消费升级不能是地位竞争

　　对广告客户来说，媒体是一个沟通平台，媒体广告经营的核心工作就是要帮助品牌与消费者进行有效沟通。所以，洞察、研究消费者是做好媒体经营工作的前提。

　　消费者通常会购买与自我价值匹配的商品，希望通过消费行为来塑造自我、提升自我，消费升级就是消费者的自我升级。

　　今年10月9日晚上，当我得知芝加哥大学理查德·泰勒(Richard Thaler)教授获得诺贝尔经济学奖的时候，感到非常高兴，打电话告知了好几个人，就好像自己的好朋友获奖一样！因为在过去的几年中，我在多个场合都引用过他的观点，但是总是需要解释半天。现在，他获得了诺贝尔奖，在光环效应的影响下，大家都会认识他、理解他了。泰勒的研究重点是人们的非理性行为，受他的影响，我想重点阐释一下中国人的非理性消费行为。

　　消费行为失控

　　中国人一向崇尚勤俭节约，过去往往担心大家消费不足，希望刺激需求，让消费拉动中国经济增长。但是今天，由于互联网科技的兴起，我们更需要担心消费行为失控和非理性消费的问题。

　　2017年最典型的非理性消费事件是什么？

　　我认为是拥有2亿用户的爆款手游《王者荣耀》。

　　大家也许会说，网络游戏与大家的消费行为有什么关系呢？又不是所有人都玩游戏。

　　问题正好在这里，网络游戏把我们带入及时行乐、即时奖励的虚拟场景中，为了追逐这种快感，我们不能自拔。可怕的是，游戏的这种特征与今天中国人放纵的消费行为极其相似。在互联网科技的推动下，我们的消费行为已经失控，冲动消费泛滥，所有人都卷入了这种及时行乐的购买“游戏”之中。

　　网络购物、移动支付、高铁和共享单车，被西方人认为是中国的“新四大发明”。这四大发明中有两大发明都与我们的冲动消费泛滥密切相关。

　　首先是网络购物，过去我们看到广告以后产生购买冲动，至少等到下班或者周末才能去商场购买，而现在我们只要有一点点小的购物冲动，就可以立刻打开手机，瞬间下单。冲动到行动的距离缩短至零。

　　其次，移动支付更是成全了冲动消费。美国在刚刚开始发行信用卡的时候，经济学家们注意到一个现象，信用卡的使用者因为对花费的金额没有准确的概念，非常容易消费失控，经常让自己的财务陷入被动。然而，今天我们中国的移动支付比信用卡方便得多，中国移动支付的普及率是77%，美国是48%，日本只有27%。我们看不到金钱的流动，花钱的负罪感就会减少，特别容易冲动消费。

　　回到诺贝尔经济学奖获得者泰勒的观点，他在40岁的时候就讲过，人有两个自我，一个是冲动的自我，另一个是计划的自我。冲动的自我遵循的是快乐原则，计划的自我遵循的是理性原则，在非理性和理性的自我斗争中，非理性总是占优势。

　　就像我们日常生活中，讲道理的总是干不过不讲道理的，人们内心的自我冲突也是这样，理性的规划总是敌不过野性的呼唤。所以，我们总是做出一些非理性的行为。

　　泰勒的这个观点曾让同样来自芝加哥大学的权威经济学家、1990年诺贝尔经济学奖获得者默顿·米勒十分生气，甚至因此拒绝与泰勒说话。但是后来，心理学的研究结果证明，泰勒是对的。在人类的大脑中，理性思考的中枢是前额皮质，前额皮质属于人类大脑相对现代的结构，它负责抽象思维和解决复杂问题，理性的思考需要收集有说服力的证据。而冲动决策的部分由大脑的边缘系统发起，它又被称作“蜥蜴脑”，很容易激活人们的情绪，让情绪影响认知，所以，在冲动与理性的斗争之中，前额皮质总是输给“蜥蜴脑”。

