释放快乐的价值：爱奇艺的超级娱乐营销方法论

　　2017年10月31日，爱奇艺在2017年iJOY悦享会上宣布，《中国有嘻哈》第二季总冠名权由小米夺得，售卖额刷新了网络综艺的纪录。

　　然而，不到半年之前，由于主题小众，《中国有嘻哈》甚至在第一期节目开录之时还没有找到总冠名商，而爱奇艺却已经在这个项目中投入了超过两亿元资金。举全平台之力来制作和推动这样一个不被外界看好的项目，现在想来都是一场惊心动魄的豪赌，而爱奇艺首席营销官王湘君很淡然地表示，这是爱奇艺开展的一场“有计划的冒险”。

　　《中国有嘻哈》从不被看好到引爆一种文化现象，不仅是综艺内容领域一个值得研究的案例，而且在商业层面也有许多创举，引领了新的娱乐营销手段和潮流。

　　娱乐营销升级3.0：向IP全产业链深挖

　　娱乐内容营销在很长时间内都是以植入为主要方式，口播和直接的品牌露出简单粗暴，最具代表性的就是当年《中国好声音》主持人华少以超快语速口播广告一鸣惊人，被网友封为“中国好口条”。但由于商业对内容的不断侵蚀，生硬又无孔不入的品牌露出以及越来越长的口播让观众日渐反感。

　　之后，由爱奇艺推出的首款现象级纯网综艺《奇葩说》开创了以马东为代表的花式口播广告形式，将娱乐营销带入了原生内容营销时代，追求广告植入与节目调性和内容高度贴合，甚至成为内容的一部分。为了实现这种效果，品牌从内容创作阶段就深度参与，乃至为品牌量身定制相关内容环节，这股潮流也从网络综艺蔓延到电视综艺。

　　《中国有嘻哈》则有可能正在将中国的娱乐营销带入一个新的阶段——IP全产业链营销，即以IP内容为核心，以多元化的IP生态资源实现全面整合营销。

　　在今年6月初的爱奇艺世界大会上，爱奇艺发布了新的“悦享营销”模型，率先针对泛IP化的营销趋势提出了方法论和解决方案。“悦享营销”新模型被概括为“一核五弹”，即以IP内容为启动内核，包括了IP软植入、IP衍生、IP跨界、O2O兴趣流、IN广广告等五大营销方法论集群，全面整合优质行业资源推动商业价值裂变。

　　在6月底开播的《中国有嘻哈》中，我们就看到了“悦享营销”模型落地实践的成功案例。

　　IP开发，爱奇艺有freestyle

　　IP衍生开发这个话题，业界说了很多年，但爱奇艺通过《中国有嘻哈》第一次将这件事做到了全产业链开发的程度。从筹划阶段，爱奇艺就确定了要将《中国有嘻哈》打造成一个文化IP的思路，设计了全套VI（视觉识别系统），试图以节目为起点，围绕IP挖掘嘻哈音乐背后的产业链。

　　“除了成熟的商业合作形式，我们还在行业首创了嘻哈广告歌，并通过一系列方式实现营销升维：与麦当劳成功开启了嘻哈元素主题门店、开发了嘻哈衍生潮牌R！CH、签约了嘻哈选手的艺人商务。另外，中国有嘻哈LIVE全国巡回演唱会即将在今年12月23日启动，实现了IP产业链纵深价值的全面开发，多链路提升消费者的快乐体验。”王湘君说。

　　爱奇艺基于内容IP衍生开发的嘻哈潮牌R！CH，取义自“Rising！Chinese Hip-Hop”，爱奇艺希望将其打造成中国嘻哈文化符号，不仅代表节目，而且具有更广泛的文化价值内涵。用户在节目中看到的作为选手晋级标志的项链、帽子等核心道具，包括选手的服饰造型穿搭，都来自R！CH品牌。目前，爱奇艺已经开发出200余种《中国有嘻哈》相关SKU（品种），覆盖服饰、配饰、3C数码、食品酒水等各大品类。

　　在授权模式上，爱奇艺并不局限于传统的单一形象图库授权，而是基于对不同产品的理解，为授权产品配套爱奇艺平台的内容和广告资源，同时基于爱奇艺的生态体系，通过娱乐关联位、边看边买等站内工具，从《中国有嘻哈》节目内容直接向爱奇艺商城进行销售转化。

　　通过创新的授权模式，爱奇艺为客户提供了更广阔的营销空间，将过去只集中在内容层面的权益，通过授权合作扩大到产品和渠道等外延，包括产品包装、零售渠道陈列、赠品等多样形式。真正实现了围绕IP开发的“一鱼多吃”，也让客户的娱乐营销更加立体化、丰富化。

　　以快乐为宗旨，让娱乐营销更走心

　　IP全产业链营销模式，使娱乐营销从二维向多维立体化升级，看起来似乎复杂了许多倍，但其中依然有贯穿始终的核心逻辑。“与其说我们在做营销，不如说我们在生产并传播快乐”，王湘君一语中的。

　　“爱奇艺致力于用匠心科技为消费者提供更好的内容体验，而最美好的体验就是快乐。更简单直接地感受到‘快乐’，消费者才能更乐于接受商业信息。”爱奇艺以技术作为内容和营销的理性基础，而提供快乐则是构建内容和营销的感性基础，尤其以快乐为主旨为用户营造愉悦营销场景，这样的营销方法论在娱乐营销行业还是首次被提出。

　　随着数字技术在营销中得到越来越广泛和深入的应用，营销正在变得越来越理性，但营销的对象终归是人，人心何其复杂，总有大数据无法全面洞察和精准定向的一面；而人又十分简单，很容易被情绪左右。当“快乐”这一娱乐产业的核心被把握住，也就找到了打开消费者沟通大门的钥匙。

　　这一观点对品牌广告主也颇具启发意义。通常营销是从品牌市场推广需求出发，考虑的是各种KPI（关键绩效指标）能否完成，曝光量多少、点击量多少、赞助权益是否充分使用、LOGO够不够显眼……然而，信息只有被接收到了才是有效的，只顾自己想说的，不管对方想不想听，从品牌传达信息到用户接受信息，中间往往会产生断层。

　　在娱乐营销的场景中，用户是冲着娱乐来的，拒绝接收一切令人不快乐的东西，其中就包括烦人的广告。这就是为何1.0版的硬植入最惹人讨厌，以及IP全产业链营销升级的趋势性和必然性，因为我们已进入一个超级娱乐时代。娱乐营销就是让快乐体验变现，那么首先你要提供快乐。

　　不仅爱奇艺作为平台方和内容方可以将提供快乐作为营销的主旨，品牌广告主也可以尝试转变思维，从用户的角度出发，在传达品牌信息的同时考虑是否能为用户营造愉悦场景、提供快乐体验。爱奇艺销售副总裁陈潇向品牌广告主喊话：“除了给钱之外，也请将感情投入进来，一起送到消费者面前，他们是很难拒绝的。”当平台方、内容方、品牌方与用户都以“快乐”为目标时，才能够最大化释放营销能量。

　　文/本刊记者徐铱璟 发自北京

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