营销攻心术之信息流的催眠魔咒

　　2016年，今日头条卖了近100亿的信息流广告。

　　根据艾瑞咨询数据，2016年，中国网络广告在细分领域市场出现了较大的结构性变化：如果把信息流广告在整体结构中单独核算，以社交、新闻、视频等为主要载体的信息流广告，在2016年市场份额达到11.2%，增速明显。

　　具体而言，2016年信息流广告市场规模达到325.7亿元，同比增长率为89.5%。预计未来几年增速仍将保持在50%以上，到2019年将突破1400亿元。

　　这无疑是苦于寻找下一个增长点的流量平台们值得关注的重要领域。

　　腾讯系背靠大树好乘凉，一直处于“不愁吃喝”的状态，但是突然看到自己一直没怎么当回事的业务被今日头条做出大动静，也是坐不住了。近期，腾讯已经将原属智汇推的腾讯新闻、腾讯视频、天天快报三大平台的信息流广告资源并入腾讯社交广告。

　　而缺乏账号体系，一直靠搜索广告收入立身的百度也急了，在2017年年初，李彦宏将信息流广告提到了战略层面，取得了明显的成效，虽然做得晚，但紧追猛赶居然也后来居上。

　　业界甚至一再流出腾讯要将微信订阅号以信息流方式展现的传言。

　　为什么信息流这种呈现方式有着这样的魔力？是什么驱动每个用户不停地下滑刷新，如同被催眠或着魔一样？

　　不断更新的内容：产生对未完成任务的焦虑

　　法国心理学家齐加尼克曾经将自愿受试者分为两组，让他们去完成20项工作。在此期间，齐加尼克对一组受试者进行干预，使他们无法继续工作而未能完成任务，而让另一组则顺利完成全部工作。

　　实验得到了不同的结果——虽然所有受试者在接受任务时都显现一种紧张状态，但顺利完成任务者，紧张状态随之消失；而未能完成任务者，紧张状态持续存在，其思绪总是被那些未能完成的工作所困扰，心理上的紧张压力难以消失。这种因工作压力所致的心理上的紧张状态即被称为“齐加尼克效应”。

　　信息流的一大特点就是：只要不断刷新就不断有新的信息出现。在用户的认知里，隐藏的信息就是“未完成的任务”，这种潜意识的紧张，只有靠不断刷新和阅读释放。

　　并且，由于互联网的发展导致资源的易得性增强，同时，大脑输入和学习的效率却没有得到对应的提高，这使人们产生一种认知焦虑：唯恐错过某条重要信息就会失去某个机会。而信息流不断更新的特点，则使这种焦虑变本加厉。

　　不断下滑的操作：容易产生惯性，不需改变现有操作流程

　　微信订阅号在很久以前发生过一次变动：将订阅号更新信息从平铺在时间线里，改为折叠在同一个项目内。多出来的这一步实际上增加了用户的操作复杂度。从看到订阅号代表更新的红点，到抵达具体阅读的页面，用户需要操作三步：点开“订阅号”-点开自己订阅的某个公众号-点开文章。而回到微信对话页面，又需要三步才能返回。

　　繁琐的操作并不利于“沉浸式”的使用体验，因为多余的步骤总是在抢夺用户的精力。

　　这涉及“工作记忆”的概念。“工作记忆”是指人们在完成认知任务的过程中将信息暂时储存的系统。它可以被理解为一个临时的心理“工作平台”，在这个工作平台上，人们对信息进行操作处理和组装，以帮助我们理解语言、进行决策以及解决问题。可以将它理解为对必要成分的短时的、特殊的聚焦。

　　在PC端，人们常用的是鼠标，动作是移动和点击；而在手机触屏上，人们用的是自己的手指，动作是点击和滑动。相对于更要求精准性的点击来说，滑动需要耗费的精力和能量更少，而“不断下滑”是一个习惯性动作，无需动脑甚至不需要集中精力。这种操作方式对工作记忆的打扰更少，使人们可以节省精力聚焦在当前的信息流内容中。不打断当前行为进程，容易形成操作惯性。

　　不断积累与释放：颗粒度更小的微任务，形成刺激与满足的循环

　　长时间刺激相同受体分泌多巴胺，大脑会形成抗体保护。这也是喝酒吸烟等行为需要不断加量才能产生以前那种愉悦快乐感的原因之一。大脑总是需要更多、更新鲜的刺激才行。

　　信息流这种呈现方式，内容颗粒度更小，每一条信息都是一个分解的小任务，随时可以插入也随时可以跳出，不影响整体阅读，不容易有长篇大论导致的疲劳感。瀑布流的形式，一方面不断以新信息刺激大脑渴求的新鲜感，一方面又以不断完成的微任务提供了某种满足感。积累与释放形成的快感从未如此容易达成。

　　也正是因为以上原因，信息流被称为具有“沉浸”效果的广告形式，为了能够充分发挥信息流广告的潜力，平台们正在开发更多元的呈现方式（提供更多元的刺激）、实现更精准的投放（满足用户所爱所需）、缩短转化行为路径（顺应操作行为惯性）等。

　　但是信息流有一个问题：信息平均阅读时间太短，而且不成系统，它们还来不及从短时记忆转到长时记忆，就已经被用户作为一个“完成了的任务”遗忘掉了。

　　也就是说——它让你花掉了大量时间，你却什么都没记住。

　　文/周再宇

　　《新营销》杂志副主编，《艺术商业》杂志特约撰稿人，曾采访过阿迪达斯、宝洁、碧生源、嘉士伯、可口可乐、诺基亚、佳能、沃尔沃、奥迪等企业。