2018年营销界的八种新可能性

　　2017年9月底举办的“纽约广告周”在数字营销领域依然充满陈词滥调，但在以“透明本质：是时候让广告技术公司严肃对待透明度了”为主题的沙龙上，创新媒介解决方案提供商MDC Media Partners and Assembly的首席执行官马丁·卡斯(Martin Cass)的发言振聋发聩，其另一个身份更为人熟知：此前曾在媒介购买巨头凯络媒体（Carat）工作了18年，曾担任凯络美国业务总裁。

　　作为曾处于“美国媒介购买领域食物链顶端”的角色，卡斯知晓之这是一个“一将功成万骨枯”的领域。他对媒介购买企业的运作模式熟稔于心，并且也亲历了行业的种种变迁。

　　卡斯认为该行业被丑闻、暗黑所困扰、侵袭，这一发言如同捅破皇帝的新装的孩童，掀起了对行业透明度的再度热论。

　　信任消逝

　　在当前的广告技术世界有一个共识：没有人知道究竟会发生什么。卡斯透露，在跟广告主交流如何把握广告技术时，几乎没有人真正懂它，即使是企业管理层如首席营销官们，都难以真正清晰地界定“广告技术的用途”。

　　那些自称了解当前自动化投放、数字化或程序化购买的人，大多数都对正在发生或即将发生的变革浑然无知。

　　广告主对数字营销领域的困惑、混乱，不可避免地会演变为一种不信任。

　　广告主对媒体供应链的每一个层级都产生了质疑，而这个链条一度被中介机构所掌控，他们凭借掌握广告技术这种先机，希望将效益最大化，在媒体方与广告主之间制造种种不透明并层层加价。数字营销行业开展的透明度运动是对程序化购买以及“数据围墙花园”（把用户限制在一个特定范围内，只允许用户访问或享受指定的内容、应用或服务）的一种纠偏，并将席卷整个媒介购买行业。

　　据卡斯透露，许多大广告主开始转向成立内部的程序化购买部门，身边的很多广告主都不再热衷于使用“程序化”这个词了，并感叹不过5年的时间，这个概念生生从“救世良方”变成了“过街老鼠”。

　　由于前景不明，“程序化”这个词即将被“清除”出市场营销大辞典。

　　风向显然已经悄悄改变。那些坐拥几千万甚至过亿美元媒介预算的大型跨国公司，显然对当前的数字媒体环境相当不满，宝洁等广告主已经采取了削减不明数字营销预算的举措。

　　市场出现了一种新的失衡：一方面，消费者全面拥抱数字媒体，促使广告主向该渠道倾斜预算；另一方面，处理这些增量投资的广告交易平台或代理公司显然不具备相应的能力。

　　这促使广告主向内收缩，通过招募数字技术人才，成立内部相关部门的方式，减少中间环节，节约开支。

　　冰山一角

　　对透明度的质疑大多指向数字媒体，特别是在过去几年程序化购买风起云涌之际。这根源于三个因素：首先，数字媒体一切以可量化的数字说话，驱使一些中间商提供虚假数据；其次，一些领先的数字媒体代理机构尝到了欺诈的甜头；第三，谷歌和Facebook在数字媒体领域双头垄断的局面导致生态愈加恶化，“数据围墙花园”和一些秘密的公司协定为欺诈提供了温床。

　　但不透明的问题将很可能蔓延至整个媒介购买领域，并引发大震动。

　　卡斯也认为，程序化和数字化只是浮出水面的冰山，并预言此后透明度问题将在电视媒体掀起新的波澜。

　　倘若其预测正确，那么大广告主将不仅仅是通过内设部门消化数字广告预算——与谷歌和Facebook等数字媒体巨头直接交易，而且也会采用同样的方式运作其它媒介支出。

　　如果出现这种“极端情况”的话，大广告主的能力将持续得到扩充，一旦其羽翼丰满，最终营销传播行业将只有三方玩家的空间了：广告主、少量广告交易平台和媒体。其他中间商将失去立锥之地。这一趋势的另一个佐证是：像普华永道（PwC）、安永（EY）、埃森哲（Accenture）、德勤（Deloitte）和毕马威（KPMG）这类大型审计、咨询公司已经在营销领域全力拓展业务。这些公司都看到了当前的趋势，并找到了自身的核心竞争力：大客户、大预算、内部技术、数字化转型、合规、供应链合理化、成本削减和价格优化等。