　　消费升级演变成地位竞争

　　哲学上有终极三问：我是谁？我从哪里来？我到哪里去？消费者也一样，所有的消费者都在寻找自我，希望通过消费行为来塑造自我。

　　但是，有两种方式让我们失去自我：一是活给别人看，二是看别人怎么活。前者是炫耀消费，后者是攀比消费。

　　为什么会炫耀和攀比？

　　因为人属于社会，个体在社会中的地位，直接影响其生存和繁衍。炫耀和攀比正是社会地位竞争的表现。

　　所以，如今的消费升级演变成了一种社会地位的竞争，消费升级的过程是一个社会比较与地位竞争的过程。对于重视面子的中国人来讲，这个地位竞争显得尤其重要。

　　我们从购物的表现梳理一下中国人消费升级的轨迹。改革开放初期，刚刚富有起来的暴发户会戴一个大金链子来显示自己的富裕；后来，有钱人喜欢挎一个LV包标榜自己的财富；然后升级成郭美美炫富时挎的爱马仕包；再后来，《非诚勿扰》里面有个叫马诺的嘉宾说，“宁可在宝马车上哭，也不愿意在自行车的后座上笑”，体现出我们对财富的追求升级到要有豪车；最近几年，王思聪被网友叫做“国民老公”，是因为他们家有很多房子，这反映出住房又成为我们财富地位的一个重要符号。

　　从消费升级的轨迹，我们可以看到地位的竞争，这也是人们非理性消费的一个原因，我们都在彼此竞争着奔跑，而忘记了为什么出发，只想比别人跑得快，跑在别人的前面。

　　回归主流价值

　　我们都知道，如果这种非理性继续持续，将引发整个社会的失范，人类将不知道要走向何方，因此，我们需要回归理性的自我控制。

　　在古希腊的神话里，有一个海妖叫塞壬，她拥有天籁般的歌喉。塞壬常用歌声诱惑路过的航海者，她的歌声会使水手们失魂落魄，从而导致航船触礁沉没，船员则成为塞壬的腹中餐。

　　英雄奥德修斯率领船队经过塞壬所在的海域时，很想听一听她那令凡人无法抗拒的歌声，但他又要确保船队安全。于是奥德修斯命令水手用蜡封住耳朵，并将自己用绳索绑在船只的桅杆上。最后，他听到了塞壬美妙的歌声，也让船队安然渡过。

　　古代的奥德修斯懂得用绳子控制住自己，今天消费者也懂得自觉回归主流价值。比如消费升级，部分新兴的中产阶级不再攀比和炫耀，而是开始追求健康的生活方式，重视环保出行，吃有机食品，重视文化修养的提高，重视教育，等等。据统计，美国年收入在30万美元以上的高收入家庭，在教育上的支出是6%，而年收入7万美元左右的中等收入家庭教育支出只有1%，高收入家庭教育支出比例反而更高，在教育支出的绝对费用上，二者的差异就更大！

　　我们从中央电视台今年的收视表现也能看到主流价值的回归。截止目前，2017年央视收视份额33.42%，比去年提升1.27%。《新闻联播》的收视持续增长。观众又重新回到了中央电视台，回到了弘扬主流价值观的节目。

　　《中国诗词大会》是2017年的一个经典，播出的时候盛况空前，出现全国几千万人一起背诗的盛世景象，这是观众回归主流价值的一个非常可喜的现象。来自上海的高中生武亦姝获得了大赛的总冠军，北京人好像很不服气，所以你会注意到，今年北京的小学生都在使劲背古诗。

　　消费文化是社会文化的重要组成部分，广告是推动消费升级的重要力量，把握消费升级的方向，引导积极向上的消费文化，是媒体广告经营，特别是主流媒体广告经营的重要责任与使命！让我们一起努力把这个工作做好！

　　（本文根据作者在“2017年中国国际广告节——中国传媒趋势论坛”上的讲话整理而成。）

　　文/中央电视台广告中心市场部主任 佘贤君

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