《钱多多嫁人记》领跑“门户剧”元年

　　2011年3月15日，由搜狐视频独家出品的门户剧《钱多多嫁人记》以5000万次的首播点击数收官。这不仅刷新了国内同类互联网自制剧的播放纪录，也意味着“搜狐制造”领跑门户剧的大获成功。在去年年底“搜狐视频三维驱动提速2011中国视频”发布会上，搜狐公司联席总裁兼首席运营官王昕曾表示：“2011年，搜狐视频将全力介入自制剧领域，以‘搜狐制造’品牌打造专业、精品自制剧，将网络自制剧推入2.0时代。”不久之后，《钱多多嫁人记》项目率先启动，从1月8日开拍到2月14日上线，再到如今全部22集播放完毕、创造点击纪录，仅用了两个多月的时间。《钱多多嫁人记》用“短、平、快”的制作手法，改写了互联网自制剧草根、山寨的历史。

　　“门户剧”的诞生

　　制片人何晓辉回忆当时与搜狐娱乐的一拍即合：“我拿着《钱多多嫁人记》这个项目，只觉得它是个好项目，但是投电视剧的风险大了些，所以很想尝试新媒体剧，而搜狐正好也在找这方面的项目，我们很快便共同组建了一支专业创作团队。”与此同时，该剧监制、搜狐娱乐资深主编尚娜也认为，2011年互联网自制剧进入了相对成熟的时期，“通过对之前网剧的摸索与观察，今年甚至可能会是互联网自制剧的一个‘爆发年’。搜狐拥有国内最大的视频网络播出平台，作为国内最大门户网站加入到这股自制剧的大潮中，也是顺势而为。”尚娜还认为，《钱多多嫁人记》这个讲述职场剩女寻觅真爱的故事，有着“姐弟恋”、“剩女”等丰富的话题性，并且取材于畅销网络小说，改编的话剧也相当火爆，在读者和观众中的基础非常扎实。

　　1月8日，《钱多多嫁人记》在上海正式开拍。导演郭淼晶作为执导过多部广告作品的青年导演，拥有非常好的创作功底和热情，但和绝大多数青年导演一样，一直缺少好平台支撑。郭淼晶告诉记者：“拍《钱多多》恰逢上海最冷的时候，还迎来了一场大雪，剧组每天几乎都是超过12小时工作。”主演陈楚河也回忆：“剧组很辛苦，但大家很融洽，那场雪也非常应景，给拍摄创造了蛮特别的氛围。”

　　经过21天的紧张拍摄，1月29日全剧杀青。此时的郭淼晶总算松了一口气，他对自己的首部网络自制剧作品异常满意：“一般来说，网络电视剧的制作成本比传统电视剧要低，由于资金投入不足，制作出来的影片往往非常粗糙。但是这次搜狐门户剧《钱多多嫁人记》的投入成本很高，并且拥有刘涛、陈楚河、张馨予等明星阵容，目的就是要打造精品网剧。”在播出前，他甚至放出豪言：“制作水平一定堪比电影。”

　　2月14日情人节，《钱多多嫁人记》揭开面纱，一上线便迅速蹿红网络，掀起了一轮“钱多多热”。有评论人称：“搜狐网站推出的《钱多多嫁人记》给人眼前一亮的感觉。尽管以前有不少网站推出过类似形式的视频节目，大多是网友制作，演员也都是网友客串，规模和艺术水平较低，在视频网站的大树上，只能算是若干枝叶，不能称其为主干。于是，门户网站的自制剧倒是成了一个值得探讨的发展趋势。”尚娜也表示：“门户剧《钱多多嫁人记》区别于其他互联网自制剧山寨、草根的印象，恰是凭借‘全明星、大投入、高品质、强制作’的制片思路，才得以给观众带来如此优质的观剧体验，并获得广告主的认可。”《钱多多嫁人记》在开拍前，共收到十余个品牌的植入需求，搜狐娱乐作为出品方考虑到观众的观剧体验与全剧质量，最终与北京现代、巴黎欧莱雅、NewBalance、TOTO四家知名品牌达成合作。

　　大片化的“网剧2.0时代”

　　2010年，搜狐视频在市场规模和收入上均取得了突飞猛进的成果，搜狐公司董事会主席兼首席执行官张朝阳表示：“搜狐公司在网络视频上的努力以及获取高品质正版视频的策略，使我们的市场份额在短短的12个月里由3.4％攀升到13.4％。”2010年全年，搜狐视频的税前收入涨至3300万美元，约为2009年的3倍。

　　2011年新年伊始，搜狐视频大举进军网络自制剧，意味着搜狐视频“权威媒体”、“权威资源”、“权威出品”三大战略进入实施阶段，搜狐视频已基本完成网络视频行业重要细分领域的布局。

　　对于以《钱多多嫁人记》拉开序幕的“权威出品”和“搜狐制造”，尚娜说她最为看重的便是作品内容的优质以及精品化、大片化。她透露今年搜狐将出品10部左右门户剧，并坦言：“门户剧肯定会成为搜狐的又一大亮点，但搜狐门户剧始终坚持精品化、大片化的制作思路，不会特别盯住某种题材来拍，只专注选择优质的项目，以此形成搜狐视频更为强大的品牌效应。”为了配合《钱多多嫁人记》的播出，搜狐还整合了全部矩阵资源，在娱乐、读书、IT、焦点房地产等多个频道联合推广，并充分发挥微博、博客、论坛、白社会的交互性，让网民玩剧、评剧、传播剧，将互联网自制剧推入真正互动的2.0时代。

