鲜肉小花上位 明星时尚代言重新洗牌

　　如今的娱乐圈，时尚不再只是“四旦双冰”级大明星们演艺事业的点缀，而成了新生代“小花”、“鲜肉”们努力争夺的高地。在过去一年中，出现在各大时尚杂志封面、奢侈品牌广告与活动上的明星面孔，已经发生了明显的更新换代：Gucci的代言由李冰冰换成了李宇春、倪妮；出现在最新“欧莱雅梦之队”宣传照上的，不再是“双冰”，而是张天爱和关晓彤；就连认准周公子十年不变心的香奈儿，也新聘了白百何和陈伟霆作为中国区腕表形象大使……面对“喜新厌旧”的国际一线品牌，和野心勃勃的新生代花旦小生，一场波及娱乐时尚两界的腥风血雨看似已经到来。

　　【国际大牌为何“纡尊降贵”？当然是让你买买买！】

　　除了上面提到的新生代女星，鲜肉界的多位成员去年在时尚圈的打拼成果也是颇丰：鹿晗戴着卡地亚经典钉子系列配饰的照片登上了品牌官微；一向以“英国皇室御用”为荣、只选根正苗红的本国明星的Burberry，让吴亦凡成为首位华人全球代言人；李易峰以瑞士名表泰格豪雅代言人的身份受邀观看F1比赛；井柏然穿着LV新一季最好看的毛衣登上了春晚舞台……在全球经济不景气、奢侈品销量逐年下滑的情况下，“买买买”的希望被寄托在了新兴的中国市场，尤其是中国年轻人身上。而这，铺就了国内小鲜肉、小花旦们的代言之路。

　　形象高大上不如接地气

　　流量才是王道

　　别说“四旦双冰”的时代，就在四五年前，品牌公关和时尚杂志编辑们提到杨幂还一脸看不上：年轻人再喜欢又怎么样？她不够‘高级’呀！”社会精英人群认可的还是李冰冰、周迅、吴彦祖这种演戏多年，作品和地位都被盖章认证了的“大明星”，而杨幂再红，在当时也只能接小零食、二手买卖网站的代言。然而，他们很快被打脸。仅仅两三年后，杨幂就成了新时代的时尚风向标。

　　事实上，前辈范冰冰早就走过这条“逆袭”之路。作为除了巩俐、章子怡之外最“国际范儿”的中国女星，她和李冰冰在国际时尚资源的争夺上可谓激烈。一开始，无论从哪个角度看，李冰冰都完胜：论作品，她是电影咖，而范冰冰唯一让人记住的角色还是金锁；论国际知名度，她在好莱坞的露面次数远比范冰冰多；更重要的是，她常年保持“零负面新闻”的完美形象，与争议不断的范冰冰相比，显然是“更安全”的选择。于是，2013年初，李冰冰与意大利奢侈品牌Gucci签约，成为第一位担任国际一线奢侈品牌代言人的华人女星，一时风头无二。

　　然而，几个月后，范冰冰就接连拿下法国名酒酩悦香槟、瑞士高级手表品牌肖邦的代言，年底还和世界顶级超模吉赛尔o邦辰、法国国宝级女演员凯瑟琳·德纳芙等一起，为LV拍摄了成衣和手袋的广告。显然，在这些品牌看来，“话题女王”的影响力比打安全牌更重要。

　　如今，“影响力”有了一个专属名词——流量。某国际一线珠宝品牌公关表示，几乎所有品牌都有一个“明星数据库”，结合微博热度、手上代言品牌的量级、作品数量和质量、未来发展、负面新闻等指标，计算出一个综合分数作为参考。其中，新媒体数据正成为越来越重要的指标：“大中华区、亚洲区要选代言人，给欧美总部提案，列出某某明星在中国版的微博上有多少粉丝、转发量有多大，对方分分钟被震惊。”这种情况下，“流量艺人”们成为品牌的宠儿，也就不在话下了。

　　从“带货女王”到“老公”

　　品牌向迷妹势力低头

　　但是，流量再高，若不能转化成销量，也只是个没用的数字。在一些业内人士眼中，范冰冰就是一个例子：她过气了吗？没有话题了吗？当然不是，她依然很红，只是无法吸引你“买买买”了——尽管范爷是国内“街拍第一人”，但没有足够的气场，你敢随便copy那些高难度的造型吗？

