奇骏：厚重的守护者

　　历时14年两次迭代之后的奇骏已经从当年东风日产的独行者，变成最为厚重的守护者。

　　“对于东风日产在最近两年取得的增长，奇骏功不可没。”对于奇骏的意义，东风日产其实看得很明白。截止到今年8月份，东风日产奇骏累计销量已经达到了10万辆以上，继续担当着东风日产的旗帜车型，只是回望往昔时，才发现取得这样的成绩实属不易。

　　闪耀面世

　　作为日产得意之作，奇骏自诞生之后就一路续写辉煌。2000年，刚刚与雷诺达成同盟关系的日产为了能与丰田RAV4和本田CR-V两强相争，日产推出了第一代奇骏。与RAV4（现叫荣放）和CR-V所不同的是，奇骏却拥有着厚重的越野风格，主要是在日本和欧洲市场出售。

　　数据显示，在刚刚推出1年后，奇骏就在日本本土市场以39，001辆的全年销售成绩一举超过丰田RAV4和本田CR-V。2001~2010年，日产奇骏更是创造了连续10年获得日本本土SUV销量冠军的记录，一时风光无限。

　　但是，这样的辉煌似乎并没有延续到中国市场上。2002年，奇骏在北京车展上首次亮相之后不久，就以进口的方式试水中国汽车市场。首次出手的奇骏也在当年取得了近3，000辆的成绩，这样的表现让日产欣喜不已。

　　然而天不遂人愿。2003年，奇骏在华成长初有起色之后，受制于国家进口车许可证配额管理制度限制，奇骏只能少量进入中国销售，市场逐渐出现了有价无货的现象，奇骏销量也开始受到了冲击。而一波未平一波又起，2004年竞品车型本田CR-V的国产化更是雪上加霜，随着本田CR-V销量的节节攀升，同为竞品车型的奇骏日益惨淡。2005年，日产结束了奇骏首次“冒险”，奇骏也带着无奈离开了中国市场。

　　经历3年之后，不甘心的奇骏卷土重来。2008年，东风汽车有限公司（简称东风有限）新任总裁中村公泰上任不久之后，东风有限就发布了“1的3次方计划”的中期事业计划，要求东风有限汽车公司销售量达到100万辆，销售收入达到1000亿元，实现商用车国内第一、乘用车进入第一阵营，轻型商用车市场份额占第二位。

　　而作为旗下唯一乘用车公司的东风日产此时刚刚度过了磨合期正在进入增长期，当时，在东风日产成立的5年时间里，虽然销量一直在持续增长，但是在SUV的空白也让日产备受本田和丰田的打压。在“1的3次方计划”发布后，东风日产立即发表声明称要用5年左右的时间“进入中国乘用车厂商第一集团军”。

　　为了兑现这一承诺，东风日产在原有的产品结构上开始进行调整，而首先要调整的就是完善产品结构。2008年3月，东风日产首款国产SUV车型逍客迎来上市，一举填补了东风日产在SUV上的空白；11月份，为了继续强化SUV领域的竞争力，在华塑造辉煌，第二代奇骏首次国产上市。

　　2008年，处于十年黄金增长时期的中国车市大盘销量为675，56万辆，销量同比有所回落，但是对于东风日产来说，却依然以350，516辆的销量，保持了强势增长，并且保持在中国车企销量前5的名次。而其中，而刚刚上市未多久的奇骏也制造了一点惊喜，在两个月的时间内就取得了4，165辆的成绩。

　　剑走偏锋

　　接下来的2009年，是中国车市具有代表意义的一年。结束2008年的小幅增长之后，2009年的市场风云突变，乘用车累计销售1033，13万辆，同比增长52.93%，市场一片大好。但是对于东风日产来说，尽管518，968辆的销量也保持了48.06%的增长，但是与北京现代的570，309辆相比，东风日产的表现有所逊色，这样的成绩也让东风日产跌出了前五，被北京现代反超。

