让就业品牌成为“造梦者”

　　从最根本的层面上来讲，确立公司的就业品牌，就是要让员工意识到加盟该公司就会有向上发展的机会。企业品牌战略鼓励员工或求职者去编织自己的梦想，激发他们产生积极的想象。

　　研究表明：特意关注就业品牌战略的雇主在人才招聘战略上会更加成功。布兰登霍尔集团2014年的研究简报《了解雇主品牌的影响》中称：

　　●优先考虑雇主品牌的企业，将其整体人才招聘工作评为高效的可能性要高出250%。

　　●优先考虑雇主品牌的企业，至少备有一个高级人才招聘战略的可能性要高出185%。

　　●优先考虑雇主品牌的企业，员工敬业度提高的可能性要高出130%。

　　此外，德勤公司2014年的人力资本趋势研究也反映出，有必要创建一个令人信服且具有高度吸引力的就业品牌。德勤公司的研究表明：

　　●在德勤公司调查的2500个企业中，只有17%的企业觉得自己拥有令人信服且具有吸引力的就业品牌。

　　●在接受调查的企业中，有75%的企业正在努力地吸引和招聘顶尖人才。

　　在Vi公司所服务的市场中，为了努力提高雇主品牌的知名度，为吸引顶尖人才提供支持，公司于2015年开始更加合理地确定在Vi公司就业所拥有的关键独特优势，最终推出了一个崭新的就业品牌。

　　准确把握雇主价值主张

　　Vi公司是美国全国性豪华退休社区的开发商、业主和经营单位，该公司的员工保留率较高，帮助公司保持了很高的客户满意度，为公司四千多名客户提供了优质的保健服务。尽管Vi公司员工流失率较低，但是公司在医疗保健人才和服务业人才方面仍面临着激烈的竞争。事实上，在Vi公司所服务的市场中，有半数市场的失业率一直都比全国平均水平更低。

　　虽然Vi公司在全美国理想的地段经营着豪华的退休居民社区，吸引居民和求职者的注意并非难事，但该公司仍把吸引和保留高水平人才、使公司的品牌在市场中处于与众不同的地位作为公司的优先事项。

　　多年来，Vi公司在人才发展战略上投入了大量的资金，成就了优等的培训计划。此外，公司致力于员工发展和内部成长机会。公司特意关注员工的发展，目前此举成为有助于公司保留人才的独特就业优势。尽管老年人生活产业的员工流失率在35%-75%不等，但是Vi公司可以将流失率保持在20%左右的较低水平。同样，在Vi公司的许多经营场所，通过内部填补的职位空缺占比高达30%。Vi公司的管理发展计划、突破性领导力计划和公司付费的认证培训计划，都是员工保留率高和内部计划水平高的关键驱动因素。Vi公司上次的员工调查数据显示了员工如何看待接受培训对于干好工作的作用，以及培训是如何帮助员工实现个人职业目标的。

　　●跟美国的平均水平相比，公司里认为通过培训能把工作干好的员工要高出21%，而上次员工调查显示，美国的平均水平为11%。

　　●跟美国的平均水平相比，公司对新员工的培训比例要高出24%，而上次员工调查显示，美国的平均水平为17%。

　　●公司里认为通过自身能力实现了个人职业目标的员工比整个行业高出15%，比高绩效企业高出10%。

　　Vi公司利用总部位于芝加哥的代理商——沙克尔招聘广告与通信公司的专业知识，开展了一场更加精细的就业品牌宣传活动，清晰地阐述了公司的雇主价值主张（EVP）。沙克尔公司总裁小乔·沙克尔说：“对于一个高度专注于一流学习和发展计划的企业来说，这是一项重要且独特的优势，它能够让你跟你所希望得到的那种人才产生共鸣。对于有志于通过学习和发展计划获得成长和进步的求职者来说，这是一个强有力的支撑，或者说这是一项关键信息，这些应该建立在企业的雇主价值主张中。对于一个求职者来说，他要考虑在就业体验方面的承诺，因此，企业应该通过不间断的信息沟通使雇主品牌得到明确的表达和宣传。”

　　通过研究、调查和焦点小组访谈活动，沙克尔公司及早地验证了这一点：Vi公司对员工发展的承诺是可以利用的独特品牌优势。雇主一定要明白是什么激励了求职者，是什么使他们选择了这份工作而不是另外一份工作，要明白需要利用什么方法去吸引求职者。企业一定要付出应有的努力去了解、去沟通，要明白应该跟求职者谈些什么以及在什么地方跟他们谈话，还要知道如何以及何时跟他们进行谈话。求职者期望企业能够表现出这一点：“我们懂你，未来的同事！”

