胸罩大亨

　　一个俄国革命者，最后没有解放全人类，而是解救了女性的乳房。

　　20世纪30年代，纽约科尼岛的假日海滩上，一个名为威廉·罗森塔尔（William Rosenthal）的男子用沙子做了一个裸女雕像，她和真人一般大小，带有明显的胸部特征。妻子艾达在他身边也跪在沙滩上，可她并不是这件作品的原型。

　　艾达的容貌艳丽，体态更加丰满，但身高只有四尺十寸，说明白一点吧，她的身材又矮又胖。而平躺在沙面上的裸女高挑苗条，沙漏状的体形更像是夫妇俩生活中的另一个女性，伊妮德·比塞特（Enid Bissett）——她是一位优雅的服装模特和舞蹈家，此时并没有和他们一起在沙滩上度假。

　　没错，这里面存在着三角关系，但与性无关。他们三人向来志趣相投、彼此相处融洽，都从事服装行业，而且均为外国移民——比塞特女士出身于有教养的英格兰家庭，罗森塔尔夫妇来自正处革命时期的俄国。从20世纪20年代开始，这三个创新者就为改变当时千篇一律的女性形象而努力奋斗着。

　　俄国革命者

　　艾达在成长道路上既经历了学识的熏陶，也有商业启蒙，还有推翻政府的反叛。1886年1月9日，她出生于明斯克附近的一座小城拉科夫，名叫艾达·卡加诺维奇（Ida Kaganovich）。

　　16岁时，心灵手巧的艾达去华沙当女裁缝，并在那里读中学，学习数学与俄语。由于受到华沙各种思潮的影响，她形成了非常鲜明的政治主见，选择了共产主义信仰，认为它能带来和平、公正与女性应有的权利。回到拉科夫城，她便积极投身各项政治运动（后来演变为1905年的俄国革命）。当她矮小的身体站在台上，英勇激昂地呼吁民众推翻沙皇统治的时候，面色苍白的年轻革命者威廉·罗森塔尔对她产生了爱慕之情。

　　后来警察包围了萨拉·卡加诺维奇的杂货店，他们威胁说，如果她的女儿再做煽动演讲就逮捕她。同时，威廉即将被征入俄国军队与日本打仗。为躲避这种危险，他逃往美国，不久艾达也紧随其后，他们在新泽西州霍博肯的叔婶家找到安身之所。

　　对于千百万像艾达那样的移民来说，接下来的几年将意味着每天在工厂里劳累12小时，工作直至天黑才能回到糟糕的住所，但是艾达不愿意过这样的生活。

　　1906年6月10日，20岁的艾达嫁给了威廉。婚后由于威廉经常生病——医生认为是肺结核——艾达不得不承担养家的重任，不过她并不愿意去工厂上班：“我不想替任何人干活。”于是采用分期付款的方法，她购买了一台“歌手”牌缝纫机，开始在家里替人做衣服挣钱，即便是怀有身孕，也工作不辍。尽管看不懂英语，也说不了几句，但只需观察照片上女性的盛装打扮，她就能把衣服按要求做出来。因为她的收费就像母亲出售面包和土豆那样低廉，所以顾客们都很喜欢这个活泼可爱的姑娘。

　　随后的12年里，一方面威廉频繁进医院治疗休养，另一方面艾达靠做小生意维持家庭，抚育两个孩子。1912年，艾达正式成为美国公民，并拥有了6名雇员，此时她做一件衣服可以赚到6.5～7.5美元。到了1919年，她们全家已安住在一栋4层楼房里，底楼与二楼为15名雇员的工作区。后来她搬到了曼哈顿百老汇，带来了她的全部机器、工具材料和12名雇员——随行的甚至还有她的一部分忠实的顾客，她们已经心甘情愿花25美元请艾达做一件衣服。

