消费升级风口已至，洗碗机消费普及正当时

　　随着消费升级和人们消费观念的变化，我国家电市场正面临新一轮的重大变革。消费者对品质生活的追求，正在使洗碗机、干衣机、智能马桶盖等曾经的家电奢侈品逐渐大众化，成为市场新贵，受到更多家庭青睐。

　　洗碗机作为一项解放人类双手的伟大发明，甚至比洗衣机问世还要早，此前却一直没有在中国市场流行。在当前消费升级的市场环境下，洗碗机获得了在国内市场发展的绝佳机会。

　　洞察到消费市场变化为洗碗机带来的发展机遇，中国家电网在中国家用电器协会的指导下举办了“中国洗碗机消费普及活动”。通过消费者调查、主题摄影大赛、真相实验室、话题讨论、先锋用户团体验等一系列创新推广方式，改变了消费者对洗碗机的认知，为洗碗机敲开中国消费者的厨房门。

　　“中国洗碗机行业潜力巨大，但仍处于由导入期向成长期的过渡阶段，需要企业、渠道与媒体共同努力，进行有效的消费引导。”中国家电网主编吕盛华说。

　　改变消费认知：以情动人，以理服人

　　所有新产品在推向市场时，都面临一个巨大难题：如何打开市场，让消费者接受它。“一个新品类走向市场的第一步是让消费者接受这个品类，第二步才是选择购买合适的产品。”吕盛华认为，目前许多家电新产品的市场推广活动大都中规中矩、千篇一律，从消费者端看，此类活动接受度不高，效果与整个市场预期相差甚远。中国家电网作为行业媒体，理应为家电行业做一些有意义的事情，要想办法触发消费者的参与热情，联合家电企业和消费者“玩”起来。

　　改变或提升消费者认知是一件很难的事情，如何让消费者主动参与到活动中，并接受有效的产品信息是关键。“任何一个消费者购买产品时，首先是了解产品，认为产品对他有价值，他才会关注。因此，洗碗机普及，首先要找到洗碗机与消费者之间的关联。”吕盛华说，此次洗碗机消费普及活动的推广和传播分为两条线，一条是情感路线，一条是以真实、客观信息为主的理性路线，情感与客观事实双管齐下，让消费者对洗碗机产生新的认知。

　　如何以情动人？

　　关于情感话题的讨论，始终不会过时。在吕盛华看来，洗碗机是话题感非常强的产品，承载着家庭的情感，同时又是一种生活方式的表征，很容易形成现象级讨论。把握住这一点，中国家电网将洗碗机与生活消费相关联，设计了一系列情感话题，如《我不结婚，招谁惹谁了？》《让爱情成为往事，到底是谁在作死？》《我有钱有貌有智商，凭什么限制我花钱的自由？》等，这些内容从两性不同的消费观切入，把情感导入产品，在内容中进行场景植入，能够很快将受众带入洗碗机的使用场景中，了解洗碗机不仅是一个简单的工具，更是一种情感体现，从而放大洗碗机的价值，提升消费者对洗碗机的接受度。相关话题在知乎、豆瓣、搜狐、网易等平台分发，引起网民激烈讨论和参与。

　　此外，中国家电网还以当下流行的星座话题为元素，策划了《当十二星座遇上洗碗机这件事儿》，用有趣的星座话题关联洗碗机，吸引消费者关注。为了提高传播声量，中国家电网邀请了37位媒体、行业从业者、消费达人等作为代言人，从不同角度谈自己对洗碗机的认识，通过朋友圈传播，影响更多人。为了让更多消费者参与其中，中国家电网还举办了“宛若新生”洗碗机摄影大赛，以环保为主题，通过真实的镜头记录，展现洗碗与生活的关联度，引起了广泛关注和参与。情感传播往往能够引起消费者共鸣，中国家电网通过打情感牌，让洗碗机离消费者更近了一步。

