快乐变现：新娱乐营销时代

　　忘记了姓名的请跟我来，

　　现在让我们向快乐崇拜，

　　放下了包袱的请跟我来，

　　传开去建立个快乐的时代

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　　这首13年前的歌曲几乎成为当下这个时代的预言，这是一个“快乐崇拜”的时代，一切似乎都在变得娱乐化。娱乐以产业化形式迅速发展，并派生了新的概念——泛娱乐，即以IP资源为核心，基于互联网或移动互联网的多领域共生的文化娱乐产业新模式。这里的IP不再单单指Intellectual Property（知识产权），可以是一本书、一部剧、一个综艺节目、一个卡通形象，等等。只要能承载用户情感，聚集粉丝，并有商业变现价值，都可以被称为IP。

　　根据工信部发布的《2017年中国泛娱乐产业白皮书》统计数据，2016年中国“泛娱乐”产业总产值约为4155亿元，2017年预计达到4800亿元，增速预计15%以上，已成为我国新经济的重要组成部分和拉动力量。这样一个快速发展的庞大产业，也正反映了我国人民日益增长的美好生活需要。

　　娱乐产业创造的最大价值可能是快乐。尤其从历史上看，整体经济环境不好的时候，娱乐产业反而更繁荣，因为人们需要让自己摆脱生活的重压，快乐一点。

　　根据艾瑞咨询2017年10月移动端监测数据，稳居视频行业第一的爱奇艺App月独立设备数已达到5.49亿，月有效使用时间63.4亿小时，月总使用次数达188亿次。

　　用户对娱乐视频内容的大量需求，深层次上是对轻松时光、快乐体验的心理需求。电影票房规模持续增长，视频网站付费用户规模不断扩大，以及内容消费升级趋势，都说明中国消费者越来越愿意为快乐买单了。对娱乐产业来说，这是一个让快乐能更好变现的时代。

　　“与其说我们在做营销，不如说我们在生产和传播快乐。”2017年10月31日，在上海举行的2017爱奇艺iJOY悦享会上，爱奇艺首席营销官王湘君一语道破了娱乐营销的实质。品牌做娱乐营销，如果能把为用户提供快乐体验纳入营销目标，那么品牌营销与用户体验就不再是对立面，用户更乐意接受品牌传达的商业信息，营销将变成品牌和用户的双赢。

　　随着人工智能（AI）技术发展，娱乐产业也享受到了技术的红利。大数据和人工智能技术已经广泛应用于娱乐产业链上从内容生产、运营到营销的各个环节中，尤其成为以互联网为基础的泛娱乐产业的主要驱动力之一。在数据和技术的帮助下，娱乐产业将更加高效、高质地生产出更符合用户需求的快乐体验，同时也为娱乐营销造就更愉悦的商业场景。

　　如果写《娱乐至死》（Amusing Ourselves to Death）的尼尔·波兹曼（Neil Postman）活到现在会作何感想？他所批判的电视媒介已走向衰落，然而一个比电视更加娱乐化的媒介——互联网成为了定义公众话语的新主宰，而我们也越来越接近于“一个娱乐至死的物种”。

　　可是毋需过分悲观，就像每一个时代的人都觉得下一代不如自己，人类却分明是一直向前走的，娱乐也并没有耽搁人类前进的步伐。反而，娱乐业已经成为了这个时代最重要的产业之一，人类并没有沉溺在无休止的娱乐中用笑代替思考，而是不断用娱乐创造出新的价值。

　　本刊编辑部

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