雪佛兰的2016：春节、张震与迪士尼

　　雪佛兰一向很会做营销，履新一年的营销主管有什么新招？

　　2016年2月7日，大年三十的前一天，许多公司已经处在半放羊的状态。当《二十一世纪商业评论》（以下简称《21CBR》）记者来到上汽通用雪佛兰办公室时，这里还在保持着紧张和忙碌，办公室内到处可见类似“有一次次的沙盘推演，更有每一次的全力以赴”这种口号，甚至有点杀气腾腾的味道。

　　“2016年对雪佛兰来说，机遇和挑战都很大。”雪佛兰市场营销部部长吉祺炜对《21CBR》说。这一年，雪佛兰将推出8款新产品，且在中国市场推出全新的口号“梦.创未来”。

　　全新口号必然带来目标人群的重新定义。所以，雪佛兰营销部需要在整个2016都绷着神经：春节为新口号和新的传播元素造势；春节后全新迈锐宝XL上市；年中，随着上海迪士尼的开园，同迪士尼和漫威都有深度合作的雪佛兰还需要乘势进一步提升自己的品牌力。

　　事件的势

　　2月8日开始，雪佛兰在中国正式启动了全新TVC的投放，整个广告宣传的核心元素从过去那句经典的“热爱我的热爱”，升级到“梦想”。TVC中，人们直接喊出了“我就是梦想”的声音，这种调调其实不像70后、80后熟悉的宣传口径，更像新一代年轻人的自我主张。

　　很明显，雪佛兰希望更贴近中国年轻一代消费者，但选择春节档期其实有点冒险。春节的符号是长辈和传统，而年轻人可能更向往自由和冒险。吉祺炜从另一个角度理解春节：“春节还是中国保持最好的节日传统。如果你仔细观察的话，会发现春节期间也是大家注意力比较聚焦的时刻，这个时间点不管长辈还是小孩，都能安心坐在一起，家长里短，而且对雪佛兰来说，也有个好的寓意，意味着全新开始。”

　　春节期间大规模进行全新TVC投放，也是为了春节后雪佛兰全新迈锐宝XL上市造势。迈锐宝过去在中国B级车市场难说有多成功，但梁朝伟配合加州梦的广告，还是打动了不少人的心。但这两个符号毕竟更属于70后、80后而不是90后——所以，雪佛兰为全新迈锐宝XL上市寻找的新代言人是张震。张震的特点在于，既不是没有岁月沉淀的小鲜肉型明星，也不会让年轻人觉得这是“上一个世纪”的人。他在已经高度工业化的娱乐圈，还能不断保持自己独特的气质和性格，作为有历史基础但谋求大幅度突破升级的迈锐宝XL，的确是合适的代言人。

　　吉祺炜解释：“我们请张震做代言，实际上正好也结合了迈锐宝XL突破界限的精神。张震的口碑就很正面的，又塑造过很多不同的角色，而且每一个角色都全力亲历其位。甚至会为了一部电影练武，还拿了八极拳冠军，围棋也有专业水准了，非常符合我们梦想实现的境界。”

　　一言以蔽之，梁朝伟代表经典，张震代表突破经典。

　　XL上市后，紧接着的重要动作就是迪士尼。谈到这个话题时，吉祺炜表现得非常谨慎，因为迪士尼对赞助商有非常严格的曝光约束条款：“现在可以公开的是，我们会独家赞助上海迪士尼‘明日世界’园区的标志性景点‘创极速光轮’，这也是全球首创的一个项目。此外，我们还会携手在主题乐园内共同创作一个独具雪佛兰品牌元素的景点。”

　　再造热爱

　　从外界的直观角度看，从“热爱我的热爱”到“梦.创未来”，可能几个字的改变，但在企业内部，这是一个复杂的考量和博弈过程。

　　吉祺炜介绍，换口号的时候确实有许多人不理解，没事为什么要换一个品牌口号？尤其是经销商们对这个口号非常喜欢，有人甚至告诉吉祺炜，自己也是因为热爱，所以困难时期还在坚持。

　　“雪佛兰换了一个口号，这是要否定过去吗？”吉祺炜强调，换口号一定不是否定过去，用四个字就可以解释：“热爱梦想。”只是对企业来说，一定要思考一个品牌口号如何随着社会环境的变化承接和发展。

　　雪佛兰进入中国后，先后用过“条条大道雪佛兰”、“未来为我而来”，然后才是“热爱我的热爱”。“热爱我的热爱”实际上是雪佛兰全球口号的Find New Roads的中文诠释。“Find New Roads”在美国文化和语境里非常积极，是行动派，相比之下，如果中文只强调“热爱”，不能完全反映出原本的精神和品牌含义。同时，吉祺炜认为，“热爱我的热爱”在2009年、2010年那个时间段是成功的，因为它符合当时主流消费者和社会环境，对于自我表现的追求和理想。但2013年到现在，社会环境变化太快了，不论媒体环境还是社会环境都发生了巨大的变化，人们可以通过自己的个性和自我的优势，获得和原来不一样的机会，就比如社会现在兴起的大众创业热。

　　2015年，吉祺炜和他的同事们总结了四个词：热爱、梦想、行动、分享。他们认为这四个词跟“Find New Roads”非常匹配，这也是思考是否能从“热爱”转移到“梦想”的初衷。毕竟，“梦.创未来”本身就包含着行动。而且这个口号不只会打动年轻人，吉祺炜说，他的一个70后朋友就特别喜欢这个口号——那个朋友正在创业。

　　当然，吉祺炜也曾犹疑，“梦想”的概念是不是太大。在春节投放的TVC里，雪佛兰找到了非常多普通人的生活和工作瞬间，他们希望受众认识到，梦想是有印记的，即便你在从事一个简单重复枯燥的工作，哪怕你最后一个下班去关了一盏灯，这也是梦想属于自己的印记。

　　在吉祺炜看来，口号的更改加三个主要事件的借势，应该可以让中国消费者见到一个更有活力、更年轻但是更主流化的雪佛兰。但也许有人还会有所疑问：雪佛兰做的这些事不都是车企的正常活动吗？为什么值得大肆梳理？

　　事实上，雪佛兰在国内营销一向做得非常好，甚至还间接捧红了一个微电影产业（《老男孩》）。但有一些营销事件可能让消费者对这个品牌产生割裂感，比如当你在变形金刚里看着狂酷拽霸的雪佛兰，再回头看《乡村爱情》里谢广坤家的座驾，会怎么认知这个品牌？

　　履新一年的吉祺炜不方便评价过去，但他也告诉《21CBR》：“有时候我也需要思考一下，有一些营销活动很成功，但从整个品牌的角度看，从长远的角度看，是否也是成功的呢？”

　　本刊记者 罗东