路径——从售票入手，搭建第三方平台连接影院与消费者，建立庞大的用户基础，横向在演出和体育领域复制电影模式，纵向向产业链上游的内容和下游的营销和发行领域延伸。

　　在“一横一纵”的商业脉络中，交汇点就是电影售票业务。微影时代公司高级副总裁杨丹表示，互联网公司的优势就是天然离用户近，消费者买票是刚需，从售票入手，就走出了与用户建立连接的第一步。

　　“连接”是微票儿2015一整年的关键词。用杨丹的话说，过去一年多来，微票儿做的事就是连接影城、连接用户，以及进行数据建设。

　　“对于微票儿，连接影城就是先把路修通。”创立以来，微票儿一直在跟院线合作布点，全国5000多家院线，微票儿“已经合作了4500家，覆盖了全国90%的观影人群”。杨丹表示，微票儿与影院的合作一直非常顺畅，“中国电影市场增速这么快，增长空间还很大，没有哪一家能把整个行业的生意做好，第三方票务与院线的合作是一件双赢的事情。”

　　微票儿在连接影院的基础上连接用户，重点挑选受市场欢迎的“爆款”电影作为媒介，同时营销社交性产品。比如，微信推出“红包”产品后，微票儿马上推出了“电影红包”；微信推出朋友圈广告，微票儿也马上推出电影的朋友圈广告。同时，“微票儿非常重视数据管理，针对不同类型影片、不同的观众以及不同的影院进行细致的数据分析，帮助提高营销的效率和精准度，以更低成本更快地实现用户的转换。”

　　目前，微票儿已经形成了面向用户、行业的多条产品线。针对用户，微票儿拥有微信钱包“电影票”、QQ钱包“电影演出票”和“微票儿”APP三大入口，可以让电影产品快速便捷地触达海量的移动互联网用户。

　　针对电影产业，微票儿推出了实时票房分析系统（专业版APP），依托微票儿大数据平台积累的用户数据，为行业从业者提供实时票房、预售、上座率、票房排行榜等精准、实时的数据查询服务，为电影的宣发、营销提供参考。杨丹表示，微票儿票房分析系统除了为国内行业提供通用的服务性工具之外，未来可能会以中国电影市场的精准数据给全球市场提供服务，这部分会有商业化的考虑。

　　微票儿还推出了“智慧影院”系统，帮助影院打造自有电商平台，形成其自身的电商闭环，实现自主售票、自主定价和自主营销。杨丹认为，对于单个影院或者院线来说，自己做独立的APP让用户下载使用，推广成本很高。而智慧影院是基于微信平台的，影院只需开通一个微信公众号，微票儿就会在后台把这个系统接通，无论是运营还是用户推广的成本都相对较低。“即使对于已经自建电商平台的影院，微票儿智慧影院也是一个很好的补充，目前各方反馈都很好。”

　　除了电影之外，微票儿在演出和体育两大业务线中，同样扮演的是“连接者”角色。微票儿在全国范围筛选出2500个比较有价值和影响力的演出赛事场馆作为目标，目前已经接通了1200家。同时在上游寻找好的内容进行合作，通过社交媒体的营销能力，将这些内容推向用户。

　　杨丹表示，2015年微票儿能够取得快速成长，一方面得益于中国电影市场蓬勃发展的大环境，“现在经常提一个词——‘站在风口上’，微票儿就是在恰当的时间做了恰当的事情，这非常重要。”另一方面在于微票儿从创业之初就对自己的商业模式和发展路径做了清晰规划，“一年半的时间走过来，当时确立的方向都被证明是对的，我们要做的就是在运营和执行上按照既定的方向落实好。”

　　基于移动社交的营销

　　2015年，猫眼电影、微票儿、百度糯米、淘宝电影、格瓦拉等各大票务网站的竞争更加激烈。猫眼电影占据头把交椅却仍丝毫不敢大意，财大气粗的BAT通过巨额补贴迅速争夺用户，格瓦拉也在强化自身特质的同时寻找新的出路。

　　各大票务网站频频通过资本运作应对未来的行业竞争与洗牌。6月30日，百度董事长李彦宏宣布3年内对糯米业务追加投资200亿元；11月4日，阿里巴巴集团将淘宝电影和娱乐宝两项业务注入阿里影业，交易对价5.2亿美元，进行粉丝运营、投融资、内容生产、宣传发行和院线服务等电影全产业链布局；11月17日，微票儿宣布完成15亿元的C轮融资，估值已近100亿元。

　　杨丹表示，拿到新一轮融资反映了资本方对微票儿商业模式的认可，今后微票儿还会沿着“一横一纵”的发展路径继续走下去。15亿元的融资一方面将用于提高微票儿的产品能力和运营能力，包括提高移动社交营销能力，提高数据产品能力，提高服务用户的能力；另一方面也会花在用户身上，“去获得更大的用户体量”。

　　基于移动社交的营销能力被视为微票儿的核心竞争力。杨丹表示，中国电影市场有两个明显的趋势，一是年轻用户越来越多，观影用户平均年龄都在20岁左右；二是信息扩散越来越快，口碑效应更加重要。“基于这两个特点，我们特别关注如何在移动社交上做文章。”

　　移动社交已经成为微票儿非常重要的特色与战略。微票儿背后有腾讯系社交媒体的庞大用户资源，坐拥6.5亿微信用户和8.6亿QQ用户是其他在线票务公司所无法比拟的优势。微票儿首先发挥的是流量的优势，通过“微信里的电影票”方便快捷地实现用户导入；之后建立“强社交”关系，把社交的属性放大，提高用户黏性和用户体验，打造“电影演出票里的微信”，使得微票儿不仅是一个售票平台，还有强大的社交体验。

