钉钉的修炼

　　接过“来往”的失败，钉钉承载着马云的社交重任，“败着败着就会了”？

　　见到陈航时，他刚从国外回杭州，已经开了一天的会，脸上还带着倦容，但“顺口”就问了一句“你手机里装钉钉了吗”，接着聊起产品体验，就算打开了话匣子。

　　这听着像是产品经理型创业CEO的标准做派，但陈航有一点很不同，他特别直接，不惧吐槽——就如面对那一个关于钉钉的著名“拷问”：钉钉是否过于关注老板感受，而反员工的人性？

　　众所周知，阿里钉钉是陈航及其团队为中国企业打造的一款沟通和协作的多端免费平台，在2014年1月测试版上线。起初钉钉的功能只有“企业群”，但其真正的爆发期是一年后。2015年1月起，钉钉几乎每月都更新一项功能，5月26日的改版已整合了OA、邮件、共享存储等标准的企业协同平台功能。其中，最有“爆款”气质的还是1月16日上线、与产品名相同的功能：“钉”。简单来说，“钉”就是钉钉发出的消息会以免费电话、短信、应用内消息的方式通知对方，不论对方手机有无安装钉钉、有无网络流量，实现无障碍的消息必达。

　　这也是钉钉在圈内比较闻名的争议点。基于朋友圈社交的微信一直强调信息的有效沟通，非常注重不对用户形成骚扰，所以用微信办公沟通的员工大可以装着看不到老板的微信消息。但基于提升办公效率的钉钉的逻辑是反的，从早期的钉，到后来增加的消息已读未读、智能考勤打卡功能，都强调信息的强制接受与回复，员工们不太欢迎这些功能，而老板相反——因此有“钉钉”讨好老板的说法。

　　一般来说，面对这种争议问题，产品创始人会打一套太极拳应付过去。但陈航毫不掩饰对这个问题的嗤之以鼻：“那些人到底用过没有呢？我觉得有这个想法的人要么就是那种办公时间混日子的，要么本身就把自己定义成了奴隶。钉是双向的，有没有想过当员工要求老板报销审批这类事时，老板也不能假装看不到了呢，过去纸质时代，逐层上报下批的等级制非常严格呢，现在双向的钉，反而是拉近了平等。”在陈航看来，这种不一样的理解，建立在过往的失败教训及过后和企业客户的深度沟通所得到的回馈与积累的基础上。

　　“圣斗士星矢”

　　“来往”是一个回避不了的话题，因为钉钉的制作团队正是当初阿里来往的制作团队，而2013年9月正式上线，定位于移动好友互动平台的“来往”时至今日已经被认定为一款失败的产品。

　　回顾怎么从来往的阴影里走出来时，陈航先问了记者一个问题：你看过圣斗士吗？里面的人物和强者对打，打不过，但没被打死，活过来后就又变强了。

　　回顾来往，上线时正是微信如日中天的时候，来往本身提供的价值无法吸引人们挪动社交关系圈，毕竟转移的成本巨大。但陈航的团队还是希望把产品做到“正确”为止，单纯从产品开发来看，“把一个不合时宜的产品”做到正确本身就是一种错误。在最黑暗的时期，陈航看不到方向，又不甘心团队背负着一款失败产品的阴影就这么散了，那个时期，陈航最痛苦的事情就是开始怀疑自己，怀疑自己是不是真的理解一个产品。

　　但陈航还是说，没有来往就没有钉钉。“来往是一个修炼的过程，正如网络游戏里的打怪升级，整个团队的经验值慢慢就上升了。虽然很难用具体的指标量化，但团队对于一些‘点’，比如产品风口的判断准确度确实在提高。当然，在这个过程中，集团包容度很高。”

　　至于钉钉怎么出现的故事，则只是顺水推舟。陈航告诉《21CBR》记者：“出路其实有很多，而你又刚好碰到了一些有移动办公需求的中小企业，又愿意配合做调研，团队自然就投入到了这个地方。”

