中国手游的“出海”经

　　近日，应用数据分析平台App Annie举办了一场媒体沟通会，发布了2018年上半年中国移动游戏出海报告。数据表明，付费意愿较高的中国iOS用户今年上半年在游戏方面的支出较2017年上半年仅增长了2%，游戏营收几乎都被大厂及其头部产品占据，中国大陆市场留给中小型发行商的生存空间越来越小。增速可观的海外市场，似乎令“出海”成为中国手游发行商的必然选择—那些原来专注于国内游戏市场的厂商们，也不得不开始探寻进入海外市场的可能性。

　　空间狭窄的国内手游市场

　　早在2015年第三季度，国内前15的游戏大厂就已拿下国内手游市场90%的份额，AppStore畅销榜前50名的游戏便瓜分了80%的营收。面对剩下的这点市场份额与收入，其他两万多个游戏开发团队当中已经有过一轮严酷的竞争和淘汰，不少中小团队都死在了这波“倒闭潮”中。

　　据App Annie的数据显示，从2015年到2017年，中国的游戏总消费额仍实现了250%的增长—因此，当时手游“出海”还不是一个特别成熟的商业性和战略性选择，大家也并没有那么强烈的意愿，只是国内能赚钱的产品，顺带也在海外发行一下，像IGG和FunPlus这样主攻海外市场的厂商并不多。

　　然而到了2018年，市场和用户需求都发生了很大变化。最直接的表现是，中国手游收入的环比增长从2016上半年到2017上半年的87%，直接跌落到今年的2%—国内手游的人口红利已经消失，手游用户群体趋于饱和，马太效应下，绝大部分的手游营收都集中到腾讯游戏和网易游戏等头部大厂那里。

　　App Annie大中华区商务负责人张国威说，从2017年开始，就已经有很多客户找他们谈“出海”的问题，“但他们的措辞很有意思，2017年他们的问法是‘我会做什么，我能去哪里’，而今年变成了‘海外市场需要什么，我可以做’。”

　　会造成这种转变，不仅因为国内手游市场生存愈发艰难，也因为越来越多的中国手游在海外市场获利。目前在中国大陆以外的AppStore和Google Play上，还在运营的中国手游数量超过4 400款，而在过去6年间收入超过100万美元的中国手游有近900款。仅2018年上半年，收入超过100万美元的中国手游就达到243款，中国手游厂商在海外市场收入的环比增幅超过40%，其中在美国市场就获得了26亿美元的收益—而过去一整年，美国包含游戏和非游戏应用在内，总收益是100亿美元左右，相当于中国厂商仅靠手游就赚得美国一年总消费额的四分之一，而这个数据还在增长中。

　　从东南亚走向更大的天地

　　变化的不仅仅是收入，也包括市场本身。2016年，国内开发商想走出中国大陆，优先会考虑东南亚市场，且多将中国台湾地区作为试金石—当时大家都不知道自家的游戏能否被接受，运营和推广又该怎么做。于是中国台湾地区在过去相当长一段时间内，游戏产业规模和收入都是飞速增长，再往下的澳大利亚、加拿大和新西兰等测试市场，过去也因为类似原因享有较高的收益。然而从2017年开始，这些厂商开始尝试走到更大的市场去，除了美国，还有更难攻克、但投入产出比更高的日本市场。

　　现在，日本当地已经开始出现一些第三方公司，会与中国企业进行对接合作，帮助进行本地化、推广、运营乃至与合适的IP接洽，这在日本已经形成了相当成熟的生态。随着日本玩家对于PVP类型游戏的接受度提升，乃至《荒野行动》在日本的成功，日本正成为越来越值得被期待的市场。

　　由于海外暂时没有像腾讯游戏或网易游戏这样对渠道把控非常强的公司，大家尚可在同一水平线上竞争，谁越快进入海外市场，对这个市场了解更深，本地化把握越好，就越有机会打开局面。

