绝地反击 飞鹤用高端品质逆袭洋品牌

　　“等我有孙子的时候，我一定让他喝飞鹤奶粉！”

　　2017年10月31日，在北京诺金酒店的“飞鹤《赢在中国》——战略成果发布会”上，珠海格力电器董事长兼总裁董明珠的这句豪言，一时间传遍了整个行业。

　　事实上，抱有这种想法的远不止董明珠一人。市场研究机构欧睿国际的数据显示，2016年全年，飞鹤乳业总销量增长8%，高端系列增长80%；2017年上半年，飞鹤高端奶粉销售增长200%，销售额已经跃居亚洲第一。

　　消费者的眼睛是雪亮的。产品销量，尤其是高端产品销量的飞跃，是飞鹤产品品质的最好证明。但在短时间内取得如此傲人的成绩，究竟是因为“二孩”政策的放开刺激了孕婴童市场的新增长，还是因为飞鹤对自身品牌进行了升级？飞鹤的产品品质究竟如何？它是如何让广大消费者认可自身品质的？

　　“飞鹤全产业链的品质要求比我格力还高”

　　飞鹤的崛起并非一朝一夕的事。

　　“为了保证奶源质量的稳定，我们现在有8个大型专属牧场，6万头奶牛；为了让奶牛吃得好，飞鹤专属农场种植紫花苜蓿等优质饲草料；为了奶牛住得好，专属牧场均建设在世界公认的黄金奶源带、位于北纬47度的齐齐哈尔；为了保证奶牛的健康，专属牧场引进高科技，每个奶牛都有自己的标签；为了锁住原奶的新鲜度，我们实现了2小时生态圈，从牧场挤下来的牛奶最快2小时内便可运至工厂加工成粉……”对于全产业链上的每一个环节，飞鹤乳业董事长冷友斌都熟稔于心。

　　当其他乳企竞相请明星代言时，冷友斌却把钱都用来买地建厂购置设备。当别的品牌都在打“低价战”抢市场、用干法工艺“走捷径”的时候，飞鹤却耗费10余年时间，不计代价地把资金和精力都投在产业链上。近年来，飞鹤还一直在与国际顶尖科研团队和乳制品企业合作，引进国外先进管理模式、生产模式、研发理念、人才资源。因为把产业链拉得过长，飞鹤不得不面临资金链紧张的窘境。

　　在同行看来，这种做法“有点笨”“有点傻”，但冷友斌却坚持了下来，他总是对员工说：“品质不能为任何事情让路”。

　　同为制造业代表的董明珠感慨道：“飞鹤全产业链的品质要求比我格力还高”。但正得益于此，飞鹤专属牧场的鲜奶品质在细菌总数、蛋白、脂肪、碳水化合物等指标方面都高于欧盟和美国的标准，这也为品牌升级和产品营销打下了牢固的品质根基。

　　作为新版《赢在中国》的制片人和主创者，王利芬对冷友斌进行了两天的采访拍摄，并在发布会现场对飞鹤的“善念”给予高度评价：“婴幼儿奶粉这件事情一定要由善良的人来做，由善良的DNA出发，领导团队和企业，才能把产品做到位，把品牌做成功。”

　　冷友斌有两个女儿，大女儿24岁，小女儿15岁，她们都是喝飞鹤奶粉长大的。“事实上，飞鹤有两万多名员工，没有哪家的宝宝不是喝飞鹤奶粉长大的。”没有明星代言，但飞鹤的员工都让自己的孩子为飞鹤代言。在飞鹤乳业总部及各工厂都有一面墙，上面挂满了飞鹤员工孩子的照片，这一面宝宝墙比任何明星的代言都有力量。由此可见，飞鹤人对自己的产品充满了信心。接下来的问题是：如何让消费者也具有同样的信心？

　　“重建消费者信心比长征还难”

　　2015年，飞鹤一度陷入低价竞争的泥潭，这也是国产奶粉面临的集体困境。疯狂打折、买二赠一的活动比比皆是，很多企业当时都处于微利或亏损的状态。

　　2008年“三聚氰胺”事件给国产奶粉带来的信任危机延续至今，雅培、美赞臣、惠氏等外资品牌迅速占领了国内高端奶粉品牌的高地，成为“安全”的代名词。当所有妈妈都想着如何从中国香港地区或澳大利亚购买奶粉的时候，喊出“一贯好奶粉”的飞鹤在消费者认同层面并不具备优势。

　　“重建消费者心智太难了，这比长征还要难。”冷友斌感叹。在已经拥有过硬品质的前提下，飞鹤需要解决的问题是如何吸引消费者了解其品质。

　　带着这个问题，飞鹤与君智咨询进行了深入的探讨，重新审视了竞争环境和自身优势，找到了一把开启消费者心智的钥匙：“更适合中国宝宝体质”。

　　“一方水土养一方人，因为饮食习惯、膳食结构不一样，中国人比较容易缺铁、缺锌、缺钙。拿铁的含量说，中国标准下限是0.42，美国的标准下限是0.15，这就是中外体质差异最有力的证明。”冷友斌介绍。基于此，飞鹤开始实施差异化的产品品牌定位。

　　“适合”这一价值点的确立，为飞鹤的品牌升级注入了一针强心剂。相对外资奶粉的“安全”，它找到了对手的薄弱环节，攻其不可守。同时，“适合”这一定位也是整个国产奶粉阵营共同的价值点，是国产奶粉区隔于外资奶粉的核心竞争力，更能够顺应消费升级的趋势，振兴国产奶粉力量，提升消费者信心。