　　暗流涌动

　　至于数字营销领域的不透明问题的始作俑者，卡斯将矛头指向全球五大广告集团。并大胆问责五大巨头，建议其“净化自身行为”，解决“套利”所造成的信任问题。

　　根据美国广告主协会（Association of National Advertisers）的调查，代理公司在代表广告主进行媒介购买时，会收取“回扣”，并且这种做法在2016年十分“流行”。

　　今年1月份，宝洁(P&G)首席品牌官马克·普里查德（Marc Pritchard）曾在一次公开演讲中表示：宝洁公司发现其合作的一家媒介代理机构使用宝洁公司的预算购买媒体资源之后，从中获取了一些资源转售给其它广告主并获利。

　　英国广告人联合会（ISBA）董事黛比·莫里森(Debbie Morrison)也持相同态度：媒介代理公司在工作中并没有将广告主的利益最大化。正是基于这一判断，ISBA创立了一项新的框架协议，以指导广告主如何与媒介代理公司签订服务合约。

　　原则上，佣金应该只是一个小的激励因素，类似甜味剂；然而在实践中，更高的佣金或回扣却变成了媒介代理公司最大的追求。当前，媒介代理公司采购的前提条件不是保障广告主的最大利益，而是如何从中获得更丰厚的回报。花广告主的钱谋自己的利，这种行为最终必将激怒广告主。

　　针对以上种种趋势，2018年的媒体和营销界很可能演绎以下故事：

　　1.混乱继续。数字媒体份额还将持续增长，混乱的状况也将继续，与之相关的各个配套系统将继续碎片化、演变，然而结果可能让人失望。

　　2.不信任是最大的定时炸弹。广告主对代理机构的不信任仍然是最大的问题，特别是因为涉及到大量资金，大广告主缺乏可信任的下游供应商。

　　3.全行业卷入其中。数字媒体拉开了向不透明宣战的序幕，但仅仅聚焦于程序化购买则无异于一叶障目。不透明带来的风险可能会蔓延到传统的媒介购买系统。

　　4.五大广告集团将陷入严重困境。部分原因是媒介供应链的不透明，另一个原因在于它们已经逐渐偏离了原来的航向：其商业模式由原来的以客户为先转变为以自己为先。五大广告集团未来可能会继续整合，合并和收购很有可能随时发生，以便整合品牌、节省资金。

　　5.广告主内部力量崛起。媒介购买的最大转变不是转向数字化，而是转向广告主在公司内部设立的相应部门。

　　6.渠道变迁。一旦所有媒体渠道通过共享相同数字与传统、稳定的跨货币指标的交换系统销售，数字与传统的渠道区隔将会结束。

　　7.玩家改变。大型审计公司将大量引入创意人和媒体从业者，以利用这一新的商业机会，广告主的预算也会发生迁移，流向审计公司、会计师事务所、咨询公司等。

　　8.道阻且长。最终，在所有媒体上进行的媒介预算规划和购买，都将变得更加有效、透明和准确。但道路依然曲折，如同美国故事中最传奇的部分——将狂野的西部建设为中西部这一全美最安全、最赚钱、最稳定的地区花费了数十年一样，真正实现这个光明未来可能还需要漫长的时间。

　　我们最终可能会达到程序化购买所承诺的目标，建立实时、优化和透明的媒介购买系统。但业内人士普遍认为，过程中可能会出现反复，在某些阶段情况甚至有可能会变得更糟。因此，不可能一蹴而就，还需各界共同努力。

　　文/Mark Ritson 译/Luke