　　如何以理服人？

　　通过感情路线，消费者对洗碗机有了新的认识。但对产品属性不了解，导致很多人对洗碗机依然存在认知上的偏见。为此，中国家电网推出真相实验室，让消费者眼见为实。真相实验室通过产品评测，对不同款式洗碗机的耗水量、耗电量、清洁度进行现场测试，让消费者亲眼目睹洗碗机在产品方面的真实表现。将实验结论与手洗做对比，结果发现，洗碗机清洁力度远远高于手洗，烘干、消毒等功能更先进，而且要比手洗省水，耗电也不多。这一实验被拍成视频，发布在各大视频网站，北京电视台生活频道栏目《快乐生活一点通》也将该视频作为节目素材，进行传播。客观理性的实验结论能够消除消费者对洗碗机的顾虑，从而改变消费者对洗碗机错误的认知，而线上传播能够触达更多消费者。

　　动之以情，晓之以理，中国家电网通过情感与理性双重传播，以消费者更容易接受的方式传递产品价值，让消费者了解到洗碗机不只是一个工具，而是能够提升生活品质，为生活带来更多便利的好帮手。

　　跨越5%的临界点，提升市场增量

　　通过对消费者进行消费引导，让消费者认识并了解洗碗机之后，下一步就是进行购买转化，提升洗碗机的市场增量。《2017年中国洗碗机行业白皮书》显示，2016年洗碗机市场零售额达到19.8亿元，同比增长104.8%；截至2017年8月，洗碗机市场零售额已达24.2亿元，超过去年全年零售额总量，同比增长134.7%。可以看出，洗碗机在厨电品类中发展势头非常迅猛，但据行业专家保守估计，当前其在国内的普及率仅为0.5%，而洗碗机市场普及的临界点则是5%，目前离这个突破性节点还相差甚远。

　　那么，如何激发消费者的购买欲望？《引爆点》一书指出，要想发起大规模的流行潮，首先要发起许多小规模的流行潮。当一个消费者看到周围越来越多的人开始关注一个事物、购买某种商品，就会引起爆发式增长。为此，中国家电网推出先锋用户团活动，与企业合作，发起500人团购活动，以优惠价格让目标消费者体验洗碗机。当这部分消费者切实了解洗碗机的功能之后，就会通过口碑传播影响更多人关注甚至购买。中国家电网还与京东合作，举办京东洗碗机节，以半价试用的促销形式，让消费者以更优惠的价格享受洗碗机带来的便利，同时搜集消费者体验报告，既促进消费者下单，又收获了用户的使用效果反馈数据。对新产品而言，消费者的反馈和评价至关重要。有了消费者的使用评论，新产品的实用性和公信力都会得到增强，从而吸引更多消费者购买。同时，京东强大的平台优势和庞大的消费客群，也为此次洗碗机消费普及活动实现从传播到购买的最终闭环提供了有力支持。

　　求同存异，实现行业共赢

　　洗碗机在欧美国家的普及率高达70%，从目前其在中国的普及率来看，市场还有巨大的空间。吕盛华认为，从行业的角度讲，任何一个品牌单纯依靠自身力量都无法把行业蛋糕做大，必须整合资源，品牌之间共同出力，先把市场做大之后再分蛋糕，求同存异，才能共赢。在中国家用电器协会的指导下，中国家电网联合行业品牌及平台的力量，举办了此次洗碗机消费普及活动，将洗碗机在中国市场的发展推向了一个新高潮，洗碗机在微信、微博、百度的指数都达到了一个峰值，无论传播还是购买，都实现了历史性突破。

　　此次洗碗机消费普及活动为更多的家电新产品推广指明了方向。吕盛华表示，新产品消费普及是个漫长的过程，中国家电网将继续履行行业媒体责任，未来在家电新品类的普及和推广方面将做出更多尝试。

　　文/本刊记者罗鹏程 发自北京

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