　　在调研的那段时间，包括陈航在内，所有员工几乎都跑到中小企业里，和他们一起工作，甚至吃饭和喝酒，建立起深厚的友谊，让钉钉的员工逐渐深入观察中小企业以及其中的每一个人。

　　讲到这里，陈航的兴致明显提高，他又连连问了记者几个问题：你知道那些中小企业老板的办公室为什么要碎纸机吗？你知道他们的财务会计都是谁吗？

　　陈航娓娓道来：公司财务会把每个人的工资统计出来，生成一张很长的纸质报表，拿给老板签字并发工资，随后工资单会被扔进碎纸机里碎掉，因为老板担心每个人看到其他人的工资情况；至于了解每个人工资状况的财务，通常都是老板的亲戚，会保守秘密；公司的财务流线和线下打款的流程是脱节的，比如财务打款时老板过去插入银行U盾才能完成打款流程，以此实现控制。

　　陈航分析道，阿里巴巴讲的是文化、创新，有一系列的规范与规章制度，思考的是如何优化、改善与提升；中小企业的老板首先考虑的是生存，员工进来后也并没太多的归属感，他们的态度就是工作、拿工资。中小企业的很多细节是大公司的员工无法想象的，唯有去看。“必须要因地制宜，你首先要变成他，对他的工作场景、环境、公司的层次架构都有一系列了解，当公司发生任何一件事儿你都觉得很自然的时候，才能真正帮他们解决问题。”

　　“接地气”

　　如前所述，自打2015年开始，钉钉开始快速迭代，其中既有功能的改进和完善，也有新的功能不断出现，比如基于消息分层理念的澡堂模式。在此模式下，信息不能被复制，聊天内容会在已读30秒内消失，不留痕迹。用户也不用担心会被录音，姓名、头像都会被打马赛克；2016年4月，钉钉又推出了估计会让一些员工深恶痛绝的、即便是无网络通信条件下也能精准定位的智能考勤系统。可以想象，这些“接地气”的功能都是钉钉团队和中小企业老板们深度沟通的结果。

　　在2016年4月底的战略发布会上，陈航宣布钉钉的企业用户数已经达到150万，随着钉钉开发者平台计划的发布，可以看出钉钉在短短一年时间经历了沟通、协同、平台三个阶段的进化。

　　但必须正视的是，钉钉经历了一个从无到有，轻装上阵的阶段，必然要面对接下来的问题：如何不让产品越来越臃肿。所谓的“膨胀”一方面是需求的增加；另外一方面，客户的成分也越来越复杂。钉钉本来的定位是针对中小企业提供服务，但随着功能越来越丰富，大企业尤其是外企也开始使用钉钉。相比非常不稳定的中小企业，给大企业做服务，不但有利于品牌效应，在理论上也更好变现。这个时候，往往诱惑就来了。

　　实际上，诱惑意味着产品发展到一定程度后的战略选择：钉钉毕竟人手有限，资源有限，大企业和小企业的需求也完全不同，虽然不至于必须二选一，但确实很难兼顾。陈航说，他的初心就是服务中小企业，这是阿里和钉钉的使命，至于大企业，本身就财力雄厚，即便不做定制开发，他们也能找到优秀的团队在钉钉开放平台定制管理工具。

　　但对于大客户，很多时候并不是一个简单的回绝就可以解决的——其中一些还托阿里的高层找到陈航，让他给针对性地开发点什么，但陈航顶住了。“不是不接待大客户，而是要同中小企业一视同仁。”说到这里，会不会有客户觉得陈航不太给面子了？陈航说：“我是真的很诚恳地告诉他们短期内做不了啊。”

　　这大概就是陈航的做派。陈航对自己的性格总结是“不那么民主”，承认自己有点“霸道”，对一些事情比如产品方向“很坚持和强硬”，而这也是为什么他能顶住诱惑的原因。“所谓不忘初心就是这样。”陈航说。

　　迄今，钉钉的办公团队还在杭州西溪公园对面的写字楼，离总部有一段距离，陈航始终注意保持创业团队的独立和灵活，至于会不会有员工更愿意去总部工作，陈航的回答是：“走好，不勉强。”

　　本刊记者 罗东