　　转折来自艾达的一位新顾客，她也是艾达5岁小女儿比阿特丽斯的托儿所所长。1921年的某一天，这位所长在“费利·海勒”的流行女帽饰物商场（位于第五、第六大道之间的西57街36号，妇女在那里买一件衣服要花300美元）闲逛时，身上恰好穿着花25美元请罗森塔尔做的衣服。商场内有一家名为“伊妮德连衣裙”（Enid Frocks）的时装精品店，经营者正是伊妮德·比塞特。

　　因为发现这件价值仅25美元的服装在款式与质量方面都非常不错，伊妮德就登门拜访了艾达的制衣坊。双方面谈时，艾达“对服装流行款式的聪明看法”给伊妮德留下深刻的印象。她俩当即就达成协议，由艾达为“伊妮德连衣裙店”制作一批服装。不过后来，富有远见的伊妮德很快又提出另一个建议：她们应该联合起来，平等合作，在西57街创立一家自己的时装店。

　　1美元的性感

　　比塞特夫妇是表演轻歌舞剧的舞蹈演员，他们有一帮舞台朋友，而且他们的服装店出售的衣服标价从125美元到300美元不等。随着艾达的加盟，她和伊妮德都觉得“伊妮德连衣裙店”的服装穿在顾客身上并不好看，而这种情况主要是实业家伯纳德·巴鲁克（Bernard Baruch）造成的。

　　1917年，美国参加第一次世界大战期间，妇女们还都穿紧身胸衣。不过从1911年起，紧身胸衣越来越不适合探戈这种动作复杂的舞蹈，在随后兴起的美国火鸡舞与交际舞中，穿这种胸衣也不能让女士们尽情发挥。

　　到了第一次世界大战期间，正是巴鲁克促使女性的着装发生了变化。身为战争工业委员会主席的巴鲁克，要求妇女们为了国家利益脱掉身上的紧身胸衣，因为胸衣内的金属支撑架可以用来为国家制造武器。这样，美国妇女的胸衣为战争贡献了大约28000吨金属——足够建造一艘军舰了。

　　另外，政治意识的演变也加深了巴鲁克提倡的这种爱国行为所造成的影响。那时，妇女已经可以与男人并肩在工厂上班了，在自由与平等意识的刺激下，她们愿意在外表上更接近男人。妇女们要求获得选举投票权（1920年如愿以偿），她们开始在公共场合抽烟，她们还剪短头发，并且为了让自己胸部平坦，采用束发带（类似于绷带）将乳房紧紧压住——伊妮德当时的体型就是那种“男孩子式”，而艾达不是。

　　由于束发带的松紧程度不好掌握，做出来的服装往往不能完美契合顾客体形，这两位服装师均为之头痛。“说起来真令人伤心，”艾达后来叹道，“女人竟然会穿那种像绷带一样的东西，那不过是一条毛巾加上背后的钩子。而当时各家公司都这样做广告：‘它会让你看起来像你的兄弟。’可那是不可能的呀，人何苦要违反自然呢？”

　　于是伊妮德迈出了第一步。她尝试把束发带分成两块，中间用一根松紧带相连，再根据做出的不同服装调节其松紧程度，这样，乳房的两个罩杯分离开来支撑着胸部，这样出来的效果，并不像卡瑞斯·克罗斯比（Caresse Crosby）在1913年发明的胸罩那样令女性胸脯扁平。

　　此时那位沙滩雕塑家发挥作用了。在身体逐渐康复的过程中，文静温和的威廉从他的雕刻爱好里找到了快乐：他已养成习惯，每次外出度假时都要往手提箱里塞进满满30磅重的黏土。

　　有一次他在妻子与伊妮德的服装店里试衣，看见伊妮德发明的这种简陋胸罩，心中的艺术灵感不禁迸发出来：“如果你们真想人们戴那样的东西，至少我可以把它弄得更漂亮些。”

　　威廉制作出柔软的网眼状胸罩，前胸有两个带曲线空间的袋子。它在那个时代里虽谈不上性感，不过却产生了明显的挺胸效果。这两个合伙人开始制作配上这种胸罩的服装，她俩起初根本没有考虑用这种胸罩赚钱，只想让妇女们穿上它以后更具女性魅力。然而，越来越多的顾客再次光顾商店，询问是否可以单独购买这种胸罩，于是她俩开始明白胸罩生产的重要性了。妇女们不仅喜欢胸罩的曲线——她们更喜欢自己的身体得到自由，呼吸更加轻松。