　　珠宝品牌公关分析道：“中国市场跟国外不一样，国外的奢侈品消费者都是中年以上的人生赢家，奢侈品是他们身份地位的象征；而中国的年轻消费者越来越多，他们要靠奢侈品完成身份认同——我背着LV，就跻身高消费人群了；我穿着跟偶像一样的衣服，就成为跟他/她一样的人了。”

　　一个偶像让一个品牌起死回生不是什么传奇故事，比如一众业内人士都认为，Michael Kors近两年在国内新增那么多门店，多半要归功于其品牌挚友杨幂的倾情安利。

　　不过，在彩妆“带货”领域，成绩最斐然的不是杨幂，而是杨洋。2015年，杨洋为娇兰某系列唇膏拍了一组宣传照，隔年3月就成了娇兰唇妆系列的中国区代言人，半年后娇兰入驻某网店，他直播给女粉丝涂口红，引发400万迷妹围观舔屏，两款“杨洋色”顿时卖到脱销。资深娱评人孟静评论道：“以前品牌选代言人或合作明星，走的是‘我想成为这样的女性和理想自我之投射’的潜意识，而现在已经变成了‘我老公强烈安利’这样的脑回路。”

　　于是，“小鲜肉”和“老男神”们被迅速瓜分：SK-II任命霍建华为中国区代言人，胡歌成为香奈儿的香水和美容品形象大使，靳东代言Givenchy墨藻护肤系列，王凯凭一双“电眼”成为雅诗兰黛眼部产品代言人；李易峰拿下了Olay玉兰油大中华区代言人，鹿晗代言兰蔻轻呼吸系列，美宝莲则坐拥代言人陈伟霆和首席艺术官吴亦凡两大鲜肉，还分别给他们推出了定制版的口红和气垫霜……“老公”和“带货女王”一道，带领着品牌向迷妹势力低头。

　　【头衔不同，代言级别天差地别】

　　不过，同样是跟品牌合作，头衔不同，重量级可差远了。代言人、缪斯、形象大使、品牌好友、推广大使……这些名目繁多的称呼背后，代言级别的高低天差地别。吃瓜群众看不懂，但品牌和艺人可是门儿清。

　　不是全球刷脸的胡歌吴亦凡

　　“最厉害的代言人”竟然是她

　　说起杨幂以雅诗兰黛代言人身份主推的“桃花妆”和“杨幂色”唇膏，早先被眼尖的网友发现，与之前《锦绣未央》热播时唐嫣在微博上安利的“未央红”疑似同款。要知道，去年9月唐嫣就是雅诗莱黛中国区彩妆大使了。但是，相比起“亚太区代言人”，“中国区彩妆大使”在三个维度上都差了一截——地域上，中国区不如亚太区；产品范围上，彩妆线比不上全线；称呼上，“大使”不敌“代言人”。

　　总的来说，代言人、缪斯>形象大使>品牌挚友>品牌好友——除此之外，还得看是全球、亚太区还是中国区，代言的产品是全线、支线还是仅仅一款产品。

　　就说雅诗兰黛，“全球代言人”刘雯的宣传照挂在包括美国官网在内的各国网站上，还拥有自己的定制款口红；新晋“亚太区代言人”杨幂目前只出现在中国官网；“中国区彩妆大使”唐嫣仅参与了微博推广；而“红石榴大使”宋茜只是阶段性地宣传红石榴系列，宣传期过了，合约也就结束了。

　　但也有例外：Emporio Armani（Emporio Armani和下文中章子怡代言的Giorgio Armani都是Armani公司旗下品牌，前者是走年轻风格的成衣品牌，后者是高级时装品牌）新晋“大中华及亚太区形象代言人”胡歌，因为实在太讨品牌喜欢，突破地域，在全球54个国家的官网首页上开启了“刷脸模式”，阵势简直赶超吴亦凡的Burberry全球代言。

　　某当红小生的经纪人透露，一线品牌的成衣代言是最难拿的，因为衣服的穿着效果因人而异，将品牌形象与某位明星的个人特质捆绑起来是有风险的，而消除个人特质的“行走的衣架子”——超模，是更安全且“高级”的选择。至今，成为一线品牌成衣全球代言人的中国明星只有吴亦凡和李宇春（Givenchy2015全球秋冬系列）。