　　对于这样的角色互换，在多位业内人士看来，第二代奇骏的不给力是最直接的因素。因为，第二次被寄予厚望的奇骏水土不服。市场认为，由于第一代奇骏受到了欧洲、日本市场的认可，日产方面在设计第二代奇骏仍保留很多原有强壮、硬朗的元素。但是，与国际流行相悖的是，在中国市场上，越野SUV一直是一个比较小众的市场，销售情况并不好。

　　第二代奇骏在外观造型依然沿用了硬派SUV路线，重新设计的前大灯和中网、车身侧面采用的较低腰线都彰显着越野SUV的作风；除此以外，为了强化体现奇骏更纯粹的越野风格，第二代在细节部分的处理显得更加硬朗，如圆形空调出风口变为四边形，中控台面板两侧则加装了亚光金属饰板，让内饰看上去更富越野气息。

　　所以在市场看来，尽管从2009年开始SUV市场也迎来大繁荣，但是这种兴盛是属于都市型SUV的。乘联会秘书长崔东树认为，与欧洲、日本等市场对于越野SUV的青睐，中国市场受制于消费能力、习惯和交通方式的限制，越野SUV在中国市场一直没有太大市场，而更顺应中国人出行方式的都市型SUV却凭借更宽的视野和动力受到市场的追捧。

　　从2009年开始，本田CR-V、大众途观和丰田RAV4在整个市场的繁荣下开始集体发力，销量不断攀升，数据显示，2009年，CR-V和RAV4在当年的销量分别达到了105，233辆和68，212辆。

　　而2009年的第二代奇骏销量才达到24，058辆，月均2，000辆以上的数据虽然在越野领域表现不错，但是与本田、丰田的产品相比仍有较大差距。

　　尽管在2010年，奇骏在华推出了小幅改款车型，但是年终3万多辆的数据也让东风日产难言满意。而接下来的几年内，随着市场竞争加剧，越来越多的竞品车型加入SUV盛宴，奇骏的销量进一步下滑，2013年这款车在华的销量只有15，327辆，远远落后于竞品车型。

　　在业内人士看来，第二代的奇骏除了塑造了日产在越野上的硬派风格外，对于东风日产销量上的提升其实意义不大。“可以说，执拗的第二代奇骏依然在华市场水土不服。”

　　焕然新生

　　再败麦城的奇骏痛定思痛，开始寻求改变。

　　2013年，在中国汽车市场连续5年成为全球第一市场态势下，日产对中国市场的重视进一步提高，意图进一步扩大在华的市场份额。而2013年的东风日产在渡过成长期后，已经拥有了11款涵盖A0级别到C级车型、400万销量、近600家专营店的“庞然大物”，而出色的营销能力也让东风日产成为了中国车市一股不可或缺的力量。

　　2013年在渡过年初的春寒之后，东风日产很快恢复了在华高歌猛进的势头，最终取得了96.3万辆的成绩。但是美中不足的是，备受期望的新天籁却并没有达到预期，时任东风日产副总经理以营销出名的高层也一度愁眉不展，而且由于奇骏的断档，在最火热的SUV市场上，在只有逍客保持足够竞争力的情况下，东风日产在SUV领域无论是销量还是品牌都与本田、大众有着较大的差距。

　　东风日产决定重塑SUV市场品牌形象，而奇骏再一次成为了焦点。

　　当年，日产在法兰克福车展上发布了第三代奇骏。第三代奇骏甫一亮相，就让多位媒体人士发出“同样的名字，不一样的车”的感慨。事实上，为了更加迎合全球市场尤其是中国市场对于都市SUV的喜好，奇骏一改往日“方头方脑”的造型，基于日产与雷诺合作开发的CMF平台打造的第三代车型以更加时尚、动感的面目亮相。

　　而且在保证迎合市场主流设计的同时，奇骏也不失越野本色，2.0L及2.5L自然吸气发动机，但2.5L发动机重新调校后，最大输出功率从170PS升级为184PS，峰值扭矩达到227Nm，这样的数据也让第三代奇骏在迎合市场设计需求之外，也依然保持着卓越的越野性能。

