本土品牌的“世代”新机

　　与上一代相比，中国“新世代”人群对国际品牌偏好的衰减速度要更快，对国产产品的宽容度更高。

　　生于80、90、00年代的中国人（相对于生于50、60、70年代的“上一代”，他们通常被称为“新世代”）正蓄势待发，成为消费市场的主导力量。目前，成熟的新世代消费者（15-35岁）在中国城镇15-70岁人口中占比为40%，这一比例在2020年将达到46%。

　　新世代的消费占比将从现在的45%激增至2020年的53%。消费力增长的一大原因是年轻一代的中国消费者比上一代的消费能力更强。上一代中国人更多地经历了社会发展的起伏波动以及充满挑战的经济发展环境，养成了高储蓄、低消费的生活习惯。

　　即便近年来收入有了大幅提升，但多年来养成的消费习惯并没有跟上财富增长的步伐。而年轻一代没有像上一代那么节俭。数据显示，与上一代的上层中产阶层消费者相比，年轻一代的上层中产阶层消费者在众多品类的消费上要高出40%。

　　与其他主要国家的同龄人相比，年轻的中国人也确实更热衷于消费。BCG开展的全球消费者调查显示，42%的中国18-25岁受访者不认同“我觉得我拥有的东西已经足够，感觉不太需要购买新东西”这一说法。相比之下，36%的美国及欧洲18-25岁受访者不认同这一说法。在日本和巴西，不认同该说法的18-25岁受访者分别占32%和26%。

　　鉴于上述原因，我们预计新世代的消费力将以年均14%的速度增长，这一速度是上一代消费力增速的2倍，新老两代消费者形成了明显的“双速并行”趋势。

　　那么这新老两代中国人在消费观点上有何不同，企业又该如何让更多的年轻一代“到碗里来”？

　　分析显示，中国的新世代与上一代相比，是更为成熟的消费者。首先，新世代消费者的教育水平更高。在年轻一代中，拥有本科以上学历的人群占总体的25%，在上一代消费者中这一比例仅为3%，相差8倍有余。此外，这一代消费者的品牌意识更强，他们对品牌的平均认知数量为20个，远远超过上一代的7个品牌。

　　更重要的一点是，与上一代消费者相比，新一代对本土品牌的接受程度更高。研究发现，从2007年到2015年，中国消费者对国外品牌的偏好度不断衰退，尤其是近年来发展迅速的数码产品、护肤品和服装等行业。

　　与上一代相比，新一代消费者对国际品牌偏好的衰减速度要更快，同时体现出对国产产品更高的宽容度。以数码产品为例，上一代消费者的国际品牌偏好下降了11%，而新世代则下降了20%；在护肤品领域也是如此，这两个数据分别为3%和11%。这一现象说明新世代消费者更加理智，在注重品牌的同时也更容易接受新的产品和服务。

　　对那些立志打造优质本土品牌的企业来说，它们将获得前所未有的机遇。（摘自《三大新兴力量引领消费新经济》，报告由阿里研究院、波士顿咨询联合制作，有删节）

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