去秀场化的直播生意

　　秀场平台需要给资本市场讲一个新故事，除了主播，还有什么新玩意？

　　4月25日，易车网的高级编辑蒋琦有点“信仰”崩塌的感觉。那是北京车展开幕的第一天，蒋琦负责易车网的微信公众号“选车罗盘”的运营，要在第一时间做现场报道。不过，与过去定时定量组微信稿截然不同的是，这次，蒋琦在手机直播社交平台“花椒”上第一次尝试网络直播，讲解热点车型。

　　蒋琦有个90后同事，长相甜美，担任了网红主播的职能。于是报道小组拿着手机在车展现场，边和网友互动，边“晃荡”了一天。结果，收看人数累计达88.4万人，最高在线观看人数达到39万人，获得108万次点赞和3.4万花椒币。

　　蒋琦直呼这流量来得太轻松，过去自己做微信稿铆足了劲儿都达不到这么强大的流量爆发力。蒋琦觉得，这是个大有可为的方向：“原来用户真的哪儿都是，一个秀场的直播房间居然也能‘蹲’进来那么多用户，而且都又挺有钱，嗖地一下几千块钱就刷出去了。”

　　直播北京车展

　　事实上，易车网这次在车展的直播小组有两个：一队人马是蒋琦和他的微信运营小组，主战场在手机直播社交平台“花椒”；另一队人马由易车营销策略中心总监戴豪带队，主战场是视频直播平台“六间房”与“斗鱼”。前者针对易车网的受众做内容，后者则围绕易车的大客户——车企做商务支持。前者相对随性、接地气；后者正式且隆重。

　　戴豪说，早在2015年4G普及时，大家都注意到网速快了，机器性能好了，“我们一开始可能看不清楚谁会得益，但已知道视频直播的形式会得益。”

　　进入2016年，各类“网红”突然火起来，车展上的车模都变成网红了。而易车网本身的品牌基调也希望更年轻化和泛娱乐化。于是易车网希望在车展上尝试以“网红+直播”的方式做新闻。

　　挑选网红主播是一个重要环节。戴豪介绍，对主播要求是，粉丝数在二十万以上，对车要有一些了解。面试环节主要看主播的临场反应能力，因为即便有充足的脚本和准备，也要考验临场发挥和应变，所以直播组会把面试的车模带到现场走一圈，一边告诉他们现场的注意事项，一边观察主播的临场反应快不快。值得一提的是，主播们前来面试的意愿非常强烈，即便没有费用也非常热情。因为这是一个获得曝光率，甚至增加身价的机会。

　　通常网红们擅长的是把握观众心理、鼓动情绪，但对车展本身了解不足。所以戴豪请了一位圈内资深的汽车自媒体老师，搭配讲解，效果不错：在“6间房”的易车直播间里，两个半小时的直播累计观看人数超过201万，最高在线人数52万人；“斗鱼”的易车直播间与两个网红主播，直播累计观看人数超413万，最高在线人数峰值达到85万人。

　　相比戴豪团队的四平八稳，蒋琦团队出现了一点小意外。最开始蒋琦请了一个摄像师，扛着摄像机跟着自己拍，但发现运动的视频效果并不好，后来蒋琦干脆用自己的手机进行直播。

　　蒋琦说这次直播特别随性：“没有安排，没有剧本，看到哪儿说到哪儿，走到哪儿说到哪儿，我对车比较了解，而我们组的同事走的是网红模式，怎么‘污’怎么来。”

　　蒋琦发现直播确实让自己和受众的沟通效率成倍提高。过去，蒋琦发出一篇微信稿，一天一次，然后第二天再一个个回复评论，完成一次互动的时间很漫长，但直播能让他同时和那么多受众实时交流。

　　而戴豪关注的不只是流量，他认为直播必将成为易车网今后的常规武器，而且除了定制节目，还能有效盘活既有资源：“我们的汽车顾问原来仅限于文字或者电话，但以直播为手段就有了无限想象力。比如可以做个直播节目，让资深汽车顾问带你去砍价，用户不但可以通过节目了解到买车技巧，甚至还能直接下单，这就打通了汽车顾问、观众和电商平台。”