　　就这样，全面提升的奇骏在2014年正式被引进国内，而根据东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长陈昊介绍，新奇骏在都市SUV造型的情况下主打越野性能，主要消费人群是那些敢于极限挑战的30岁以上人群。这样的调整也让奇骏在保证动力的情况下也更加适应市场需求，而卓越的越野性能也让改款后奇骏在与途观、CR-V的对比中有了更多的差异化优势。

　　此外，改款后的奇骏进一步把价格下探到了20万元以下，这样的价格调整进一步提升了市场竞争力，2014年奇骏在3月上市之后，次月便晋级万辆俱乐部，其后更是持续保持前三行列，到11月已经赶超途观1.3万辆，完美地演绎了逆袭的好戏。

　　而随着第三代奇骏的爆发，其也逐渐开始取代逍客成为日产在SUV领域上的销量和品牌双代表，历经11年风雨后，第三代奇骏终于通过改变和坚守赢得了其在华市场上迟到的辉煌。

　　共筑矩阵

　　但是伴随奇骏走高的是东风日产连续两年与百万辆失之交臂的状况。进入2015年，东风日产为了冲击百万销量，发布了“YOUNG NISSAN”战略，开始积极谋求市场策略的转变。在刚刚上任的东风日产副总经理周先鹏看来，随着消费市场的年轻化、运动化趋势进一步加强下，运动车型将会迎来更好的机会，形成一定的市场规模。

　　为了深耕“YOUNG NISSAN”战略，东风日产延续了此前产品策略，立足现有车型产品拓展市场，以年轻、时尚和动感的主题积极适应市场变化，而奇骏也成为东风日产SUV领域里的排头兵。2015年，受益于整个SUV市场的繁荣，奇骏销量达到166，385辆，同比大涨了45.4%，助力东风日产成功破百万销量大关。

　　进入2016年，在合资SUV反攻“大陆”的大背景下，奇骏也是一马当先，继续冲在最前沿。今年前8个月，奇骏销量已经达到了105，862辆，同比增长超过13%，继续保持在细分市场前列的位置。

　　奇骏的强势表现也直接拉动了东风日产在华的表现，在业内人士看来，今年以来以途乐、楼兰、奇骏和逍客组成的日产SUV军团迸发了强大的力量，尤其是奇骏和逍客冲在了最前面。可以说，奇骏和逍客的联袂出击，组成东风日产在市场中攻城略地的双子星，并承担了东风日产在SUV市场战略崛起的重任。

　　在良好的增长态势下，东风日产为了进一步提升深化品牌年轻化战略的信心，推出了“YOUNG NISSAN”2.0战略。在周先鹏看来，东风日产的产品战略应该放在进一步提升潜力，更精细化地运作。

　　而在SUV领域上，业内人士认为：“东风日产对于SUV市场的战略布局而言，它在布局的时间节点上确实要比其他合资品牌更早一些，而且在对SUV市场的细化过程中，遍布小型、紧凑型、中型和中大型SUV市场的产品已经可以满足消费者差异化的需求。”

　　陈昊在接受采访时也表明，在“YOUNG NISSAN”品牌战略框架下，东风日产SUV车主或潜在车主都可以被归类为生活冒险家，他们在享受生活的同时愿意挑战更激情的生活，挑战未来，挑战自我。所以本着这样的目标，从产品到品牌到营销再到服务，东风日产在未来SUV的发展上一切都以“激情、挑战”为沟通旋律。

　　而对于奇骏来说，随着中国SUV市场的不断升级，那些“只城市，不越野”的城市SUV已经难以满足消费者日益增长的户外运动需求，除了都市造型之外，一直坚持本色越野的奇骏将进一步引领风潮，依然是东风日产SUV矩阵里最强的那一块。

　　可以说，历时14年两次迭代之后的奇骏已经从当年东风日产的独行者，变成最为厚重的守护者。据悉，日产正式发布了一组新款奇骏的官图，其外观方面进行了相对较大幅度的调整，而且将提供混动版车型。面对不断改变、不断提升产品竞争力的奇骏，也许这一次该担心的该是它的对手了。

　　文/姜鹏