　　她们俩最初免费向顾客们赠送胸罩，后来逐渐以每个1美元的价格出售——很快她们就意识到，这完全可以作为一项新的生意。于是，罗森塔尔夫妇与伊妮德拿出4500美元作为初期资本，成立了一家服装公司，伊妮德还为公司取了一个非常女性化的名字：“媚登峰造型公司”（Maidenform）。

　　为公司注册名称之后的1922年，她们在商店橱窗上打出了招牌，商店的阁楼成为胸罩的生产地，此外，她们还雇用了第一个产品推销员。

　　不过，仅凭嘴上的宣传，她们怎么能指望在57街服装店展开一项全新的业务呢？那时艾达与伊妮德没有资金用于广告宣传，由于胸罩的古怪样式，产品在业界也遭到抵制，如果她们扩大投资，难保没有竹篮打水一场空的风险。然而，正是比塞特曾经的舞蹈生涯，在她们艰难的创业初期发挥了关键作用。

　　由于她们认识不少女演员，据威廉的兄弟莫（Moe）讲，正是这些舞台表演者“敢于突破世俗，突显自己的胸部”，从而成为她们的第一批顾客。

　　一名推销员杰克·西斯莫回忆道：“当我来到一家商店，拿出几个胸罩时，整个店就像炸开了锅一般。男人看见它，就连忙招呼他的妻子说，‘快过来，看看这疯子想把什么东西卖给我。’这往往是人们最初的反应。”

　　但是人们的笑骂之声逐渐淡去，这很有可能是因为好莱坞也开始模仿百老汇演艺圈的着装打扮。20世纪30年代，当拥有丰满乳房的女影星梅·韦斯特（Mae West）声名显赫之后，好莱坞接受了这种胸罩，让更多的女明星拥有了傲人的双峰，其中也包括简·拉塞尔（Jane Russell）。毫无疑问，这些名人影响了随后的千千万万普通妇女。

　　为信鸽设计

　　那时艾达与伊妮德仍然兼顾制作服装，1925年，她们商议决定此后专门制作胸罩，她俩在贝尔尼租下一大片地方用于生产胸罩，到1926年，那里已拥有了40名缝纫机职员。

　　1929年华尔街股灾之后，几乎所有的大服装厂都宣布破产，而媚登峰造型公司并未受到影响，继续扩张，生产了不少于50万个胸罩。1932年，在贝尔尼举行的一次庆祝“全美工业复兴法案”通过的游行活动中，媚登峰造型公司展现出旺盛的进取精神。公司的女职员们在街上列队前进，高举着一个几乎与百老汇街面一样宽的胸罩，街风吹起两个罩杯，惹得旁观众人纷纷往里面投扔硬币。20世纪30年代末，全美95%的百货商店乃至全球各地都在销售媚登峰造型公司的产品。

　　1936年，伊妮德宣布退休之后，公司的业务有了更为细致的划分。威廉担任总裁，负责产品的设计，而艾达任公司主席，负责资金、销售与市场战略——实际上她总揽一切事务。为掌握经营动态，公司的所有订单在投入生产之前她都要一一过目，因为这时市场上已出现了竞争对手。

　　艾达就像是《彼得·潘》故事里的仙女“小叮当”，在工坊、陈列室与百货商店之间飞来飞去，腾云驾雾——她一天要抽掉4盒香烟，直到1951年才在一夜之间突然戒掉。

　　她说话直率而发人深省，常常用俄语腔说道：“一件胸罩产品，关系到工程学与心理学。女人是种非常有趣的动物，你卖给她的产品既要大小、款式合适，也要考虑到她想要的‘时髦’感觉。”艾达还说，美国女性其实都上了国内服装设计师的当，因为那些人只知道蹩脚地模仿法国的时尚。

