讲好故事需要“感同身受”

来源:新智囊
关键字:营销,自媒体,创业,故事
发布时间:2016-09-12 14:17

　　“感同身受”意味着你要持续关注你的用户。你可以通过他们的视角纵观全局。请谨记，“目光所及皆是内容”。

　　这是一个遍地都是内容发布者的时代。我的第一本书《内容营销：网络营销的杀手级武器》（Content Rules）有助于人们开展以内容为中心的营销活动，传达了“内容是营销的基石，我们应该捍卫内容的力量来驱动真正的商业价值”这种观点。

　　那本书出版4年后，很多商务人士形成了“以内容为中心”的营销思维模式。2014年，由营销专家公司（Marketing Profs）和内容营销协会（Content Marketing Institute）进行的年度调查显示，93%的B2B公司（和90%的B2C公司）表示，他们在市场营销组合中使用内容。

　　为了持续生产内容，行业领先者们已经构建起了必要的结构和流程。他们将这些努力与策略性目标结合，提高了内容的预算。同时，他们还积极应用各种策略，比如博客、视频、网络直播、播客等，平均每家B2B公司有12种策略，B2C公司有13种。平均来看，他们使用6种社交媒体平台。

　　在四年内，这样的发展速度也是惊人的吧？

　　如今，我们调查的几乎半数以上的市场营销人员（51%来自B2C公司，47%来自B2B公司）仍在纠结，不知道应该如何生产出吸引人的内容。从根本上说，我们在“如何生产吸引用户的内容”这一方面仍然犯难。

　　我们身处的这个时代，科学技术和社交媒体赋予我们前进的力量和方法：我们每一个人都有绝佳的机会去运作一个属于自己的自媒体平台，比如网站、博客、邮箱、Facebook页面、Twitter流媒体等。

　　我并不会轻率地使用类似“绝佳的机会”这样的词语。这个让我们改变与目标用户沟通的方式和内容的机会有着巨大的优势--不过至今还没有被我们完全利用。

　　换句话说，我们身处一个遍地是自媒体的世界，但是我们中的很多人却在用“垃圾内容”来污染这个世界，浪费了与目标用户直接沟通的大好机会。这个挑战已经转变为：如今我们通过感觉去意会内容，并将其作为一种在线的基础。谷歌和其他搜索引擎已经清楚地显示出，比起令人反胃的无聊文章，他们更热衷于优质的内容。让我们集中精力去研究那些能够创作出切题的优质内容的经验，因为这些内容能够让我们的客户和潜在客户信任我们。

　　我们已经是自媒体了，我们所面临的持续不断的挑战就是写作和发布本身。

　　简洁清晰的内容越来越重要。对于你而言的“绝佳机会”同样也是你的竞争对手的“绝佳机会”，还是你同事的、朋友的、竞争者的机会，以及今后与你齐头并进去争取升职的人的机会。

　　换句话说，这个机会对于市场营销人员而言意味着新的压力，同时也对营销部门提出了新的要求，如今有太多的竞争要求需要我们去了解。这就是我为什么说“写得简洁很重要”的原因：直截了当地表达自己的创意和想法；尊重读者；确保我们生产的内容不会给人以放纵的感觉。

　　我知道这听起来有些残酷，但是作为一名工作了近20年的营销编辑（最初在Click Z，现在任职于营销专家公司），我敢向你保证，糟糕的内容还是会出现在文章、邮件和公关说辞中。告诉你这些，我很抱歉，但是我绝对是真诚的。

　　现在，重要的不是讲故事，而是把真实的故事讲好。营销权威们更多地在谈论故事和叙述的重要性，甚至我也要为“高品质内容”振臂疾呼。

　　但是，这些话听起来总是那么含糊不清。“高品质”意味着什么呢？我们真的希望用即兴创作和修饰过度的语言来讲故事吗？

　　当我沉浸在内容营销的新世界中时，我有了这样的看法：关于讲故事这件事，高品质和切题的内容都不太重要，最重要的是如何把一个真实的故事讲好。

　　在这个时代，高品质的内容意味着该内容有实用性，能够给人带来灵感，并且能够让人们感同身受。

　　●“实用性”意味着你的内容要能够帮助用户做一些对他们有意义的事情，比如帮助他们承受负担、减轻疼痛，或者帮助他们做出决策。

　　●“灵感”意味着你的内容要有数据的支持，或者它能够创造性地激发灵感（或者兼具以上两者）。这些内容新鲜、特别、写得好、制作得好、设计精美，并且有你的独特印记。

　　●“感同身受”意味着你要持续关注你的用户。你可以通过他们的视角纵观全局。请谨记，“目光所及皆是内容”。

　　我并不是一个善于计算的人，下面要为你们提供一个简单而且好记忆的公式，它揭示了高品质内容的重点：