　　然而，仅从收入榜来看，传统SLG手游《王国纪元》《火枪纪元》《列王的纷争》和《阿瓦隆之王：龙之战役》仍占据中国手游出海收入的前四，中国游戏出海发行商收入榜的第一梯队，也已经很长时间都没有较大的变动。虽然在下载榜的厂商中还能找到一些不太熟悉的名字，中小团队在海外市场似乎仍有机会，但这个空间也在逐渐缩小—随着整个中国手游市场增速的放缓，现在腾讯游戏以及网易游戏等大厂也开始投入人力和资源到海外市场，留给中小团队的时间已经不多。

　　出海手游厂商的四大类型

　　张国威在接受媒体受访时曾说，现在出海的中国手游厂商已明确分为4种类型。经笔者整理归纳，具体如下：

　　第一类是IGG、Tap 4fun、智明星通和FunPlus这样的公司。它们一开始就明确知道自己要主攻海外市场，是“为了做海外而做海外”。这批最早出海的厂商，不仅已经有了较成熟的渠道和运营推广方法，也开始在海外做品牌推广，以保证未来有更多用户能留在自己的游戏中。

　　第二类是在国内已居于头部地位的腾讯游戏和网易游戏。对它们而言“出海”会更谨慎，它们首先关注的是怎么保证既有游戏出海后的成功率，是拿自己擅长的东西去博市场。

　　第三类是一批刚开始做游戏的非游戏公司，比如阿里巴巴和今日头条。它们产出的主要是轻度游戏。对它们而言，游戏只是整体大娱乐产业链的补充，也会更优先考虑自己已经有现成资源的领域。

　　而第四类，就是那些最开始没有做海外市场的计划，却被国内2%的大厂逼走的中小型厂商。这不是他们的主动选择，这让它们的转身显得匆忙而窘迫。它们不能再因为“只会做RPG”而只做RPG，被迫因应海外市场的需要去尝试做自己不擅长的东西，而这必然将面对一段不短的阵痛期—只是不走出去，它们或许真的会死。

　　“这个市场的规则已经变了。”张国威说，“最早市场估值的方法是，一个A值多少钱，一个用户的MAU值多少钱，拿这个直接算一个公司的估值；到了2017年，你得先有一个非常严谨且成熟的商业模型，再来谈融资的问题，这个时候大家开始更关心LTV（生命周期总价值，即客户终生价值，指的是公司从用户所有互动中所得到的全部经济收益的总和），更关心的是留存这样的数字；而现在，大家关心的是用户能被留在这个游戏里多长时间—先得占据用户的时间，然后才去考虑变现的形式。现在不仅游戏应用在考虑这个，非游戏类应用也在考虑这个。”

　　张国威还举了个最简单的例子—原来猎豹移动做Android清理工具，用户每天打开来清理几次后台，一周如果打开个15次，每次1秒钟，用户一周被占用的时间也就15秒。可它们后来推出了节奏手游《跳舞的线》，玩一首歌至少4分钟，就等于占据了用户4分钟的时间。“一来可以把竞争对手打出去，二来可以建立自己的竞争壁垒，三来只要你有用户粘性，你想做视频变现、订阅变现或游戏内付费变现都可以—前提是，把他们吸引到你这里，让他们每天睁开眼睛就在玩你的东西。”张国威如此解释道。

　　的确如此，你的时间真的非常值钱—无论对用户还是厂商而言，都是如此。

　　结束语

　　从《列王的纷争》《阿瓦隆之王：龙之战役》等成功手游的市场表现来看，国产手游出海并没有一个明确的方向，在题材上，欧美普遍喜欢SLG游戏，日韩侧重二次元，至于东南亚则与中国人的喜好十分相近。众多出海手游产品的优势各不相同，如何在本土化的基础上将其放大，这将是决定产品能否入乡随俗并广为流传的关键。在未来，随着中国游戏市场的马太效应越发严重，中国游戏厂商会将更多精力放到对海外市场的开疆扩土上，出海手游也会越发精致化。

　　文/触乐网 图/触乐网