汽车电商：没有出众 只有出局

　　汽车电商从2013年的创新，2014年的增长，2015年的爆发直到2016年的寒冬，让人越来越看不清未来。

　　2013年可以被当作是中国汽车电商爆发的一年，在这一年里，出现了B2C、B2B、C2C等各种形式的汽车电商，从2013年的创新，2014年的增长，2015年的爆发直到2016年的瓶颈，经过一轮剧烈洗牌之后，汽车电商队伍中出现了倒闭和发展困难的问题，不少企业都开始面临转型的问题。

　　近日二手车电商平台人人车对外宣布，与新车电商团购平台团车网结成战略合作伙伴，双方将在现有平台资源及用户需求互补的基础上达成战略合作，为双方用户提供新车置换和二手车交易服务。随着多家汽车电商项目的转型乃至倒闭，汽车电商的模式和未来更值得人们深思。

　　汽车导流电商

　　“我们不卖车，我们只是4S店的搬运工。”以汽车之家、易车为代表的垂直汽车媒体电商平台，拥有巨大的用户流量和精准的用户定位，但在经销商和用户两方的能力较弱；以阿里汽车为代表的综合电商平台，具有强大的流量和品牌营销力，但在精准定位方面略显劣势。

　　以汽车之家车商城为例，网站方与主机厂或者4S店合作，提供折扣较高的车型，在汽车之家的车商城中，首先在线下单，随后购买顾问电话确认，锁定库存，再经过物流运输，最后在4S店完成提车交易。

　　然而在此基础上，又繁衍出C2B的电商模式，其中的代表是易车的惠买车和团车网，采用底价购车或者团购的方式。第一步由消费者在线上发布自己的购车需求，具体到车型及配饰等，然后通过缴纳一定的订金作为保证，该订金如果不购车可退。对于底价购车，各4S店通过竞相报底价来诱惑，消费者在做出选择后拿到生成的购车凭证，然后到线下的4S店完成交易。

　　然而像汽车之家、易车这种导流类电商的盈利模式，依然是依靠巨额的广告费用，作为汽车综合类网站也很难从主机厂或者4S店中持续获得低价的车源，线上交易线下4S店提车，与传统4S店的竞争中改变的仅仅是支付方式，没有巨额的优惠幅度，在互联网的平台上就很难吸引消费者的注意力。

　　O2O模式

　　O2O模式是在汽车导流类电商的模式下进行了进化。O2O也就是online to offline，顾名思义就是线上到线下的运营模式，而这个线下却不是4S店，而是成立自己的销售公司，在线下建立自己的实体店，为主机厂开拓了一种新的销售渠道，而代表的汽车电商就是一猫汽车。

　　在车源方面一猫汽车与其他电商一样，都是直接从厂商和4S店导购车辆，并建立实体店，在消费模式上是平行于4S店的。而优势在于一猫更像是一家媒体，靠内容吸引用户。目前一猫已经和200多家自媒体达成合作，后者的内容将在一猫平台发布。

　　而在盈利模式上，一猫看中的并不是新车购买这一环节，而是购车后的衍生服务，例如汽车保险、贷款、精品加装、二手车置换等等。大规模建实体店，也是为其后续的衍生业务提供场所。

　　但是一猫面临的问题也十分艰巨，在车源方面与其他电商一样，都存在着弊端，如何从主机厂持续拿到低价的车源是所有电商“亘古不变”的问题，一猫汽车认为利用汽车后市场衍生消费盈利来使消费者的购车成本下降，但是在汽车后市场不仅仅有正统的4S店修理部门，还有新兴的上门快修等一系列针对汽车后市场的服务商，对于一猫这样的O2O模式电商，挑战也是很艰巨的。

　　汽车厂家直营电商

　　在各方力量角逐互联网的背景下，整车企业也开始创建属于自己的汽车电商，吹响了进军号角。今年3月28日，上汽车享网正式上线。

　　其实早在2011年，比亚迪就组建了电商平台“e购商城”的团队，并在2013年正式上线运营。2014年长城哈弗商城正式上线；2015年8月，东风日产车巴巴上线公测。此外，长安、广汽、力帆等车企都在当时公开表达了自建电商平台的意愿。

　　看似汽车厂商自建电商消费网络解决了车源的问题，而且没有了中间商的环节，但是同时暴露出来的局限性却比之前所有的电商短板都要大。互联网电商的特点是大而全，同时，价格实惠。

　　车享CEO、车享家董事长夏军也公开谈及车享遇到的困难：一是在心态上盲目崇拜线上；二是在打法上盲目照搬照抄第三方的模式，以致迷失自我、丧失优势；三是在目标设置上，追求PV、UV、用户数量等虚荣指标。房屋和汽车无论怎么电商，很难脱离线下基于实体店铺的面对面服务和运营。而这一点恰恰是汽车电商的软肋。

　　凛冬到来

　　经过最近两三年的发展，汽车电商的现状却并不乐观，随着宏观经济环境的变化，资本市场渐冷。更本质的问题是，电商仍无法根本解决汽车流通行业的效率与透明度问题。从某种程度上讲，汽车电商加速、放大甚至制造了汽车流通业的诸多矛盾。

　　2014年上半年宣布汽车电商的大战略后，易车股价冲高接近100元，而汽车之家也达到57元的巅峰。同时汽车电商模式在私募市场上也一度风光无限。

　　而根据易车发布的2015年全年财报，其整个财年总营收为人民币40.1亿元，同比增长63.1%。其2015财年利润为人民币3.677亿元，而2014财年为人民币5.109亿元--收入上涨，利润下降。易车和汽车之家的股价都相继跌回20多元的低谷价格。

　　今年7月，易车商城裁员260多人，另外40多人转岗，易车调整了电商政策，决定未来将取消向厂家买断车的业务--钱烧得差不多了，用户的消费习惯却根本没有养成，资本也失了信心，随后汽车O2O市场情况急转直下。从去年下半年开始，一大批O2O汽车电商或倒闭或被收购。

　　前有“博湃养车”资金链断裂，业务全面停止；后有8月1日，曾估值超10亿元的汽车电商平台“车风网”宣告倒闭。还有许多类似e洗车、车8洗车、智富惠、云洗车、嘀嗒洗车、功夫洗车等都或倒闭或面临收购调整。

　　无论是内因，还是外果，汽车电商的淘汰期已经到来，对于日常出行的主要交通工具--汽车来说，从4S店模式到电商却没有那么简单，无论是市场环境、购车者还是制造企业面对的现实问题随着各个电商盈利模式的转变，汽车电商未来如何发展，如何挤掉泡沫，都还是需要仔细思考的问题。

　　文/林嘉浩