　　品牌升级后的转型阵痛

　　听起来只是简简单单一句话，但要想真正落实，就意味着要壮士断腕。

　　首先，要想聚焦高端（“星飞帆”系列），就要砍掉低端产品线（“飞慧”系列）。而此前，飞慧系列每年可实现几亿的销售额，带来几千万的利润。舍弃这条线就意味着92%的销售人员不能完成销售业绩。

　　其次，已经确定的产品包装、宣传、陈列都要配合新定位而重新更换，这对于集团来说也是一笔不小的开支。几次内部开会，团队都是近乎剑拔弩张的交流状态。

　　但最终，冷友斌还是坚定了信心：要做就做真正的一流品牌。“飞鹤就算做到100亿、150亿，只要拿不下一二线城市，一线城市中拿不下北上广，你还是个二线品牌。”冷友斌说，“我和我们团队真正的梦想，就是彻底打赢和外资品牌的这一场‘战役’，把飞鹤做到真正的第一品牌，中国宝宝的奶瓶子必须要握在中国人自己手里。”

　　品牌升级之后，与消费者沟通方式的革新也面临新的挑战。除了在销售端聚焦强化“更适合中国宝宝体质”的认知之外，飞鹤还长期组织落地活动，如亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、育儿讲座、营养科普、全产业链参观体验等，在优化品牌印象的同时，进一步精准传递品牌理念，形成良好的口碑认知和消费转化。

　　冷友斌分享了一些真实故事：“我们经常碰到这样的消费者，他们不信国产，不信飞鹤，于是我们就把他们聚到一起，让他们看我们的全产业链，看奶粉是怎么生产的，看奶粉的颜色，闻奶粉的味道，看奶粉的冲调、配方构成、生产日期，以及饮用后的反应。我们消费者的留存率在行业中排在前列，而且更多都是消费者的口碑推荐带来的。”深度体验之后的消费者很快成为了飞鹤的忠实客户。

　　在高端线被消费者完全接受前，飞鹤从集团到一线员工，都经历了长达半年的业绩沉默期。忆及往事，冷友斌直言，这段时间带来的不是身体的疲劳，而是“累心”。

　　改变终于收获了回报。2016年第二季度，飞鹤市场开始有了起色，到了第四季度效果就愈发明显。2017年1-5月，飞鹤乳业整体实现45%的增长，高端婴幼儿奶粉更是同比增长超200%。

　　更精准触达年轻消费者

　　定位的升级仅仅是一个开始。要想占据一二线市场，代表国产超高端奶粉品牌打败进口品牌，就必须加强与消费者沟通，了解今天的85后、90后妈妈们都在哪里，都喜欢些什么。

　　在意识到年轻人更喜欢娱乐化、年轻化的营销手段之后，飞鹤先后贴片热播剧《欢乐颂》《诛仙？青云志》等，用圈层定位和场景化思维传递品牌理念。

　　飞鹤娱乐传播的版图也在不断扩大。飞鹤先后独家冠名第24届北京大学生电影节颁奖典礼和上海国际电影节电影频道传媒关注单元，以关切青年、关注中国电影的责任意识，以流量、口碑的传播方式，让飞鹤的品牌理念深入人心。

　　同时，飞鹤还与湖南卫视展开台网合作，以创新性互动广告形态建立飞鹤奶粉与用户的新关系，并结合《快乐大本营》娱乐IP，深耕内容，以碎片化传播覆盖社交网络，通过高频、高质、多渠道、多场景的交互式内容促进传播增值，让飞鹤品牌特点更加深入人心。

　　在此基础上，飞鹤构建起了一个“飞鹤新妈会”的超大数据库，即把线上的海量用户数据和线下企业的顾客数据汇集在一起，最终形成上千万会员的精准用户群。如此一来，飞鹤就拥有了覆盖全国零到三岁宝宝的妈妈的大数据。无论是育儿讲座、营养科普还是牧场体验，每一次宣传活动都更加有的放矢。

　　将公益注入企业基因

　　母婴群体的健康是社会各阶层高度重视的领域，飞鹤乳业不仅专注生产高品质的奶粉，呵护宝宝健康成长，也以高度的责任心与公益心呵护祖国的未来。早在2006年飞鹤就成立了“飞鹤乳业助学基金会”，数年来助力数千名学子走入高等教育学府；在“D20牛奶助学公益行动”中累计捐赠价值近80万元的学生奶粉；为齐齐哈尔市克东县等10县捐赠总额价值高达1.76亿元的西门子高端医疗设备，为当地医疗事业发展贡献力量。

　　不仅如此，飞鹤还连续三年发起春节公益活动。特别是2017年年初，出于对“年味儿越来越淡”这一社会现象的洞察，飞鹤联合全国妇联中国妇女发展基金会开展“寻找曾经的年味儿”大型春节公益活动，为全国多地“白衣天使”和贫困儿童家庭送去新年关爱。

　　对一个企业来说，品牌是肌体，品质是灵魂，两者互为支撑。飞鹤的全产业链模式提供了中国制造的品质典范，而“更适合”的定位则成为重建消费者信心的认知基点。在需求升级和消费细分的时代背景下，坚持用品质筑基，聚焦核心受众深度沟通，秉持公益理念回馈社会，飞鹤的成长之路完美诠释了中国乳业的初心与责任，创造与引领。

　　文/本刊记者陈喆 发自北京