　　负责产品设计的威廉终日手拿铅笔头，为开发新品而忙碌。1926年，威廉就为他设计的一种“可以自然舒适地托高乳房”的胸罩申请了专利，然而这仅仅是他将艺术与商业结合的开始。

　　他设计了世界上第一件孕妇胸罩和第一件哺乳胸罩。他的“前奏曲”胸罩采用高明的针缝手法，令乳房舒适地耸起。他还提出胸罩的尺寸观念，这在后来演变为现代的A、B、C、D四种罩杯的尺码标准。一直以来，威廉始终坚持产品的质量，他设计制作一件胸罩至少要用到20块不同大小的布料，其中有些比一枚25美分硬币还小。一名公司职员回忆说：“假如罗森塔尔先生不喜欢采用某种材料，他会说：‘这东西不经用’，并且拾起一块布料握在手中，用大拇指让它绷裂。这样一来，就无须再争论什么了。”

　　媚登峰造型公司是美国首批采用流水装生产的内衣公司之一，并且按计件工作付给工人报酬。1937年，经过6个月的谈判，艾达说服国际服装女工工会（International Ladies’Garment Workers Union），计件工作方式不会损害工人利益，也不会减少工人岗位，实际上它使产量增加了两倍。

　　艾达还是一位颇有大将风范的管理者和女推销商。在第二次世界大战期间，她曾说服美国陆军部，在陆军妇女队（WAC）、海军妇女预备队（WAVES）和军队护士中使用挺胸的胸罩，因为它有助于减轻妇女的疲劳感。她由此获得大量的订单，媚登峰造型公司大约1/3的产品与稀缺物资一道被优先运送到部队。

　　公司也为美国军方提供裤子、外套和衬衫，由于美国士兵的内裤上都印有“仕女造型胸罩公司”的字样，在当时还引出不少笑话。让公司更加深入人心的一件事是，美国信号部队（Army SignalCorps）致电公司：“既然你们设计的产品可以装下一个活动的、有曲线的东西，那你们能不能也为信鸽设计一件类似的产品？”媚登峰造型公司接下并完成了这项工作，后来他们生产的背心与伞兵部队一道投入战场。

　　1943年，当“变奏曲”胸罩（Variation）推出的时候，媚登峰造型公司已经总共售出了200万件胸罩，创造了新的销售纪录。第二次世界大战期间，其他公司纷纷削减预算、减少生产，但艾达推广产品的步伐却从未停歇。

　　为了支撑这项利润较低的生意，他们亟须开辟大规模的市场，仅依靠少数几家专卖店无法达到战略目标。为此，公司鼓励大约9000家零售商同时销售七八款“媚登峰造型公司”的产品，以尽量满足慕名而来的顾客的购买需求。

　　1950年，公司推出了一种崭新的胸罩款式，一改过去由旧款占据销售大半江山的局面。由于知名服装品牌迪奥（Dior）在1947年推出了“新形象”（New Look）系列女装，已经开始注重女性的胸部曲线美，所以媚登峰造型公司顺应潮流，它开发的“轻歌”（Chansonette）新款满足了女性对乳房的热切关注。

　　公司在“轻歌”新款面世的第一年就生产了超过100万件，到1972年为止，共计生产“轻歌”850多万件，并有多达100种不同大小、罩杯、颜色与材料的款式组合。这时，艾达在美国已占据了最大的胸罩市场份额，获得了最多的利润，但是她仍然关注着公司的发展前景。

　　“浑圆、坚挺”

　　1930年，威廉的去世令她悲痛万分，每次说到这件事她都心伤不已。1938年，女儿比阿特丽斯从巴纳德学校毕业，艾达也让她进入媚登峰造型公司接受一切锻炼，但未向公众透露女儿的名字。后来她发现，比阿特丽斯的丈夫约瑟夫·科尔曼（Joseph Coleman）潜力非凡，能够为公司独当一面。科尔曼原是一名耳鼻喉科医生，曾在第二次世界大战时当过医疗队的上尉。他在艾达的恳请之下，决定来公司一试身手。

