百思买之局

  • 来源:投资者报
  • 关键字:百思买,撤离
  • 发布时间:2011-03-14 09:41
  最后一次去百思买,是2010年底,上海陆家嘴的正大广场三层。琳琅满目的商品,川流不息的人群,丝毫没有任何关闭的迹象。

  但是这个全球最大的家用电器和电子产品零售集团,最终还是选择和中国“曲线分手”。这里所谓“曲线分手”,不是百思买彻底离开中国,而是以另外一种方式,与中国的消费者握手言和。

  2011年2月22日,百思买在公开信中表示,已经停止运营所有在中国大陆的百思买品牌零售门店,与此同时,它宣布将其在中国的经营业务整合到旗下五星电器品牌中,并计划于2012财年间在中国开设将近50家五星电器门店。

  百思买离开得很高调。

  它将自身矩形LOGO撤离中国的同时,却将另一个子品牌——五星电器推向了风口浪尖,一个同中国零售产业亲密接触的企业,将这个机会拱手相让。

  “百思买积极地扩张五星电器品牌,以更好地满足中国零售市场上日益增长的需求,这也秉承了我们对于中国市场持续并长期的承诺”百思买亚洲区总裁唐思杰(Kal Patel)说得很冠冕。他没有放弃中国,仍旧以财务投资人的角色,持续觊觎中国零售市场。

  大张旗鼓地关闭和五星电器的愿景,不排除是一场借势与作秀。

  买个中国ID

  2003年,百思买在上海设置第一个办事处,直到2006年才开出首家门店。3年时间,百思买费尽心思调研中国市场,并深信对于中国消费需求的洞察力已经足够。更重要的是,它等来了中国零售业的全面开放,这是2004年12月11日WTO给予的机会。

  幸运如百思买,等到了WTO,但也等到了中美贸易摩擦的升级。

  面对中国商品咄咄逼人的出口态势,聪明的商人想到了一个办法:既然人民币价值低估,在商品市场上竞争不过廉价的中国商品,那就在资本市场上把中国工厂买下来。

  2006年5月11日,百思买宣布向江苏五星电器注资1.8亿美元,从而获得后者51%的控股权。同年6月,以3.6亿美元获得五星电器75%的股份。

  以这样的方式进行外资并购的,百思买不是2006年的唯一:英博啤酒58.86亿元收购雪津啤酒100%股权;法国阿塞洛以20.86亿元收购莱钢38.41%的股份;世界炊具巨头法国赛博(SEB)斥资2.4亿欧元收购苏泊尔逾50%的股权……

  但在批发零售行业,百思买并购五星电器却成为其中的孤案。

  根据百思买方面的说法,相比苏宁、国美这样的大块头,选择与区域连锁企业合作,无论是在交易资金的投入、政府批准交易的速度,还是在收购资产的优质性上,都可以得到保证。

  对此,英国《金融时报》评论称,江苏五星的根据地是南京,也是当时的行业老二苏宁的大本营,吃下五星,意味直接进入苏皖市场。即使百思买在上海将和永乐正面冲突,控股五星短期内即可使其从人力储备到门店数量都有了对战基础。

  助推和附体

  尽管获得了控股权,但百思买仍计划保留“五星电器”品牌。据透露,百思买希望五星电器原管理层通过4年时间完善五星电器的发展计划。

  4年时间,即如果不出意外的话,2010年5月11日,五星电器的发展计划应该初具雏形。这一年,五星电器获得“2010年度中国最佳雇主企业”奖,他没有辜负百思买的栽培,按照预定的时间将自己的品牌形象提升到了一个高度。

  徒弟成功了,师傅却在找机会抽身。或者说,早在几年前收购五星电器的时候,就已经将功成身退放在了这盘棋局中。

  但是这一切,却来得那么自然。

  2009年2月15日,百思买中国宣布:百思买集团已于今年2月6日获得营业执照,江苏五星已经获准作为外商独资公司进行运营。百思买将不迟于2月21日支付约1.85亿美元现金,正式获得五星电器100%权益。

  拜百思买所赐,中国第一家外资控股的家电连锁零售企业诞生了。但此时百思买的资金实力却远不如从前:2008财年第三季度的经营利润下降13.98%,为此大幅下调2009财年业绩预测,同时计划压缩2009年50%的资本开支。

  快乐的脱衣舞

  摆在眼前的数据不仅仅是金融危机所为,从五星电器此时的门店分布大可窥见一斑。

  在170家门店中,五星电器的门店主要分布在江苏、浙江、安徽、山东、河南、四川、云南7个省份。即便此时将其主要的70家门店全部换成百思买直营店的门庭,百思买在中国家电连锁卖场还只能算得上是区域布局。区域布局的限制必然影响到门店数量。按照百思买的模式,它提倡买断经营,即以较低的价格买断厂商产品,并主导定价权,赚取商品差价。而国内家电零售商主要采取代销加经销方式,赚取供应商的进场费和销售返点。

  一开始,这点对于中国的供应商具有很大的吸引力,正如一位国产彩电厂商的上海区域副总所说,“百思买不仅仅是买断经营、不收取进场费,而且还实行现款现货的模式。不像其他卖场,供货后货款拖延很长时间。”

  但百思买的这一模式,还是很快引起了供应商的抱怨,“它们的门店数量太少了,撑不起我们的出货量,我们还是得靠本土卖场,而且它们之后也抛弃了现款现货的模式”。

  即便是五星电器CEO王健也表示,百思买的模式成本高,需要高销售和高毛利的支持,就目前中国市场而言,有些超前。

  受到了市场质疑之余,它的长处却很不幸地被竞争对手们抄袭。

  国美电器在2009年的震荡中,为追求单店效益提升,一口气砍掉全国百余家门店;而在购物体验方面,苏宁、国美在部分门店尝试了百思买的 “按品类出样陈列”等套路。

  这是两只看得见的手,再加上沃尔玛和亚马逊两个强劲对手线上线下的夹击,以及京东网、新蛋网人气骤升,百思买的威风远远不及当年。

  2010年12月初,其公布的截至11月底第三季度季报显示,同店销售额下降约5%,导致该季度的利润减少4.4%。“百思买的商业模式不适合中国本土,它坚持了自己的东西,但是没有汲取其他卖场的成功之处。”帕勒莫资深董事罗清启一语中的。

  此时的百思买已经按捺不住,它留下五星电器,快活地当着财务投资人,抽身溜了。
……
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