　　在剧集播出期间，搜狐娱乐策划了《随手拍解救娱乐圈“钱多多”以下女星求交往》、《姐弟恋神马的最和谐了》等多个大型专题，同时该剧主创人员刘涛、陈楚河、张馨予等均在搜狐微博上与网友交流、聊剧。《钱多多嫁人记》首播当天，刘涛在微博里和网友逗趣：“其实我觉得剩女并不是剩下的，她们是优秀的，高品质、有追求的，钱多多是我非常喜欢的一个人物，她是真实的，她做了很多我想做却没有做的事。所以在我的心里她不是剩女，而是圣女。”

　　在网络矩阵大力支持与多渠道联合推广之下，截至3月15日全剧首轮播出完毕，《钱多多嫁人记》共创造5000万次点击数。有媒体称：“除了剧本身的优质外，搜狐作为国内最大的门户网站，也为《钱多多嫁人记》铺架了强大的推广平台：既有可以调动强大资金的优势，又拥有优越的技术条件。以往与优秀原创团队、大牌明星的合作，奠定了打造该剧的优品基础。更重要的是，搜狐具有广泛的受众群体，利用其强大的媒体矩阵影响力对该剧进行宣传推广，也起到了几何式传播的效果。微博、博客、视频点播等构成全面立体的互动评论、播放体系，充分打通了上下游产业渠道。掌握住版权、控制了项目的全流程，并可收取最大化利益。其极富创意的推广营销模式已经得到了业内人士的普遍关注和研究。”

　　多维度矩阵式的营销

　　作为首部门户剧，《钱多多嫁人记》在开拍前已吸引北京现代、巴黎欧莱雅、newbalance、TOTO四家品牌植入。“此次，TOTO联手网剧《钱多多嫁人记》主要是希望通过借助网络视频和青春偶像的人气，让品牌能够更快地渗透到年轻市场。”TOTO品牌负责人介绍。而北京现代瑞纳、巴黎欧莱雅、NewBalance同样与该剧内容、受众相契合，都具有年轻、时尚、充满活力等特点。

　　此前在互联网自制剧方面，尽管也存在广告主的赞助或植入现象，但品牌与自制剧之间的整合营销却依旧处于起步阶段，并没有足够成型的模式加以借鉴。如何让一部网剧取得应有的商业价值又具备良好的艺术水准，这对制片方提出了相当高的要求。在《钱多多嫁人记》创作过程中，广告导演出身的郭淼晶巧妙通

　　过会议口播、场景户外广告、片中用车、演员服装，终端门店植入等方式，一方面不让植入显得生硬，另一方面也让相关品牌成为都市剧里合乎情理的道具、场景。尤其在把“剩女”比作“家里永远不会掀开马桶圈的马桶”的桥段，更是让TOTO品牌的植入显出了几分诙谐。与此同时，搜狐也一直在研究和寻找更为适合互联网播出与传播的门户剧类型、题材，“首先，它要更符合网民的收看习惯；其次，要贴合当下热点；它还要轻松灵活、适合白领减压。”

　　据有关数据显示，《钱多多嫁人记》有超过70%的收视人群来自公司白领，主要年龄层在25-40岁，这恰与北京现代瑞纳、巴黎欧莱雅、newbalance、TOTO四大广告主的受众相符。而基于《钱多多嫁人记》的创作和营销经验，接下来搜狐旗下的《疯狂办公室》等剧同样凭借定位精准、制作周期短平快、植入方式灵活等优势，受到东风雪铁龙、智联招聘等一众广告主追捧，显示出门户剧的强大吸引力。

　　除此之外，《钱多多嫁人记》开播后，全网矩阵的推广更是让各大品牌的传播度达到空前，尚娜表示：“《钱多多嫁人记》是一部以内容为主的有广告植入的门户剧。搜狐作为对互联网渠道非常了解的门户平台，具有最强大的整合营销优势。就该剧目前的播出和取得的传播度来看，效果非常好！”从这个角度，《钱多多嫁人记》更像一部成熟的商业电视剧，一定程度上宣告了网剧草根时代的结束。它具备优质内容，有明星效应，从完美的幕后运作到最终各方赢利，引发的关注度极高，有话题性，具有标志意义。

　　搜狐“门户剧”的野心

　　《钱多多嫁人记》播出后，搜狐公司召集了部分观众、制片人、媒体人进行研讨。会上对《钱多多嫁人记》的播放时长、节奏以及话题进行讨论。部分观众对于门户剧这种依托网络而生的剧集没有具体概念。搜狐娱乐资深主编尚娜表示，门户剧是一个整体的大品牌，搜狐视频计划将在今年推出10部门户剧，每一部题材都不一样。除了《钱多多嫁人记》这种更贴近电视剧形式的门户连续剧，还将有每集为独立完整故事的《疯狂办公室》。搜狐视频试水自制领域，也是在探索与尝试。“因为网络观众是最紧随潮流和挑剔的，他们的口味使得编剧、导演以及投资方的嗅觉更加灵敏。”搜狐娱乐影视中心总监郑敏说道。

　　如果说2010年是视频行业抢购版权的爆发年，那么2011年自制领域的比拼已经悄然开始。犹如传统电视台之间的竞争，自制与定制剧将成为各家的出路，视频行业也不例外。有关数据显示，2010年，我国在线视频行业市场规模达到10.2亿元，全年整个行业的总收入已超过30亿元，庞大的受众群体和强大的眼球效应无疑是实现品牌推广的黄金契机。《钱多多嫁人记》的上线，为“搜狐制造”精品网络剧拉开序幕，一路高歌猛进的搜狐视频，将借助进军自制剧契机向娱乐产业链的上游挺进。