好营销，坏营销：背后的思维底牌何在

　　《好战略、坏战略》

　　作者：理查德·鲁梅尔特

　　出版时间：2012年

　　今天，无数人在谈什么是营销，谈营销如何重要，但在说营销、做营销、用营销指导实践的过程中，为什么不同的人、不同的企业，操刀的结果却千差万别？

　　我先抛出两个观点。第一个观点，叫做“好营销与坏营销”。几年前，号称战略家中的“战略家”理查德·鲁梅尔特在其《好战略，坏战略》（Good Strategy，Bad Strategy）一书中非常尖锐地指出：没有哪个CEO承认自己没有战略，但其战略未必是“好战略”，可能在应用了战略管理的工具后却做出了一个蹩脚的“坏战略”。

　　营销亦如此。界定“好营销”、“坏营销”的根本，是回到营销背后的思想。今天，市场上讨论的营销，多为技术、工具，极少涉及营销背后的思维底牌。思维底牌是你使用这些工具背后的思想与本质。比如，99%的学过一点商业知识的人，都学过SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁分析），但其中可能有90%的人使用错了。

　　举个例子，在讨论银行的优劣势时，一般认为中国工商银行在中国的网点最多是它的优势，而平安银行在一线城市没设立几个网点，是它的劣势。但换一种眼光，平安银行的线下网点少，反而可能是个优势。这是因为在实际商战中，平安银行把布局网点的成本补贴给了客户，发展数字化业务。比如，很多年前，平安银行就对客户取消了跨行手续费和异地取款费，其客户迅猛发展，成为近十年发展最快的银行。所以，同样一个SWOT分析工具，对优势与劣势背后的原因探究，才是工具背后真正精华的、需要战略家和营销家眼光的东西。

　　决定“好营销”、“坏营销”的，是营销涉及的组织层级。我为几百家不同类型的企业做咨询顾问，有些企业把营销局限于营销部门，甚至营销部门也仅仅发挥了营销1/4的作用。然而，在“现代营销之父”菲利普·科特勒的“营销战略”中，营销是一种为客户创造价值的市场战略，是一种组织思维，而不是浮在水面上的那些器物。

　　我的第二个观点是，好的营销有很多，但背后的源点之源点只有三个：逻辑、想象力和人性，我想通过三个案例说明。

　　好营销源点之一：逻辑

　　第一个可口可乐的案例，是一个关于“35.9%的市场份额决策逻辑”的故事。

　　20世纪80年代，可口可乐的新任董事长郭思达（Roberto Goizueta）上任后走访市场，通过与经理交流和做市场调研，他发现经理们对可口可乐的发展看法分为两派，第一派叫做自豪阵营派，认为可口可乐在全球的占有率已经达到了35.9%，世界第一，远远超过了百事可口；另一派叫做悲观彷徨派，虽然可口可乐保持了市场份额第一，但已经看不到高速成长的空间。

　　此后，郭思达召集经理开会，他在这次会议上做了一次被称为商业史上最经典的演讲。他说：“我上任两个星期，访谈了很多经理，发现我们内部的经理人分成了两大阵营，一大阵营骄傲自豪，另一大阵营悲观，但是都是根据市场份额35.9%这个数据判断的。而我要告诉你们的是：这个客观的数值是完全错误的。”此言一出，经理人全傻了。郭思达接着说：“据我观察，每个人平均一天要消耗64盎司水，可口可乐仅占2盎司，虽然我们的市场份额达到了35.9%，但在消费者胃里的份额仅为3.125%，未来机会无限，去占领吧！”

　　这就是可口可乐历史上“基于胃部扩张的战略”。基于此，可口可乐的业务市场被唤醒，前景无可限量，增长之道从可乐进入纯净水、咖啡、茶饮料、运动饮料等，这也是可口可乐增长最快的时期之一。

　　从这个案例，我们可以看到两点：第一，以市场导向的增长思维、增长战略的营销，叫做董事会和CEO层面的营销。在以客户为中心的市场环境中，营销战略就是公司战略最核心的部分，它代表了增长之路。第二，好的营销要涉及逻辑的构建。所谓35.9%的市场份额，基点是碳酸饮料市场，但如果放在消费者的整体购买中，逻辑指向就变成了3.125%。

