电影与广告的“万有引力”

　　【编者按】电影与广告的互动是时下内地电影业的一个热点。近年来，随着国产电影商业化的发展，二者融合的价值在逐步显现，广告与电影的合作日益深入。4月8日上映的新片《万有引力》就是一个电影、广告密切互动的案例，其出品公司在广告领域经验丰富，导演赵天宇也是从广告行业走出来的创作人才，因此该片在一定程度上反映了电影与广告合作的即时进展。

　　近两年，一些具有相关资源积累的公关、广告型公司开始涉足内容制作——天使之翼（北京）影视投资公司就是其中之一。业界对该公司的了解始于去年的上海电影节：其时，天使之翼宣布启动一套城市爱情电影计划，其中陈弈利执导的《爱出色》已于去年10月上映，而赵天宇执导的《万有引力》于4月8日在全国公映。

　　从广告公司到电影公司

　　记者前往天使之翼采访时，整间公司几乎没什么人，大多数员工们都在旁边的会议室接受同业公司的培训，“我们是一家新企业，需要学习的地方还很多”。不过，公司总裁戢二卫倒是电影圈的内行，这位出身公关的经理人曾供职于迪斯尼和华纳兄弟，之前监制过《气喘吁吁》等国产电影。进入制片之初，戢二卫为天使之翼选择的切入点是“约会电影”，“现在在中国，老年人很少去影院，基本都是谈恋爱或者去玩儿的年轻人会看电影。”他表示公司的选择是由目前内地电影观众的构成决定的，“当然商业电影最终还是要追求全年龄层观众，但入手总要有一个起点，而‘约会电影’这个点我们觉得比较合适”。

　　除了观众群，都市爱情片等约会型电影的另一个优势是与广告资源的天然接近性，“我们现在也想尝试规模更大的战争片、古装片，但这些类型更适合商务开发而非广告植入。”在已经完成的电影中，天使之翼在广告植入方面也进行了诸多尝试，前不久《爱出色》被品牌咨询公司BrandChannel主办的第十届“Brandcameo广告植入奖”授予了“海外电影广告植入成就奖”。这部电影里出现了爱马仕、范思哲等时尚大牌，且众多广告植入并未太过明显地伤害影片本身。而在成本更高的新片《万有引力》中，天使之翼同样引入了10多个品牌的广告植入。

　　在目前的内地电影市场上，一两千万预算的中低成本商业片被普遍认为是投资风险最高的，戢二卫认为此类电影的商业运营目前确实存在难度，但也具备很多可能性与上升空间，而且也出现了《杜拉拉升职记》、《将爱情进行到底》等在市场取得成功的中小成本案例。在他看来，未来一段时间，此类制作的主流会是“概念和观众基础比较突出的项目，比如以往热门电视剧和畅销小说的改编电影”。此外，明星也是中低成本商业项目不可缺少的关键元素——虽然目前市场上真正能够撼动实际票房的明星屈指可数，但有知名明星的加盟至少更容易说服投资者，“很多广告商投电影其实就是在投明星。”

　　天使之翼对合作导演的选择有自己的一套标准，目前公司已完成的两部电影的导演——陈弈利和赵天宇都是有过一部剧情长片执导经历的新导演，且两人都有相当丰富的广告、MV拍摄经验。戢二卫表示，这样的选择的确出于对项目操作可靠性的考虑，但并非绝对标准，“毕竟目前在内地，有实际制作经验的青年导演没有那么多。”

　　公司也在计划尝试新类型和方向，天使之翼最近先后购买了4部作品的电影改编版权，而去年在上海电影节创投会上获得“天使之翼特别关注奖”的项目、刘浩导演的《诗人》，也有公司的实际投资。此外，合拍也是天使之翼很关注的一个方向，其“城市爱情三部曲”最后一部《北京假日》就计划做成中外合拍。戢二卫说目前该项目的剧本在进一步完善中，公司正在跟包括好莱坞企业在内的海外合作方商洽。

　　广告植入并非摇钱树

　　对天使之翼来说，广告是公司经营电影的一个重要角度。戢二卫介绍，目前公司除了制片，另一主要业务就是电影中广告植入。在采访进行的会议室里，摆放着一个真人大小的钢铁侠模型——去年，在天使之翼的牵线运作下，内地服装品牌森马的身影出现在了好莱坞大片《钢铁侠2》（IronMan2）中。“这块有点像做古董”，戢二卫表示虽然跟好莱坞公司的合作非常复杂、大片广告植入成功率不高，“但一旦做成一笔，盈利相当丰厚”。来自这块的收入一定程度上为天使之翼的制片业务提供了依托。

　　虽然电影广告植入的商业前景为人看好，但这一业务并不好做，“钱没那么好挣”。以《爱出色》为例，虽然该片中植入广告品牌众多，但爱马仕等大牌都是免费植入。戢二卫表示，目前电影的广告植入“其实和传统媒体的广告投放一样，也要根据实际效果来决定价格”。在实际合作中，制片方与广告商的协议往往要求按效果分期结算，其中放映场次、上座率都是后者看重的指标——也就是说片方从植入广告中拿到的实际收益是跟最终票房挂钩的。这对于中小成本电影来说压力很大——《爱出色》的票房不算成功，成本1000多万元，内地票房止步于1000多万元，低于公司预期。预算更高的《万有引力》目前面临同样挑战。

　　随着合作增多，广告商对电影广告植入的要求也在提升。制片方得要照顾到不同品牌的不同需求，例如“国内的一些品牌很看重商标LOGO的曝光，而一些高端的国际品牌反而会要求不直接出现LOGO”。大品牌的要求往往非常细致，且很看重排他性，对电影中出现的其他相关品牌也会有所要求，“比如我们之前植入的服装是某著名时装品牌，鞋子找另一家赞助时就需要其同意”。这使得广告植入成为一项异常复杂的工作，天使之翼制片速度的放缓也与此有关——去年公司提出的目标是年产4－5部电影，而在此次采访中，戢二卫表示公司目前已不再强求制片速度。

　　植入广告的深入发展对运营方提出了更高要求，“需要提前很长时间就开始沟通”。戢二卫认为目前广告植入最重要的还不是单纯的资金注入，而是各种复合资源的灵活使用。例如《爱出色》中的那场高端场时装秀，就是由范思哲方面全程负责的，“没有他们，要拍这场戏成本立马得增加两百万。”在他看来，对电影和广告双方来说，广告植入的质都比量更重要，“广告打得越少、越复合，品牌的美誉度越高。”另一方面，电影的延展能力对广告商也很有价值，“《爱出色》上映后，就有油漆品牌用了我们电影的名字。”

　　虽然难度在增大，但在其他渠道营收增长缓慢的情况下，广告对电影经营的战略意义日趋重要，“票房、广告与商务开发会是近期电影的主要收入来源”。在合作中，制片方与广告商之间的关系也在不断深化。戢二卫表示，相比前两年，后者对电影广告的兴趣更浓厚，参与积极性也大为升高，“对广告植入要求的提高正体现了这一点”。很多广告商对电影的了解也越来越深，一些品牌除了票房，现在也开始看重影片的口碑，毕竟“烂片里的广告不太可能会给观众留下好印象”。另一方面，广告商的介入对电影整体营销的带动与促进也为越来越多的片方所倚重——因此，电影与广告联袂的前景依然值得期待。