　　不仅仅是标语

　　一个就业品牌或者为其创建的任何品牌，都不仅仅是一条朗朗上口的标语或者广告上的系列美图，也不是设计精巧的网站。不管是通过招聘网站、广告，还是通过求职者的个人体验，一个品牌所要表达的内容必须抓住企业文化的精髓，这种表达一定要真实诚恳，在感情上要与求职者相通。对品牌标准的执行一定要始终如一，要与企业的核心价值和核心任务保持一致。如果在这方面做得足够好，无论就业品牌的接触点是什么，任何求职者都应该能够清楚地描述出企业的价值主张。

　　在沙克尔公司的帮助下，Vi公司意识到自身拥有很多机会，可以利用许多员工发展成功的故事，为公司新的就业品牌战略带来生机。

　　沙克尔称，创建一个品牌就是建立更深层次的信任。他解释说：“成功故事消除了一些公司可能面临的障碍，讲故事还能够增添一些透明和真实的气氛，能够帮助企业进行自我证明——我们所说的是有真实证据的——那就是面前这个人！”

　　给事业带来生机

　　由于Vi公司专注于开展新的就业品牌宣传活动，通过公司的员工敬业度和新员工调查能够很清楚地看到，公司在员工发展方面的坚定承诺和大量投资是独特的就业优势。更重要的是，Vi公司认识到，公司拥有一次重大的机会，可以通过许多员工的成功故事，开展一次令人信服的就业品牌宣传活动。

　　Vi公司新的就业品牌添加了一个重要的优势——把公司的员工放到了突出的地位，他们为企业所做的成就和贡献得到了认可。在2016年初期，Vi公司为推出新的就业品牌进行了庆祝活动，活动的名称为“给事业带来生机”，突出了那些利用企业提供的多种培训和发展机会成功提高了自身职业水平的员工。

　　Vi公司新的就业品牌宣传活动包括：重新启用了公司的职业网站，重新开展了员工推荐活动，重新整理了招聘材料，重新设计了社会媒体策略，重新打开了内部员工沟通渠道。沙克尔称：“Vi公司的就业品牌使人禁不住产生想象。”“给事业带来生机”庆祝活动运用了“讲故事”的手法，利用真实事例，连续展开故事情节，讲述了普通员工如何借助不断的学习从企业的底层逐渐晋升上来，成为冉冉升起的明星。沙克尔称：“从最根本的层面上来讲，确立公司的就业品牌，就是要让员工意识到加盟该公司就会有向上发展的机会。企业品牌战略鼓励员工/求职者去编织自己的梦想，激发他们去想象。”

　　衡量效果具有重要性

　　Vi公司新的就业品牌于3月份推出，现在来衡量效果还为时过早，但Vi公司新的招聘网站上带有强大的分析功能，能够评估出公司职业网站上哪些方面可以引起求职者的共鸣。此外，Vi公司最近更新了企业的第三方新员工调查数据，以评估求职者决定在公司就业时究竟是哪些方面引起了他们的共鸣。这些数据将帮助Vi公司不断地改善求职者的体验，更加精确地进行品牌信息传递。

　　沙克尔公司的研究表明：尽管品牌评价、网络流量和访问者参与度对于衡量雇主品牌的健康发展和覆盖范围都是有用的，但是这些衡量指标无法全面地说明一个强大的雇主品牌最终对于人才招聘绩效会产生怎样的影响。因此，还需要评估总量、公开度和参与度是怎样随着基线测量值的变化而变化的。这些测量值包括：

　　◎每次招聘提高的成本

　　◎填补职位延长的时间

　　◎接受的加薪待遇

　　◎增加的新员工保留率

　　◎增加的员工推荐人数

　　◎求职者/新员工在素质上的提升情况

　　当企业想要为就业品牌注入生机的时候，首席人才官需要考虑每个求职者、新员工和每个老员工之间的契合点。不管是电话面试、在线申请、手机申请、就业沟通、加盟公司，还是单纯的培训体验，方方面面在就业品牌的宣传上一定要保持一致。沙克尔将这个建议提供给正在考虑更新就业品牌的公司，而如何打造就业品牌则要根据公司自身的具体情况来确定。

　　一个企业一定要完全致力于自己的就业品牌，而且这个就业品牌一定要真实、可信、经得起时间的考验。一旦就业品牌确定下来，雇主必须愿意在企业内部先行试验，并且信守承诺，致力于履行诺言。

　　文章来源于美国《Training》杂志，由美国《Training》杂志中国唯一合作伙伴LeadinGroup独家供稿。

　　文/Judy Whitcomb 译/胡德良

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