　　在营销的竞争分析逻辑中，我们把竞争对手分为直接的竞争对手、品类的竞争对手、钱包份额的竞争对手，不同的逻辑界定出来的竞争对手不一样。好营销的功底来自逻辑。

　　好营销源点之二：想象力

　　第二个雪花啤酒的案例则体现出“好营销”的第二个关键点——想象力。菲利普·科特勒说“营销是科学与艺术的融合”。想象力就是一种艺术思维。爱因斯坦认为想象力比知识更重要。

　　我们科特勒咨询2004年给雪花啤酒做顾问，当时协助华润并购了很多啤酒品牌，但是这些啤酒品牌都是小舢板，没有一艘航空母舰。时任华润董事长宁高宁提出，有没有可能从并购的50多个啤酒品牌中，选一个品牌做整合，3年内做到可以抗衡青岛、燕京。

　　3年做到三分天下取其一，“隆中对”何在？宁高宁请科特勒帮助设计整体的营销战略，最后我们一起选择了雪花啤酒这个地方品牌，真的只用了3年时间，做到了啤酒品牌第一、销量第一。从2006年的销售额30亿，做到去年的380亿，目前雪花已经成为全球最大的啤酒品牌之一。回顾这场战役，当时最重要的战略入口在哪儿呢？

　　12年前，我们科特勒咨询派出三个分队的顾问去中国六大城市调研，研究市场机会的突破口在哪儿。我们发现了一个非常有意思的现象，当时中国所有的啤酒都是产品导向的，每家啤酒企业都在用品牌诉求自己的口味有什么不一样。我们的咨询组和雪花啤酒的高层一起，反复探讨市场应该如何细分，一战成名的市场机会点究竟在哪儿，争论不下。

　　这时科特勒咨询的美国公司来了一个顾问，听我们中国顾问讨论了半天，走之前写了个字条——“想想百事可乐在美国如何进攻可口可乐的案例”。百年的可乐竞争史，百事可乐翻身，与可口可乐形成关键两强的战役，就是百事可乐在20世纪80年代把自己定位为“新一代的选择”，抓住了正在成长的年轻人市场。回到十几年前的中国，市场上新增消费群体最大的是当时的80后一代，12年前，这个人群正从大学校园走入社会，是最大的新增消费群体，对以前的啤酒品牌没有品牌偏好，同时对自己面临的生活状态感觉到迷茫并兴奋，这是一个典型的成长期状态。

　　为这个洞见，我们很兴奋。最后咨询组和华润大胆借鉴这个战略，把目标人群锁定为80后这一最大的新增消费群体，以价值观定位切入，定位“畅享成长，雪花啤酒是新一代人的选择”，配合当时围绕世界杯的一系列广告传播，引起了极大的品牌反响。

　　从这个案例我们看到营销要有一种机会洞察的眼光，能够审时度势，这一切的基石是想象力，但想象力不是凭空得来的。雪花啤酒定位之战的转折，在于对美国市场可乐之战的横向借鉴。几乎所有的想象力大师，背后都有一个“刻意学习”的储备库，比如下棋的高手，心中肯定记得无数个棋局。我以前认为绘画大师毕加索的作品是独创的，直到后来去他的故居参观时，才知道他画出的每一副立体主义作品，都有可以参考的其他画家的原型。

　　第二个案例说明两件事：第一，营销要有超群的想象力，想象力让你看到别人看不到的机会；第二，想象力需要刻意学习并储备很多商战案例，以便随时发酵。

　　可口可乐的案例涉及董事会的决策，雪花啤酒的案例则涉及新市场的进入，都是决策层和管理层的案例。而第三个案例聚焦于微观层面。

　　好营销源点之三：人性

　　一家国内的旅游网站想要拓展目标人群，应该如何扩充自己的数据库？

　　与旅行相关的其他企业交换数据库、展开联合促销活动以抓取客户，或者通过做线上线下广告拓展客户，都是较为常规的做法，而国内某旅游网站采取了一种更快、成本更低的方式：在团购网站上发起一个0元抽奖活动。

　　这类抽奖活动的线上渠道通常为信息类网站，比如微博，但该旅游网站却把广告投放到当时火热的团购网上。

　　信息网站或者社交媒体这类渠道是消费者心智中的“信息传播”地段，此前消费者在这里获取的都是信息，而且是大量纷繁的免费信息。

　　团购网则是典型的与消费者购买行为相关的网站，是交易网站，消费者在这里购买度假旅行产品是需要花费真金白银的，而0元与团购网站上大量的付费行为形成了反差，所以是“稀缺”的，这种选择会极大地抓住消费者的“眼球”和“鼠标”，注意力的获取至少十倍于新闻网站。这在行为经济学中被称为“锚定效应（Anchoring effect）”。

