领英商业产品的布局与计划

　　任何互联网产品最终都会面临商业化问题，变现的来源要么是C端（用户产品）要么是B端（商业产品）。道理说起来很简单，但是在实践过程中却有无数的坑。比如，如何挖掘更具溢价潜力的变现方式？在流量变现过程中如何平衡用户体验与客户需求？

　　作为全球最大的职业社交平台，LinkedIn（以下简称为领英）简体中文版已经上线3年多，但是直到2016年5月，领英在中国的用户稳步增长后，LinkedIn Marketing Solutions（领英营销解决方案，简称LMS）才进入中国。

　　坐拥5亿多全球会员，领英正在加快其在中国市场的行业影响力和商业化布局。2017年11月3日，领英在杭州发布“2017领英中国最in营销”榜单，这一榜单主要基于企业过去一年中在领英平台上开展营销活动的内容创作、广告创意和营销效果等维度综合评估得出。《新营销》借此机会采访了领英（LinkedIn）中国广告营销业务部总经理蔡晓丹，她详细介绍了领英在商业产品方面的布局与计划。

　　商业产品结构

　　领英早期收入源于三大领域：高级付费账号、招聘解决方案和广告。为了满足平台上越来越多针对高质量用户的广告需求，领英在2008年推出其首个Audience Network（受众网络），与第三方优秀网站合作，让领英的广告能够在这些第三方网站展示。

　　2011年5月在美国上市后，领英的广告业务迅速增长，成为其除招聘以外的第二大收入来源。2016年，领英在中国正式组建广告运营团队，挖掘中国客户市场。蔡晓丹解释说：“这并非意味着我们只做中国市场，而是站在中国的立足点，既做中国市场，也做中国企业出海的市场，让更多的中国企业在领英这个全球化的平台上开展营销活动。”

　　领英在中国的广告产品目前主要分为三款。

　　第一是Sponsored Contents（企业推广快讯，即信息流广告）。

　　“在领英的页面上会有一些标签广告，我们把广告内容融入到大家日常讨论的热点话题信息流里，以内容营销的形式把企业的意愿、愿景，以及可能的机会邀约等信息传递进去。”

　　第二是Dynamic Ads（动态展示广告）。

　　目前这种广告类型只应用于PC端网页。在界面右边会有一些按钮，这是领英根据你的个人画像（比如个人属性、教育经历、职业经历、所属行业、兴趣点、关注话题等）分析出来的“你可能会跟哪些企业主有较高的契合度”，它会为你推荐适合的企业。

　　第三是Sponsored InMail（推广站内信）。

　　InMail的方式更能直接触及相关用户，锁定个人。通过InMail可以发到个人邮件账户，并长期留存在用户的邮件中，用户在邮件账户收到站内信后，可以直接跟发布者交流沟通。

　　对于App的黄金广告位置——开屏，领英一直没有放开商业化的闸门。尽管从去年开始，就不断有销售部的同事向蔡晓丹提出这个建议。“甚至有客户直接暗示：一旦领英开放开屏广告他们就会考虑投放。但是很遗憾，为了保障最优的用户体验，我们暂时还不能开放这类投放。”蔡晓丹认为，对领英来说，目前最核心的任务仍然是提升用户体验。此外，领英希望能够引入更多的优质内容以提升用户黏性。

　　当前各大内容平台都在尝试的短视频广告形式，LinkedIn在今年10月底于北美地区也开始尝试投放。“我们会先测试短视频的用户习惯，慢慢也会在中国等国家和地区发布”。蔡晓丹说。

