“爆款”产品“白条”，实际上是一场以金融为工具的消费场景化之旅。
如果梳理国内互联网金融创新和发展样板，阿里余额宝和京东白条是两个标志性的产品：前者直接刷新了传统理财方式，后者则是第一次提出和实践如何把金融产品打造成快消品。一个理财，一个消费，二者在路径上完全不同。
这种差异性源于产品背后两个企业完全不同的资源和能力：支付宝是阿里的核心能力，所以阿里能依靠支付宝“轻松”打通储蓄卡与余额宝，做到即时的理财与支出；而京东的模式“很重”，其电商模式以自营商品和物流为核心价值，胜在对整个消费体验的设计与控制。所以，京东金融的“爆款”产品“白条”，实际上是一场以金融为工具的消费场景化之旅。二者都完成了一次关于货币转移流程的重塑，不同的是，前者侧重工具的革新和应用，后者依靠一个个“单点”切入市场，再连点成面。
“白条”的定义不复杂——向用户提供无手续费的分期消费付款，但京东金融为其设计了丰富的应用场景。京东金融消费金融事业部总经理许凌对《二十一世纪商业评论》记者描述了白条的总体设计逻辑：“消费金融竞争的本质是如何利用我们专长的竞争力连接场景和消费者，我们希望京东白条定位成金融快消品。‘金融快消品’有三个标准：一是融入场景，消费者在各个消费场景里直接获得京东白条的服务，粘性是最直接的；二是提升白条的移动体验；三是在风控前提下，确保消费者借钱容易，买商品简单。金融只是工具，最终，我们不能简单地给消费者一笔钱，还是要促进消费。”
在风控基础上，提升消费者在不同消费场景下的消费效率，这个目标说起来简单，但在日新月异的互联网金融竞争环境下，平衡速度与风险，需要合理的执行路径规划。
许凌介绍，白条在2014年的任务是抢先。因为当时互联网金融市场还只关注理财和P2P，所以在2014年除了迅速搭建产品设计框架，还用了一整年时间搭建风控体系。为此，白条刚上线时，只开放给50万用户。2014年年末，京东金融的风控体系已经可以为1000万用户提供服务，所以2015年其战略就变成加速推出不同的白条场景化产品，其应用场景已经不局限在京东商城，还涉及到租房、旅游、装修等涵盖日常生活的各方面。
当然，对京东金融来说，这时的考验不仅是基于数据的风控。毕竟当用户规模扩大后，国内存在已久的“黑金”产业链也会盯上白条，所以2015年的白条还在实践中琢磨各种反黑金手段，比如，利用京东自营的物流优势，通过物流最后一公里，利用人力方式增强风险控制能力。
许凌期待京东金融的风控体系最终能够完全数据化和智能化，充分发挥京东在数据方面的优势，打造一套风控的算法和模式，实现自动化的实时的风控体系。
此外，当消费场景扩大化，产品体验流程的设计也加了难度。比如，租房和装修，看上去都是家居行业，但租房市场是个相对垄断的市场，和链家等较成熟的企业合作，只需要解决双方如何对接的问题就行。但装修是个非常碎片化的行当，过程又难以管理，所以如何选择合作企业和加强过程控制和管理，还需要精心打磨。
即便如此，许凌对2016年充满信心：“我们期待从品牌、创新、核心能力、风控四个维度全面领先市场，最终使得规模领先成为一个顺其自然的结果。”
本刊记者 罗东黄嘉维
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