　　所谓锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。比如美国服饰品牌Tommy Hilfiger，在美国只是一个中档产品，但在中国卖得特贵，不少中国人以为它是一个高端品牌。原因在于其中国店铺往往选址于奢侈品商店旁边，古驰（GUCCI）、HUGO BOSS等就变成了它利用的“锚”！

　　这是该旅游网站的第一招：利用人性中的“锚定效应”。

　　“0元抽奖”的广告内容，心理上给出的暗示是：你不参与就有可能错过中大奖的机会，而且参与的机会成本是0。行为经济学中有一个专业词语叫做Lose Aversion，人皆患失。2002年诺贝尔经济学奖获得者、普林斯顿教授丹尼尔·卡尼曼(Daniel.Kahneman)发现：在可以计算的大多数情况下，人们对“所损失的东西的价值”估计要高出“得到相同东西的价值”的两倍。

　　当人捡到一块钱时，幸福感是1个单位；但丢失一块钱时，痛苦感却是2个单位。这两者之间是不对称的！换句话讲，不同的视角带来的决策与判断是存在“偏差”的。

　　如图所示，人们获得一项好处的价值感知曲线是平缓的，但失去所产生的价值感曲线明显比获得的价值感知曲线陡峭。

　　广告语中的“0元抽奖！希腊6天4夜梦幻之旅……”，它利用的就是人性背后的这个bug（毛病），让人觉得不参与就会痛失机会，因为参与是免费的（以前抽奖都是要付费的），获得是巨大的，这里面存在巨大的人性心理暗示。这也正是有些品牌的口号——比如“怕上火，喝王老吉”能够击中人心的原因。

　　这个案例的第二招是：抓住人性中“人皆患失”这个原理。

　　广告内容还提到“邀请一个好友，多一个抽奖号码”，又涉及另一个深刻的人性原理。邀请朋友参与时，你和朋友都得到了一次机会，其社交利益链是共赢的，营销学中称之为“社交货币”，意思是在传播过程中，你的转发和再传播是能够带给接收者实际和潜在利益的，这个转发才有可能广泛传播。我以前经常在社交媒体上收到这样的@信息——“如果转发并@10个好友，你就有可能获得……的礼物”，但我从来置之不理，因为它让我感觉达到的概率低而且可会减损我的“社交货币”，也就是我没给我的社交好友创造价值，还@他们打扰他们，这会让我有透支信用的可能。

　　这个案例的第三招是：发挥“社交货币”的积极作用。

　　内容广告上线1个半小时后，就有278550个人参与，这意味着它很可能拿到了278550个消费者的真实数据。

　　背后是对人性的洞察。人性，就是人身上那些抛离不了的失误的程序和固有的特质。当然，在bug之外，人性还有光辉与爱，这些在营销上都可以加以利用。

　　这个案例说明营销要有能够洞察人性的能力。同样的工具、同样的方法论，具体到每一场战役，效果却千差万别，根源在于营销人员对于人性掌握的差异。奢侈品击中了人性的荣耀和梦想，无印良品击中了人性的简约品质。第一流的营销大师，都是能洞察与击中人性的人。

　　总结一句：好的营销，要有营销的逻辑，要有想象力，要能洞察人性！你学过营销，但是你未必学到了营销背后的思维底牌。

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　　文/王赛

　　科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人，师从“现代营销学之父”菲利普·科特勒，主管并领导科特勒咨询（KMG）中国公司的数字战略咨询业务。他是极少的既精通战略咨询，又谙熟大数据商业化应用的高管顾问，有超过15年的战略咨询经验，担任多家公司的CEO以及董事会顾问。他服务的客户包括戴尔、宝钢集团、阿里巴巴、TCL、可口可乐、宇通、一汽大众、招商局集团、华润、中国建行、中航国际、腾讯等标杆企业，并担任多家科技创新型公司的决策顾问，为其提供深度的顶层设计与市场战略决策服务，受到这些公司的高管的一致推崇。他还是畅销书《数字时代的营销战略》《首席增长官：从CMO到CGO》的作者。