　　2015年微票儿参与投资发行的《十万个冷笑话》《大圣归来》《滚蛋吧！肿瘤君》等影片，都采用了在朋友圈里发酵、通过社交工具进行传播、精准投放微信朋友圈广告等营销方式，取得明显成效。微票儿在营销中强调“所见即所得”，即电影信息触达用户后，能够马上给他一个直接购票或参与预售的机会。“这是移动时代的特点，一方面要快速触达用户，另一方面要用很好的方式即时实现消费转换。”杨丹说。

　　微票儿移动社交策略的背后是腾讯的大力支持。腾讯是微票儿的老东家，从A轮以来一直投资和跟投，至今仍是微票儿最大的股东。腾讯给微票儿最大的支持是微信端和QQ端的产品入口和流量支持，以及朋友圈娱乐类广告代理等一些重要的营销资源。腾讯的微信和QQ两个平台已经占到了整个移动端超过50%的流量，近7亿的微信活跃用户平均每天打开朋友圈20次，意味着微信每天有超过140亿次的PV。“电影消费的核心人群基本上被腾讯的渠道框住了，微票儿只需考虑怎么把这个渠道做好做透，实现票房的转换就够了。”杨丹表示。

　　另一方面，因为电影是一种消费频次比较高的产品，微票儿业务反过来也对微信和QQ生态环境的完善和丰富产生促进作用。杨丹透露，微票儿已经与腾讯影业、企鹅影业开展很多业务合作，包括公司片单上项目的投资以及另一些项目的共同营销和发行。

　　用资本打通产业链

　　在微票儿“一横一纵”的产业布局当中，微票儿不仅仅是个在线票务平台，而是基于移动社交的营销和发行平台。微票儿业务横跨电影、演出和体育三大领域，纵向涵盖内容制作、宣传发行、衍生品商业化以及投资等等。

　　杨丹表示，移动时代的互联网公司一定要深入到产业当中，而不是平行的、若即若离的关系。只有深入到产业当中，才能获得更好的产业资源，比如内容合作的资源，同时也才能更好地为这个行业服务，为行业提供价值。“微票儿投资影院是为了获得更好的触达用户的通路，做营销工具是为了更好地跟用户互动，帮助影片去做精准宣传，所有这一切最终都是为了建立一个更精准、更高效、更能够实现用户交互的互联网营销和发行体系。”

　　在电影市场，微票儿通过IP开发、投资出品、移动营销、互联网发行等方式，深度参与到整个产业链中：不仅拥有朋友圈文娱类广告独家代理的巨大渠道资源，还获得9个腾讯大电影IP、300个上海美影厂IP以及多家影业公司战略合作的优质内容资源。

　　在积极整合优质稀缺内容资源的同时，微票儿也在用资本手段，实现对泛娱乐产业的深度布局。截至目前，微票儿参与投资了《十万个冷笑话》《大圣归来》《洛克王国4》《少年班》《黑猫警长》《九层妖塔》《心迷宫》等多部电影，2015年投资的影片创造了超过20亿元的票房成绩，其中《大圣归来》更是以9.56亿元票房创下中国动画电影票房纪录。在接下来的新年和春节等重要档期，微票儿参与投资的《绝地逃亡》《西游记之孙悟空三打白骨精》《大话西游3》等影片即将陆续上映。

　　目前，微影时代旗下的微影资本已募集基金规模超过30亿元，针对电影、演出展览、体育三大领域的泛娱乐内容进行项目投资，以及针对原创内容、制作与发行营销、场馆等全产业链进行股权投资。在原创内容领域，微影资本参与投资了大神圈、贝客文化、以梦为马等企业；在制作、营销与发行领域，参投了君舍文化、微摇、灵思传奇等企业；在影城管理领域，投资了中环、比高等优质公司；在演出领域，投资了十三月音乐、喵特动漫等企业；在体育领域，投资了金港汽车公园、莱德马术等企业。

　　杨丹表示，未来随着三四级市场线上购票习惯的养成以及用户群体的年轻化，线上票务仍有很大的成长空间。对于在线票务公司来说，未来的发展重点一方面是在用户层面提供更精细化、个性化的服务，包括服务的颗粒度、个人的产品体验，以及与社交生活更好地结合在一起等等。“今年微票儿尝试做了一些‘喊朋友来看电影’之类的活动，试图通过这种产品的改进，让用户用得更舒服，这些改进可能是很小的体验层面上的，有的甚至是用户不自知的，但是会让用户体验更加顺畅。”另一方面是在行业层面，发挥电商的优势，提高精准触达用户和实现用户实时转换的能力。

　　微票儿的近期目标是更好地提高用户体验，留存用户，进一步发展壮大用户群体，为片方做好营销和发行服务。从长远来讲，微票儿将瞄准打造互联网营销和发行平台的目标，使互联网“工具化”，帮助发行管理、物料管理等营销活动提升效率，沿着既定目标扎实走下去。

　　微票儿大事记

　　2013年12月，微信入口的电影票业务上线。

　　2014年5月，微影时代科技有限公司成立，开始独立运作“微票儿”业务。

　　2015年3月，增加QQ钱包入口，“微票儿”APP独立运营，“微信电影票”变更为“微票儿”品牌。

　　2015年4月，“微信-我-钱包-电影票”入口的演出赛事频道正式上线。

　　2015年4月27日，微影时代宣布完成1.05亿美元B轮融资。

　　2015年5月，“微信-我-钱包-电影票”入口开通衍生品商城。

　　2015年7月13日，暑期档周末两天单日出票超百万，行业占比突破17%。

　　2015年国庆档，票房占全国总票房25.28%，即每四张电影票中，有一张来自微票儿。

　　2015年11月，微影时代宣布完成15亿元C轮融资。

　　文／黄柏雪