　　人人都是网红

　　戴豪告诉《二十一世纪商业评论》（以下简称《21CBR》）记者，车展并不是易车网第一次尝试直播。早在2015年初，易车就为上汽GS上市发布会做过一次直播，当时还单独开发了一个APP，不过那时候整体环境还不成熟，类似“斗鱼”、“花椒”这种秀场平台还没有现在这么火，尽管它们已经存在很久。“它们都属于低调挣钱的类型，我们想找它们进行商务合作，都不知道联系哪个部门。”戴豪说。

　　但在2016年初，资本热捧加上政策收紧，秀场平台需要给大众讲一个新的故事，生产主播之外的内容，所以它们非常欢迎易车网在自己的平台上进行车展直播。蒋琦告诉《21CBR》记者：“真的很痛快，（这些秀场平台）给了我们首页的推荐位，无论怎么划屏幕，都看得到我们‘选车罗盘’房间，甚至给我们报销手机流量钱。”

　　随着视频直播平台的转型，相关链条上的模特群体、经纪公司的业务模式也随之发生了变化。猫豆是一家2014年才成立的模特经纪公司。猫豆CEO马啸辉告诉《21CBR》记者，最初的想法很简单，模特公司的线下模式太老套，太碎片化，基本上有个模特群就能接车展、游戏展等需要模特的生意。所以马啸辉的初衷是推出一个手机应用软件（APP），对接模特与有演出需求的公司。

　　但马啸辉后来发现，所谓的互联网思维一点都不轻，APP的推广成本太高，而如果只做个传统的模特经纪公司，每天就是接单派活儿，技术含量不大，对资源的议价能力弱，想象空间也很小。

　　猫豆旗下的模特也面临同样的问题。李楠是个93年出生的姑娘，做久了车模，李楠慢慢觉得无趣，因为每天几乎都是重复性劳动，按件计酬。

　　猫豆和李楠都需要延伸自己的业务范畴，向秀场和主播延伸就成了理所当然的选择：不论车模经纪还是车模本身都很难积累粉丝，但是做视频主播却可以积累表演经验、沟通技能、积累自己的粉丝群落。

　　于是模特李楠转身成了猫豆的雇员，负责管理猫豆的直播业务。而公司也为旗下的模特们提供“网红”培训课程。马啸辉有个朋友是国家级的音乐老师，每隔一段时间，他会把旗下的女孩召集到一起，由老师教授如何发声、唱歌。

　　李楠在欢聚时代（YY）有自己的直播房间。面对一个新领域，身高1米77的李楠感觉过往的优势荡然无存，她半开玩笑地对《21CBR》记者说：“很多时候就是一张大脸在镜头前，你再高也看不出来。现在，很多普通女孩也能在秀场风生水起。”

　　很快，李楠发现车模的工作可以和秀场模式叠加，直播的场合不仅仅是一个固定的房间——李楠给汽车品牌站台时，请朋友帮忙直播；休息时则自己拿着手机直播。李楠说很多粉丝都喜欢看模特休息时在后台比较真实的样子。

　　倩倩可能就是李楠口中“普通女孩”的代表，倩倩本来有一份稳定的白领工作，后来出于“好玩”的心态就辞职到了猫豆，通过猫豆的合作方“一起秀”，开始了自己的直播生涯。

　　5月16日，宋仲基在北京召开亚洲粉丝见面会。之前，马啸辉在群里发了一个消息，说有三个宋仲基见面会的名额，谁愿意去的话有特殊任务，就是做这场见面会的新闻直播，想报名的请在朋友圈发动粉丝为自己点赞，点赞多的通过。

　　倩倩成了三个幸运儿之一，不过她没意识到，自己无意中参与了一次由网红现场采访和直播新闻的实验。在倩倩的回忆里，那实在是有趣的一场冒险。以现场女粉丝的分贝而言，她根本就不需要说话。而她的观众大体分为两派，一派以她的男粉丝为主，关心的问题大都是“你在干嘛？”“能不能看看你啊，我们是看你来的，你给我们看那个什么人干嘛？”；另一派则以临时涨的粉丝为主，关心的话题自然是宋仲基。

　　让倩倩始料不及的是，这两拨粉丝在她的房间里吵起来，而且吵得非常凶。《21CBR》问倩倩：“你如何平衡两拨观众的不同需求？”倩倩说：“满足不了的不搭理就是了。”

　　移动直播领域正热闹非凡，不过泡沫已然产生。大量非专业的内容、原始的直播功能、同质化的竞争，以及最关键的变现能力，都将考验各个视频直播平台的功力和资本，谁能玩到最后？

　　本刊记者 罗东