　　平衡用户体验与客户需求

　　与其他社交平台不同，领英的用户数据是用户自主注册的真实信息，因此不需要通过行为动态数据去“猜测”或“推理”得出用户画像，具有天然的精准性。

　　“领英起步和最核心的内容是一个巨大的、实时更新、自主更新的人才库，其中人才的标签维度特别多，包括每个人的教育背景、年龄段、性别、从事的职业、感兴趣的话题、现在的职能、资深程度，以及一个人附着的公司规模等等；再加上社交属性和行为，比如你关注了哪一位大牛的文章，他对哪个话题比较感兴趣；你关注哪个公司或者哪个行业的热点话题，这又是一个维度。各类维度一堆积，就可以产生无限的场景。”蔡晓丹说。

　　目前，领英有四类定向方式。

　　第一类，是基于用户公开展示的职场属性信息，包括公司、行业、职务、工作年限、教育背景。

　　第二类，是根据用户在领英平台上的一些社交行为，比如说喜欢高科技的信息还是快速消费品的信息、参加了哪些群组讨论等所产生的兴趣标签。

　　第三类，是数据工程师根据用户属性和行为数据进行的画像归类，比如商务旅行者、意见领袖者、IT采购委员会等等。

　　第四类，是Customize/Matched Audience（定制匹配用户）。一方面，现在很多企业已经认识到CRM（客户关系管理）的优势，想定向一些Key Account（大客户）、Top100的客户公司里的某些人，通过领英做直接的匹配触达。“曾经有一个客户，大概有100万的用户会员库，跟领英用户数据库做了匹配之后，发现其用户中的七成左右在领英上，并且这些人都在海外。”蔡晓丹说，Account Based Marketing（目标客户营销）在美国非常火热，国内很多企业对这类直接定向的需求也越来越多，领英的优势就凸显出来了。

　　有了这样细分化的定向方式，领英在广告投放时会更加契合用户的喜好和需求。“用户收到的信息一定是跟他有非常强的关联性的”。蔡晓丹说。即便如此，领英在投放数量和频率上仍然做了很严格的节制。“每一屏只能有一个Sponsored Contents（企业推广快讯）；每个用户在两个月内只能触及一次Sponsored InMail（推广站内信）。领英一直很关注自身生态是否干净和健康。”

　　客户结构

　　如果打开领英的首页，你会发现投放者大多是类似腾讯智慧、IBM这样的品牌大客户，少有其他平台比如微博和微信朋友圈里看到的电商或移动应用等效果类客户。

　　对于这个现象，蔡晓丹认为一方面是由于领英的平台调性，另一方面品牌大客户对于效果的需求也在提升。“这可能不是我们通常理解的效果广告，比如电商直接看销量或者注册，而是说很多B2B公司也会看销售线索、覆盖度和互动率等。”目前，在领英投放额度比较高的行业主要集中在高科技、高端教育、出海品牌等，其中大多数客户集中在B2B领域。

　　对于大客户，领英会提供专家或产品团队进行咨询或匹配对应的解决方案。此外，领英也有在线自助投放平台。“在中国，自助投放还是比较新的一块业务。在线自助需要客户非常熟悉自己的理念和营销目标，同时能够灵活地运用有限的市场预算开展营销活动，一般来说中小型客户多一些。”蔡晓丹说。

　　与B2C企业不同，B2B的采购决策通常涉及很多部门的不同人群。“它需要影响企业不同的决策人群，而每个部门的诉求都不一样。比如财务部门会关注价格，营销部门会关注对品牌的好处，销售部门则关注业务……B2B的沟通要影响的人太多了。这也是为什么我们说做B2B营销的时候，不能单一地只影响某一类人，而是要用不同的内容影响不同需求的人群。比如对于财务人员，可能需要更多地强调如何帮他们降低成本；对于销售人员，则要突显如何帮他们拿到更多的客户订单。”

　　蔡晓丹认为，目前B2B营销传播还存在一些痛点，比如数据的真实性问题、营销传播的环境问题等等。“我认为，LinkedIn在一定程度上还是解决了一些行业痛点问题。总结来说，如何让营销人员更高效地链接职场人士，是我们长期要做的事情。”

　　文/本刊记者周再宇 发自北京