　　然而，该经纪人称，这些都不是“最厉害的代言”，最厉害的，是倪妮的优衣库全球代言。纳尼？这么多大牌难道比不上一个卖99元基本款T恤的？的确如此。不止一位业内人士证实，一线快消服装品牌才是代言界的高峰。

　　与奢侈品牌相比，快消品牌更紧跟潮流、更剑指销量。它们通常的做法是请明星为某一季新品拍摄广告、增加曝光度、直接促进销售，比如H&M中国每年都会签约人气最高的明星CP作为“新春系列代言人”：2015年是新婚伊始的周迅高圣远，2016年是因真人秀大火的“石榴夫妇”刘雯崔始源，2017年是“我们”范冰冰李晨——但长期占据橱窗广告的，仍然是超模。

　　倪妮成为优衣库全球代言人，也是唯一拿到一线快消服装品牌全球代言的中国明星，显然是对其时尚品位和“带货力”的双重认证——更何况，因为图钱又不差钱，快消品牌的代言费比奢侈品牌还要高一些。

　　从“放长线钓大鱼”到“广撒网多捕鱼”

　　事实上，仅仅四五年前，明星与时尚品牌的合作方式还很单一：高冷的国际品牌进入中国，挑选一位“高级”明星向大众展示自己的产品，曰“品牌好友”，被挑中的明星已然十分庆幸，低价甚至免费为品牌站台的例子也不鲜见；若经过一段时间的合作，品牌觉得不错，索性签个代言吧，那更是受宠若惊，恨不得宣告全世界。

　　然而，如今在“买买买”方针的刺激下，仅仅一个“符合品牌形象”的代言人已经远远不够，不同的产品，不同的目标人群，要投其所好择其偶像。与此同时，品牌公关们还需睁大眼睛，随时留意娱乐圈的新动向：“未央色”、“桃花妆”和《我们相爱吧》中刘雯“大表姐色”的爆红，都是品牌瞅准时机、借势营销的结果。

　　而市面上但凡有蹿红苗头的新生代艺人，都不会“漏网”：许魏洲凭网剧《上瘾》大红后，立刻成为LV的“好友”；马思纯还没成为金马影后，就被Michael Kors、Gucci、Fendi轮流邀请看秀，还拿下了资生堂旗下悠莱品牌的代言；同为金马影后的周冬雨刚成为了兰蔻的“大使”；“国民闺女”关晓彤，成了雅诗兰黛旗下倩碧的中国区品牌大使——等他们升级一线后再抢，可就来不及了。

　　不过，“广撒网多捕鱼”并不意味着品牌降低了要求，正相反，这是更为谨慎的做法：若只绑定一个代言人，万一出了差错，损失是不可挽回的。

　　相比之下，与不同艺人签订单条产品线代言或短期推广合约，赢面更大，风险还小得多。

　　【王牌对王牌，看谁更大牌】

　　品牌与明星之间的关系，并不是买方和卖方，我出代言费你收钱那么简单。想要赚钱，随便签一个国产土豪品牌就行了，为了借用明星光环，他们愿意付比一线大牌高得多的代言费——不信你看看丸美集齐梁朝伟和周迅来演微电影的大手笔。相比之下，“高级代言”的本质是互惠互利：品牌需要借明星的影响力来“带货”，明星也需要借品牌的形象来抬高自己的身价。毕竟，一线明星和一线品牌都是稀缺资源，谁说了算？那就看谁更大牌咯。

　　品牌仍是大佬

　　想升级要经历漫长考验

　　说不想拿代言的品牌好友不是好明星。尽管小鲜肉、小鲜花们给品牌拍组街拍、看个秀、站个台的机会比前辈们多多了，但想签正儿八经的大使、代言、大代言合约，可不是容易的事。几乎每一个修成正果的代言人，都要经历漫长的考验。

　　首先是忠诚度。正式成为代言人之前，白百何对香奈儿、胡歌对Armani，都公开宣称“我是品牌的忠实粉丝”，无论出席活动、上综艺、街拍、杂志封面，只穿戴该品牌的产品，将自己的形象与之牢牢捆绑。成为“品牌好友”相当于进入了“实习期”，之后更要尽心尽力做宣传，品牌邀请的活动，哪怕只收妆化费、挪开档期，也会尽力到场。这个过程往往需要数年之久——从穿着Giorgio Armani的高定礼服征战红毯，到成为其中国区代言人，国际章也用了四年呢。

