17个月销量突破20万辆，艾瑞泽5如何实现逆势上扬

　　在国内人均汽车保有量不断增加之时，汽车行业的增速也难以与前几年相提并论。2017年，中国轿车市场比2016年同比下降了2.2%，2017年第三季度，自主品牌车企部分毛利率下滑明显，业绩承压。

　　东北证券分析研报认为：毛利率的下降主要是因为今年5月份开始的自主品牌官降潮，市场价格竞争加剧，但是，“这种价格战的状态不会持续，最终市场还是会走到品质至上的状态，一批能推出‘爆款’车型并有核心竞争力的车企将脱颖而出，市场的集中度也会提高。”

　　事实验证了这一推断，在如此低迷的情况下，奇瑞艾瑞泽5逆势而上，仅用17个月就卖出了20万台新车。而吉利帝豪EC7达成20万辆销量用了32个月，长安逸动和比亚迪F3则花费了30个月。

　　艾瑞泽5是如何做到的？

　　瞄准年轻人群

　　艾瑞泽5的目标消费人群是年轻一族。

　　奇瑞汽车营销公司副总经理范星认为：“年轻人已经成为这个社会的中坚力量，年轻人在新车用户中的份额占比逐步提高。过去3年中，85后年轻人群占比提升超过10%，增长非常快。”

　　依循奇瑞的品牌理念，每一款产品开发之前，都要深入研究目标消费人群的生活方式确保适合其需求。因此，在艾瑞泽5推出之前，就对目标人群的基本属性、性格特征、生活方式以及价值观和购物习惯等进行了深入的研究和洞察。

　　奇瑞汽车营销公司品牌传播部总监曹廷介绍说，新生代年轻一族具有以下特征：互联网移民、娱乐是其生活的基本准则、认同主流价值观、有社会责任感、勇于尝试新鲜事物；拥有随和、务实、可信赖、有主见和有责任感的性格特征；生活方式主要围绕上网、音乐、购物和运动展开；秉承理智、尝新、积极乐观的价值观；87%以网购为主要购物渠道。

　　可以说，同时具有消费意愿和消费实力的年轻一族，已经成为越来越多品牌主的目标人群，年轻化营销也已成为当前品牌营销的主流。那么，艾瑞泽5如何影响这部分人群呢？

　　多元化产品矩阵

　　艾瑞泽5针对年轻族群的调研发现：在购买汽车产品时，其主要考虑因素分别为：安全性、外观、油耗和空间。

　　因此，艾瑞泽5定位为“高品质超省宽适家轿”。艾瑞泽5遵循奇瑞近年来“V字型”正向造车流程以及一系列汽车研发技术，在颜值造型、智能互联、操控体验以及科技配置等方面充分满足年轻消费者的需求。

　　在年轻人关注的外观“颜值”方面，艾瑞泽5采用了更具运动风格的外观套件，更符合年轻人群的审美喜好。2017年11月14日，在庆祝艾瑞泽5销量突破20万辆的“星空汇”品牌盛宴上，艾瑞泽5还发布了新增的“星空蓝”车漆，为消费者提供更多的选择。

　　“艾瑞泽5消费群体年轻化的定位与其车型特质高度契合，高颜值的外观设计、动感活力的设计风格以及便捷智能的Cloudrive2.0智云互联行车系统，备受年轻消费群体的青睐。”范星介绍说，“艾瑞泽5将本身的产品值跟消费者需求完美契合在一起。”

　　“艾瑞泽5在2016年3月18日上市以后，我们也在不断接受用户反馈，不断进行产品升级更新。今年我们推出了1.5T涡轮增压车型，这一车型打动了一部分对动力和外观有着更加个性化需求的人群。在今年成都车展上，我们又推出了艾瑞泽5e，续航里程可以达到400公里。目前艾瑞泽5已经拥有了一个比较强的产品矩阵，可以满足年轻人多样化的购车需求。”范星说。

　　全方位沟通矩阵

　　除了在产品设计和制造上迎合年轻人群需求，艾瑞泽5基于这一人群的需求和喜好，还打造了四大推广平台，分别为：娱乐化沟通平台（选择郑恺作为代言人、举办强音酷跑节、赞助腾讯视频自制综艺《约吧大明星》）、产品体验平台（举办巅峰挑战赛）、粉丝互动口碑扩散平台（实施“百万助跑”公益计划）和数字化营销平台（2016年天猫“双11”汽车销量第一、2017年天猫“双11”汽车搜索量第一）。

　　从产品设计到市场策略，艾瑞泽5都以年轻人群的需求和喜好为核心，与之建立更为全面和深度的互动沟通。奇瑞用户数据分析显示：在艾瑞泽5车主中，80后年轻用户车主已高达75%，其中85后年轻用户占比达到55%。年轻消费群体特别是都市年轻人已成为艾瑞泽5最大的购车人群。

　　当销量超过20万时，艾瑞泽5迎来了一个新的发展阶段。范星认为，“20万车主用户中的大部分为年轻人，如何与这部分人进行更深度的沟通？我们希望有一个平台、一个大家庭，让所有年轻车主在这里分享他们的经验和生活，不光是对于车的，还有对人生的考虑和态度。”

　　正是出于这样的考虑，艾瑞泽5推出了“星空汇”主题活动，邀请郑恺等优秀年轻人代表，聚集一堂分享自己的经验与感悟。“更重要的是进行价值观层面的沟通，同时践行我们的品牌内涵——‘FUN精彩无限’，给消费者塑造一个国际化、年轻化的品牌形象。接下来我们会在全国选择20个城市，邀请20个来自不同行业、具有不同代表意义的车主，跟更多的年轻人分享他们的生活经历。”范星说。

　　天风证券汽车行业研报显示，国内自主品牌车企已经从曾经的“低价策略+SUV策略”转型到现在的“品牌力提升”策略，虽然目前轿车市场低迷，但自主品牌汽车销量占比持续攀升，从2012年的28%上升至2016年的42%，崛起迹象明显。此外，2016年中国汽车保有量约140辆/千人，与美国的850+和欧洲、日本的550+差距明显，随着居民汽车购买力的提升，保有量上升空间仍然很大。

　　在精准定位和品牌力提升策略下，像艾瑞泽5这样的自主品牌将有可能逐步替代韩系、法系、日系汽车品牌，该机构预测，“到2020年，自主品牌占比有望达到60%。”

　　文/本刊记者周再宇 发自北京

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