　　1949年，科尔曼的一个想法吓了她一跳（估计那时许多人的反应也会如此）：在公共场所冒险推出年轻姑娘的照片，这个姑娘的上半身将光溜溜地只穿着媚登峰造型公司生产的胸罩，再在这幅莽撞的图片下方补充一行充满幻想气息的字句：我梦见自己穿着媚登峰造型公司的胸罩做某某事情。

　　虽然这种广告只是隔靴搔痒，但在那时仍显得非常大胆。它明确地表示出女性对自己身体拥有支配权利，也对所有曾在战争中尝到独立滋味的家庭主妇、女儿与母亲们产生了直接的刺激作用。

　　1949年8月，媚登峰造型公司的第一张女性摄影广告面世，照片上的女性是身穿绸裙的阿罗-伊特（Allo-Ette），下方印着一行字：“我梦见自己穿着媚登峰造型公司的胸罩购物。”虽然照片刊登只占了版面的三分之一，但它仍然立即引起了轰动。科尔曼非常兴奋，并继续坚持采用这种广告方式。

　　公司专门聘请一些顶尖的摄影师如欧文·佩恩（Irving Penn）、理查德·艾维顿（Richard Avedon）和优秀的设计师如阿诺德·斯加西（Arnold Scaasi）、马克西米林安（Maximilian）、皮尔·卡丹（Pierre Cardin）等操刀制作广告，以确保该系列广告作品的聪慧与时尚水准。它很快便进入了美国流行文化的主流。这一系列广告投放了20年，使得“媚登峰造型公司”成为全世界家喻户晓的公司。

　　《财富》杂志报导说，64岁的艾达·罗森塔尔“聪明如圣诞节日的彩光，身材如面包圈一样丰满圆润”。媚登峰造型公司那年的销售额为140万美元，1/10的胸罩产品在美国国内销售。10年之后，据《时代》周刊估计，有20%的美国妇女——1300万人——使用媚登峰造型公司的胸罩。

　　在威廉因心脏病去世之后，1958年，艾达把科尔曼提升为公司总裁。她自己仍然每天工作8小时，查看所有的新订单，“检查推销员们是在工作，还是偷懒打高尔夫球”。另外，艾达还率先在百货商店实行自动取货服务。后来，她又作为第一个访问苏联的美国商业代表团中唯一的一名女性回到家乡，发现那里是一个庞大的新市场——那时苏联妇女还穿着由布料做的纽扣式胸罩，既无松紧带，也无吊钩，并且只有从小号到“特大号”四种尺码。

　　年老的艾达仍不退休。1966年，她在密尔沃基为买家宣传产品时突然中风，此后便一直不能行走，直到1973年去世。1968年，科尔曼去世后，比阿特丽斯便接管了父母开创的事业。1980年，她向公司报告销售额为1亿美元。

　　媚登峰造型公司的三名元老——艾达、威廉和伊妮德所取得的成就是多方面的。他们勇敢地尝试和满足潜在地市场需求（不是已经存在的市场），他们拥有优秀的管理技巧和坚韧不拔的毅力（这对于成功的创业者来说是必要的）。

　　无论是开创公司的人，还是后来的继承者，他们从未像那些纸上谈兵的评论家一样，表现出傲慢自大的情绪，他们始终坚持每一项创新都意味着一次进步的思想。艾达曾对《纽约邮报》说：“我们生产的胸罩越来越浑圆，越来越坚挺——哦，天哪——如同许多的新生事物一样，人类的第一架飞机可不是喷气式。”

　　媚登峰造型公司是一家非常典型的美国创业公司。长久以来，紧身胸衣作为贵族的虚饰派头，严重危害了人体健康，必须得有人对其缺陷加以改善。1926年，威廉取得专利的胸罩能“自然舒适地”托高乳房，从根本上来说，这是对回归万物自然本性的真诚呼唤。

　　本文选编自《美国创新史》，标题为编者所加哈罗德·埃文斯、盖尔·巴克兰、戴维·列菲著；倪波、蒲定东、高华斌、玉书译；中信出版社，2011.7

　　哈罗德·埃文斯