　　除此之外，还要看自身的事业发展。品牌也许会请一个一部作品爆红的艺人做某款产品的推广，但绝不会把重要的代言交给他/她——红如杨幂，也是在“白浅”的演技得到确认之后，才拿到了雅诗兰黛的代言，而这也是她成为“带货女王”这么久以来，第一个有分量的代言。

　　“公关”当然必不可少。熟知时尚行业的媒体人士透露，一线品牌的公关们事实上往往是“被公关”的对象，“比如女装和彩妆，顶级品牌就那几个，一线女星少说也有十个吧？怎么办呢，只能不停地向品牌的人示好，逢年过节送个礼，有什么好事也想着他们。搞定了公关部的老大，他们就会在新一季的代言人提案里把你写得非常美妙。”

　　即使到了签合约的环节，也有可能出岔子。某以情商低、“耿直”著称的95后小花S，在签约某国际著名彩妆品牌的代言之前与其公关聊天，对方问“你平时用什么牌子的化妆品？”，小花掰着指头把竞品都列了一遍，愣是没提自己将要代言的品牌，结果“对方脸都绿了”。后来小花的经纪人带她做足功课，又领去见了品牌的中国区公关老大，这才把代言定了下来。

　　权利反转

　　明星翻身掌握主动权

　　然而，就像相亲节目中“3盏以上灯亮男嘉宾权利反转”一样，被时尚界普遍认可的明星，也能翻身掌握主动权。

　　倪妮的Gucci代言，引发不光是“大幂幂带货”的争议，还有“Dior不才是倪妮的亲妈？”的疑问。的确，自倪妮出道以来，Dior便对她青睐有加，不光4年6度邀请看秀，每季新款服装也任她挑选。而倪妮也一直忠实履行着“品牌挚友”的职责，出席活动、上杂志封面和私服，几乎都是Dior加身。有知情人透露，去年倪妮拍《28岁未成年》时，Dior赞助了电影中的几乎所有服装——这对一线品牌来说，从没有过。但是，“甜蜜”景象还历历在目，倪妮却转身接受了Gucci抛来的橄榄枝。

　　业内人士分析，倪妮之所以做此选择，也许是因为Dior的动作太谨慎。迄今为止，该品牌给中国明星的最大殊荣是刘亦菲的花蜜护肤系列大中华区形象大使。想拿其代言，与其继续等下去，还不如抓住送到眼前的合约。况且，谁知道日后还有没有机会合作呢？毕竟当初李宇春与Givenchy的2015秋冬成衣全球代言到期之后，立刻又成了Gucci的亚洲区腕表首饰形象大使。此后，Dior签约Angelababy作为中国首位时装代言人。

　　那么，签了竞争对手品牌合约的明星，真的就只能放弃吗？当然不是。比如，胡歌除了Emporio Armani的全球代言人身份之外，还是香奈儿中国区香水和美容品大使——因为Emporio Armani的产品线中没有香水和美容品，所以并不冲突。就像井柏然也可以在为日本品牌OnitsukaTiger拍完服装代言广告后，立刻换上全套LV去巴黎时装周看秀，因为二者的品牌定位完全不同，不存在竞争关系。（来源：腾讯娱乐）

　　娱观点

　　时尚品牌与明星之间的合作，本就是娱乐圈众多面向关系中的一种。多位娱乐和时尚界从业人员表示，明星时尚资源的更新交替，本身就有其合理的因素在——与整个娱乐行业发展、品牌定位改变等不无关系。但无论如何改头换面，品牌、明星、时尚杂志之间如何“公关”如何“撕”，其最终目标还是指向消费者的钱袋。这也回答了一个疑问：为何大幂幂经常穿着Gucci在机场街拍，却没有拿到其代言？业内人士分析，杨幂的粉丝太年轻、经济实力普通，消费不起Gucci这样的奢侈品，空有曝光度却不真正拉动销量；只有对于价格相对亲民的轻奢品牌Michael Kors来说，杨幂才更具有价值。毕竟，品牌不傻，它们付出大笔代言费、附上自己动辄上百年打造出来的声誉，可不是为了养活某宝爆款。

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