维密：不只是“性感”那么简单

　　每年的“维多利亚的秘密时尚内衣秀”，都是时尚界的热门话题。这个美国品牌将闺房经济炒到火热，让内衣成了女性梦想和性感的化身，更带来了巨大的财富，成为具有高精神附加值的品牌。

　　一个高精神附加值的品牌

　　维多利亚的秘密（简称“维密”）对于“性感美艳”的定义早已令人闻名遐迩。过去28年中，“维多利亚的秘密”唤醒了一个沉睡的行业，做大了整个行业的蛋糕，带动了其他品牌的发展。

　　在全美，超过1000家的分店都在销售由超级名模代言的维密性感内衣。其产品种类包括了女士内衣、文胸、内裤、泳装、休闲女装、女鞋、化妆品及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等。

　　从1995年开始维密首秀，到现在已20余年，1个小时的娱乐节目，在192个国家播放，粉丝遍布全球。虽然该品牌内衣并未在中国市场开设直营店铺，但“维多利亚的秘密”内衣秀已经累积吸引了包括中国消费者和观众在内的10亿注意力。从事件营销到内容营销，从打造红人到悬念话题制造，“维多利亚的秘密”秀都堪称典范。

　　1995年，维密举行了首场时装展，被全球媒体报导为“世纪内衣盛事”。这场秀包括了维密天使、梦幻天价内衣、当红音乐人、维密翅膀、不同元素内衣主题等多个不同维度传播和营销。在地点的选择上是伦敦而非巴黎，是因为伦敦更好融合了“时尚”和“音乐”，逐渐形成了我们熟悉的维密形态。

　　1999年，维密第一次在官方网站实时播放时装秀。公司公关部早就在网上、电视上以及纸媒上大做广告。1999年1月，一则插播在美国橄榄球超级杯大赛转播中的广告创下网站点击量30分钟内超过一百万次的巨大市场效应，甚至引发网络瘫痪。这次成功的广告运作为品牌赢得了当年Barndweek互动营销大奖的最佳营销案例奖。

　　2009年，维密首次启用中国面孔维密天使刘雯，随后几年何穗、秦舒培、奚梦瑶这些中国面孔也成为维密天使登上舞台，维密对中国市场的重视也逐渐显现。维密秀从一个时装展到一个对社会影响巨大的媒体大秀，其转播权成了电视台和网站的必争之地。维密大秀给这个品牌打开了知名度，提升了品牌地位，天使超模赋予了内衣更积极健康又美艳性感的品牌文化。

　　维密将经营的品牌定位于青少年，尤其是年轻女性。模特选择标准为“必须能吸引女性”，维密以各种方式在社交媒体上与顾客建立良好的关系。维密秀中仅有少数“维密天使”拥有身穿翅膀的特权，在传播上，谁会佩戴翅膀是维密天使地位的象征，也会引发诸多猜测，形成社会话题引发社会关注。

　　维密也是“舶来品”

　　很少有人想到，如今引领时尚的维密其实也是“舶来品”。

　　半个世纪前的美国，街上内衣店之陈陋基本类似于杂货店，直到维密首次打破了这个局面。铺着来自东方的地毯和丝绸做的帘幔，挂着乌色的木头和闪闪发光的水晶灯：一个维多利亚式的闺房。虽然第一家店就深受消费者追捧，但维密第一次爆炸式增长来自第一位操盘者——莱斯利。

　　莱斯利花了100万美元收购了这个品牌后，去欧洲山寨了欧洲女人们常穿的内衣样式，回来照着制作出来卖给当时还土里土气的美国女孩，并且精准定位了市场档次：大众市场的“La Perla”（意大利顶级内衣品牌）。

　　对于美国女性内衣行业来说，维密的出现是一个分水岭。在此之前，美国女性穿的内衣主要是鲜果布衣、恒适和Jockey三大品牌，它们的特点是朴实、宽大。而维密用优雅、热情在台上颠覆了全球30亿女性人口的“内在美学”和文化标签。

　　这是一条当时另一个美国时尚品牌“拉夫-劳伦”已经走过的成功之路：用可负担的欧式风尚来蛊惑朴实的美国消费者。上世纪初长达40年的英美上层社会生活、荒野的西部、旧时的电影，30年代的棒球运动员以及旧时富豪都是拉夫-劳伦设计灵感的源泉。

　　究其缘由，无论是发源于欧洲的POLO服装，还是拉夫·劳伦手下流行世界的POLO衫，甚至今天走向世界的美国冰淇淋品牌HaagenDazs都充满了浓浓的北欧味道，这条定律对盲目崇拜欧洲审美的美国消费者总是屡试不爽。。

　　穿出属于你的内在风景

　　同时，电视广告的形式对品牌资产的巨大作用有目共睹。维多利亚的秘密内衣秀无疑已成为内衣品牌成功运用电视媒体、提高品牌资产的成功案例之一。以“情欲”的名义，创造出消费者感动、激动和难以忘记的感受，这是“维秘”整合式营销的精髓。通过很好地掌握广告宣传以及产品设计上的性感尺度，利用明星造势，始终不渝地坚持品牌的高雅路线，从而赢得了更广泛的消费群体。

　　“三流的营销卖产品，二流的营销卖品牌，一流的营销卖梦想”。在维密秀上，内衣似乎早已经超出了她们原本存在的意义，更像是一出声势浩大的百老汇舞台剧，成为构筑一场宏大而瑰丽的童话意境的元素。维密大秀、顶级模特、天价内衣等形成的品牌联想，成功充盈了内衣的内涵，从而影响消费者的品牌认知、态度和购买行为。

　　虽然每年的维密秀中，不乏奢华的内衣，但事实上，维密走的却是平价路线。维秘一年两次的品牌减价活动，还有大量半价内衣供挑选。它的价格在50美元左右，旗下的年轻产品线“Pink”品牌，价格更是亲民得类同于超市货，这也是维密能保持极高市场占有率的重要原因。

　　不仅是性感力，维密也看重品牌的创造力，维密深谙更新速度对市场份额的重要性，在产品研发的流程上不断缩短。同时为了不过分折损自己的品牌形象，公司会有选择的进行促销，并且有计划的控制频率，将高频促销转变为频率更低、但更行之有效的促销活动，以维持维密的品牌形象。此外，维密成功的原因还在于能诱惑消费者进门店购买新产品。门店中实体闺房营造，延续了女性家庭闺房幻想，大秀中的翅膀和内衣等物品的陈列成为了梦想虚幻闺房的延伸。

　　“穿出属于你的一道秘密风景”是维多利亚的秘密长久以来的口号。它不仅是美国，更是全世界内衣界的龙头，影响着全球女性的“内在美学”。

　　文/本刊记者 邵萍